Volkov: vanakooli turundajad müüvad absurdi

Turundajad kipuvad olema konservatiivselt eneseupitajalikud, kuid tänases digiruumis on isegi kasulik rääkida asjadest, nii nagu nad on, kommenteerib reklaamiagentuuri Tanki loovjuht Joel Volkov.

Foto: Photo:Marko Mumm

Jaga lugu:

Algatuseks, mis sa arvad, mis seis meil siin Eesti reklaamimaastikul praegu ideede ekspordi võimekusega on?

Reklaamivaldkonna ekspordi seis ei ole liiga roosiline. Selleks on lihtne põhjus: eesti keel ei levi Eesti piirist kaugemale. Teine asi on kultuuride erinevus, milles me noore riigi tegijatena alles õpime ujuma. Enamasti meie inimestel pole rahvusvahelist eriharidust, mis võimaldaks struktuurset piiriülest koostööd. Seda eriti reklaami ja turunduse vallas.

Jah, Tallinna Ülikool ja teised koolid küll pingutavad kõvasti, kuid see turundushariduse tase ei ole veel sellel tasemel nagu piiritagustes ülikoolides. Areng on paarikümne aastaga olnud silmaga näha ja võrreldes minuga on noored palju tublimad, kuid maailma tasemele jõudmine võtab oma aja.

Räägitakse, et tööturul napib insenere ja teede ehitajaid ning tööjõu probleem on tegelikult üleüldine. Palju vähem pööratakse tähelepanu nö pehmematele erialadele, näiteks disaini-spetsialistele. Kuidas tunnetad ise vajadust uue talendi järele?

Väiksed maad ongi tagurpidi maad. Kui käid Inglismaal või Ameerikas suurte agentuuridega rääkimas, siis üks asi, mille pärast nad eriti ei muretse, on järelkasv. Kui oled normaalne agentuur, siis on järjekord ukse taga. Pooleaastase katseajaga, saavad inimesed võimaluse ennast tõestada ja näidata, mida on koolis õppinud.

Meil Eestis on aga vastupidi - sul võib olla andetu töötaja, aga pead teda palgal hoidma. Tema asendamine on keeruline. Käib inimeste üle meelitamine, mis tekitab pingeid ettevõtete vahele.

Jah, meil on ka suured nõudmised tegijate efektiivsusele, kuna meil tehakse suuri projekte kolme-neljakesi. Suurtel turgudel teeb sama tööd mitmekümnepealine tiim. No ja siis ongi nii, et ühelt poolt peaks järelkasvu koolitama, aga teiselt poolt on kogu aeg nii palju teha elus püsimise nimel, et lihtsalt ei jõua kõigega tegeleda.

Mis on selle lahendus?

Ma arvan, et lahendus on see, et minusugused saavad ühel hetkel vanemaks ja liiguvad koolidesse noori koolitama. See lahendaks olukorra, sest nii saaksid noored praktilist teadmist. Praegu on seda hirmsal kombel puudu. Kokkupuude reaalse maailmaga tekitaks noortes inimestes ka entusiasmi ja soovi reklaami ja kommunikatsiooni või kommunikatsiooni disaini eriala rohkem õppida.

Kas õpe on siis täna liiga teoreetiline?

Lihtsalt reklaam kui selline, ei ole täna noorte hulgas liiga popp teema. Tahetakse olla youtuber või instagrammer, endale aru andmata, et see ongi ju reklaami tegemine. Reklaamil on justkui pähe määrimise maitse küljes. Kuid kui ütled advertising Ameerikas, siis see tähendab midagi normaalset. Ilmselt on ebaintelligentsed reklaamid ja lohakad tegijad selle ala maine tuksi keeranud.

Meil kõigil siin turunduse ja reklaami valdkonnas on kõva töö ära teha. Me peame tegema eeskujulikku ja inspireerivat tööd. Siis tuleb ka maine tagasi, mis omakorda tõmbab rohkem inimesi seda õppima.

Minu meelest on kuritegelik ka see, et meedia väldib reklaamist ning disainist avatult rääkimist. Põhjus on ilmselt selles, et nad ei tea nendest teemadest eriti midagi. Seetõttu nad ei julge kirjutada ja rahvas jääbki harimata.

Tegelikult on kommunikatsioon ja disain erakordselt lai valdkond, mis puudutab meie elu kõiki aspekte – alates linnaplaneerimisest, meediamõjust ja lõpetades igapäevaste tarbeesemete või omavaheliste suhetega. Sellest tuleks rääkida palju rohkem.

Sa oled ühes varasemas intervjuus maininud, et reklaamiala muutub peenekoelisemaks. Suur väljakutse on praegu just digiturundus. Mida on muutunud reklaami digitaliseerimine?

Digitaalne kommunikatsioon võimaldab suhteliselt personaalset kommunikatsiooni teha. Kui Sul on 20 000-pealine sihtrühm, siis enam sa ei pea kõigile ühte sõnumit edastama. Kui väga tahad, siis saad selle sihtrühma 20 000 eraldiseisvaks sõnumiks lammutada. Reeglid, mis vanasti kehtisid, enam ei kehti.

Massikommunikatsiooni kasutamine digimeedias pigem peletab inimesi. Palju paremini töötab soovitamine või vihjamine – nii nagu päriseluski. See on täiesti teistsugune kontseptsioon võrreldes klassikalise reklaamiga. Kuid strateegiliselt õigesti kasutades töötab massimeedia väga kenasti koostöös digiga.

Digimeedias vanakooli vahenditega lahmides lülitatakse sind lihtsalt välja – nagu paljud noored on juba teinud. Sinu bänner pole reeglina teretulnud – sõnumi levitamiseks on teised kanalid ja uued meetodid.

Kuidas sõnumi kujundamine on uute väljakutsete valguses muutunud?

On muutunud ja ei ole ka. Vanasti oli vaja luua üks suur sõnum, nüüd on palju väikeseid. Turundajad on üsna konservatiivsed ja ei taha kohati muutunud maailmast aru saada ning kipuvad lahmima ja endale vastu rinda edasi taguma. Tegelikult võib muutunud meediamustris rääkida asjadest palju rahulikumalt ja isiklikumalt. Ei pea absurdini asju liialdama või liigselt ilustama, isegi soovitatav on rääkida nii, nagu asjad on – ausalt. Aga huvitavalt ja kvaliteetselt!

Eestis on palju ettevõtteid, kes ei ole sellest paradigma muutusest veel aru saanud. Näiteks suured kaubandusettevõtted, kes teevad minu meelest täiesti jaburaid kampaaniaid. Tele-eetri prime-time’s „Osta vorsti, kilo hinnaga X euri“!? Istun seal teleka ees ja mõtlen, miks ma pean seda vaatama? Ja siis lähen Delfisse ja saan bänneri pealt luubiga seda sama vorstihinda kontrollida nende müügikataloogis, mis asub kesksel kohal!! Miks te ei pea minust ja minu ajast lugu? Tehke parem oma koduleht korda ja suunake mind kuidagi kavalalt sinna, aga eeter hoidke puhas oma maine kujundamiseks kvaliteetsel ja kaasaval moel.

Vajadus muutuseks on tegelikult suur, aga sisulist muutust on väga vähe toimunud. Ilmselt on väga mugav vanade liistude juurde jääda ja postkaste otsepostitustega pommitada. Teha asju, mis siia sajandisse ei kuulu.

Suurtest ettevõtetest rääkides, konkurentsiraportis on näha, et teie sektoris on 2-3 suuremat tegijat ja pikk lohisev nimekiri väiksematest. Kas on näha valdkonna konsolideerimist?

Raske küsimus. Hea meelega näeksin, et konsolideerumine toimuks, sest praegune olukord on väga fragmenteeritud. Aga kedagi ei saa sundida kellegagi ühinema – liiga palju isiklikku on mängus.

Meediad on nõrgad ja nad ei ole mitte midagi teinud selleks, et võidelda Google'i ja Facebookiga. Sisuliselt Google ja Facebook on võtnud viiendiku kogu reklaamiturust ära. See raha läheb riigist välja, mis ei arenda meie kohaliku turundust ega meediat. Kõik muud asjad lähevad elus kallimaks, ainukene asi, mis kallimaks ei lähe on reklaam. Kui seda tendentsi ei lõpetata ära, siis ühel hetkel me kaotame oma võimekuse üldse konkureerida, mis muudab meid veelgi paremaks söödaks välisriikide tegijatele. Kogu Eesti reklaami- ja meediatööstus kokku on Ameerika mõistes lihtsalt üks agentuur. Ei enamat. Väga kahju oleks vahetada see kirju seltskond siin näiteks mõne WPP alamagentuuri Baltikumi filiaali vastu.

Aga konsolideerumine peaks toimuma tervetel alustel, kus liituvad tegelased täiendaksid teineteist, mitte ei võimendaks teineteise vigu. Ma usun, et ükskord see nii saab ka olema.

Su äri on mõjutanud alkoreklaami ära kukkumine. Sa olid aktsiisitõstmise ja reklaamiseaduse karmistamise tuline vastane. Tanki suurim klient oli ennem Saku, mis seis on täna?

Täna on tõesti suurim klient Elisa, aga Saku on ka kenasti alles, tal on alkovabasid tooteid ja Saku tootjana ise ka on arvestatav bränd. Kindlasti need mahud on täna teistsugused, kui nad võib-olla olid siin mõned aastad tagasi. Suuremad kukkujad on ikkagi kange alkoholi tootjad. Nende olukord kõige raskem. Lätiga lihtsalt ei võitle, hinnavahe on kolm korda.

Järgmised kuud on poliitiline kommunikatsioon tugevalt meedias esindatud, kuidas see hakkab asju mõjutama?

See moonutab alati turgu. Iga aasta, valimised, eriti Riigikogu valimised moonutavad nii agentuuri tulusid, meediapilti, teeb inimesed ärevaks. Rahvas ei ole sel perioodil liiga vastuvõtlik kommunikatsioonile. Nad tahaksid parema meelega silmad kinni panna ja ei tahaks üldse lehte lugeda. Tänu sellele hakkab ka muu reklaam kannatama. Iga nelja aasta tagant see on tõsine katsumus, aga siiamaani oleme kuidagi selle jama välja kannatanud.

Mis mulle isiklikult ei meeldi, on kraaklemine, mis on nii viimasel ajal nii inetuks läinud. Ma arvan, et see ei meeldi kellelegi.

Poliitikud on ka tüüpiliselt need tegelased, kes jäävad agentuuridele suurelt võlgu. Ma ise pole ühtegi parteid reklaaminud ja arvestades teiste büroode õudusjutte ma ilmselt ei hakka ka seda tegema. Las kõvema närviga tegijad riskivad.