Phil Barden: teadus aitab tarbija brändile lähemale tuua

Phil Barden  Foto: Erakogu

Jaga lugu:

Aastakümneid turundusvaldkonnas tegutsenud Phil Barden, pole päris tavaline turundaja. UK-st pärit Barden on võtnud endale eesmärgiks selgitada teaduspõhiselt lahti, miks tarbijad käituvad just nii, nagu nad seda teevad.

Oma mõtteviisi ja teadusest leitud järeldusi kirjeldab ta lähemalt raamatus "Decoded: The Science Behind Why We Buy", kus keskendubki täpsemalt tarbijate käitumise mõistmisele.

Milline on Teie taust turunduses?

Ma olen 25 aasta jooksul turundanud selliseid brände nagu Unilever, Diageo ja T-Mobile. Töötasin sel ajal nii UK-s, Kesk- ja Ida-Euroopas.

Mis teeb turunduse kui valdkonna Teie jaoks põnevaks?

Mulle meeldib kogu protsess, mille tulemusena saab luua midagi sellist, mida inimesed tahavad. Alates toote arendamisest kuni selle müümiseni välja. Algusaastatel huvitas mind peamiselt just turunduse loovam pool, nt reklaam ja disain, kuid hiljem hakkas üha enam huvitama innovatsiooni pool – saada teada, kuidas tooted ja teenused oleksid vastavuses inimeste soovidega.

Tallinnas toimuval konverentsil räägite oma raamatu "Decoded: The Science Behind Why We Buy" ideede tagamaadest. Millest täpsemalt juttu tuleb?

Ma näitan, kuidas turundajad ja agentuurid saavad teha oma tööd veelgi efektiivsemalt, kasutades ära erinevate valdkondade teaduspõhist informatsiooni. See pole miski, mida turundajad ja agentuurid tavapäraselt teevad, kuid minu hinnangul on teadlased käitumist ja otsuste tegemist uurides leidnud turundajate jaoks palju kasulikku infot, millest ei tasuks mööda vaadata.

Kuivõrd näete vajadust turunduses n-ö selgust luua? Kas see oli miski, mis motiveeris Teid kirjutama raamatut?

Jah. Käitumise mõistmine on turunduses võtmetähtsusega. Me tahame, et inimesed ostaksid meie tooteid/teenuseid, teeksid seda üha sagedamini ja räägiksid ka teistele sellest tootest või teenusest – kõik see taandub käitumise mõistmiseni. Nii on ka minu viis turunduses selgust luua just inimkäitumise tõlgendamise ja mõistmise kaudu ehk küsida, miks me teeme asju, mida me teeme ja miks me näiteks ostame brändi X, mitte brändi Y?

Millal ja kuidas muutus turundus nii keeruliseks, et tekkis vajadus astuda samm tagasi ja hakata turundusmaailmas toimuvat ükshaaval lahti mõtestama?

Minu arvates oleme süüdi selles, et ajame taga uusi ahvatlevaid asju, keskendudes lühiajalisele kasule ning unustades seejuures mõningad olulised alustalad. Minu silmis ongi turunduses üheks olulisemaks alustalaks mõistmine, kuidas inimesed käituvad ja millega seda mõjutada.

Raamatus "Decoded: The Science Behind Why We Buy" vaatate peamisi psühholoogilisi teadmisi, mis aitaksid kaasa turundamisele. Kuidas jõudsite selleni, et teaduslik lähenemine – järeldused neuroteadusest, psühholoogiast ja tarbimiskäitumisest – on see, mida vaja efektiivseks turunduseks?

Jõudsin selleni enda kogemuse põhjal, turunduses töötamise käigus. Euroopas T-Mobiles töötades tellisin n-ö traditsioonilise brändiuuringu üle 11 riigi. Paraku oli tegemist kalli ja aeganõudva uuringuga, millest tegelikult kasu ei olnud – osa tulemustest olid koguni vastuolulised. Seejärel tutvustati mulle turundusagentuuri DECODE asutajaid, kes mitte ainult selgitasid tehtud uuringu puuduseid, vaid näitasid, kuidas paremini tarbijate käitumist mõista. Lähenemine põhines "eesmärkidel" ehk sellel, mis tegelikult inimest motiveerib. Rakendasin nende lähenemist ja tulemused olid hämmastavad – nt telereklaam kasvatas müüki 49 protsenti ja seda vaadati Youtube'is 41 miljonit korda. Ma polnud kunagi kogenud midagi nii tõhusat! Tasapisi õppisin neilt järjest rohkem ja lõpuks tegin karjääris olulise muudatuse. Jätsin senise tööga hüvasti ja tõin DECODE agentuuri UK-sse.

Te kirjeldate põhjalikult inimloomust koos selle nn autopiloodiga. Tundub, et otsused, mis me tarbijatena teeme, ei ole sageli mõtlemise tulemus, vaid tunde ja tunde kogetud reklaamid, mis meid pidevalt ümbritsevad. Kas tarbija, kes ostab toote nn autopiloodil, ongi iga brändijuhi unistus?

Jah! Sest sellisel juhul on ost sõna otseses mõttes automaatne tegu. See kulutab vähem energiat kui kontrollitud otsustusprotsess ja eks teada on, et energia on iga inimese jaoks väärtuslik ressurss.

Miks mõnedel või isegi paljudel brändidel ei õnnestu seda siiski saavutada?

Võibolla nad lihtsalt ei tea, kuidas inimesed otsuseid teevad. Kui teavad, siis peaksid nad ka teadma seda, mis inimesi motiveerib ja kuidas luua seoseid brändi ning nende eesmärkide vahel.

Kas üheks põhjuseks võib olla ka vähene investeering turundamisse?

Kui selle all mõelda väheseid teadmisi inimkäitumisest, siis jah. Ma arvan, et iga ettevõte, brändiomanik või agentuur peaks investeerima oma töötajate teadmistesse sel teemal. Miks mitte tahta teada, mis motiveerib inimeste käitumist ja kuidas seda kujundada?

Kas turundajatel on igapäevatöö kõrval oluline roll tõestada turunduse olulisust? Või nüüdseks teab iga ettevõtte juht, et toode võib olla ükskõik kui hea, aga kui seda ikka üldse ei turunda, jääb see tarbijatele nähtamatuks.

Sõltub turundamise definitsioonist. Mõne ettevõtte jaoks on see ainult kommunikatsioon, teiste jaoks midagi palju enamat, mille kaudu mõistetakse, et ettevõtte tulud sõltuvad sellest, kas suudetakse luua tooteid või teenuseid, mis täidavad tarbijate ootusi.

Julgus katsetada uute lahendustega on riskantne, samas otsivad ettevõtted ja tarbijad pidevalt midagi uut. Milline turundaja suudab seda olukorda tasakaalus hoida?

Kasv eeldab muutuseid. Võidab turundaja, kes mõistab kõige paremini, kuidas muuta inimkäitumist. See tähendab oskuseid hoida olemasolevaid kliente, kuid eemaldada barjäärid, mis hoiavad potentsiaalseid kliente konkurentide juures.

Mis on üks olulisemaid õppetunde, mis olete õppinud oma karjääri jooksul turunduses?

Kahe asja mõistmine. Esiteks, et ma pole tarbija ja ei tohi eeldada, et minu enda harjumused ja käitumine on sama, mis kliendil. Teiseks, tarbijad ei loe meie strateegiadokumente ja seega nad ei tea, mida me püüame saavutada. Nad saavad ainult kinni haarata nendest signaalidest, mida me edastame oma brändi kaudu. Sageli jääbki seetõttu strateegia ja selle rakendamise vahele palju tõlgendamise ruumi, millest tulenevalt ei lähe asjad alati plaanipäraselt.