Hando Sinisalu • 18 september 2018
Uudised
Ainult tellijale

Opel andis Hollandis oma reklaamikampaania täielikult tarbijatele teha

Case study: Opel „Pay with Views“ agentuurilt JWT Amsterdam (Holland)

Opelit ei pea ilmselt eestlasele pikemalt tutvustama, küll aga võib paljudele uudisena kõlada automärgi 2017. aastal lansseeritud Online Edition sari: uus põlvkond Opeleid, mis on varustatud kaasaegsete vidinatega (4G wifi, Apple Carplay, Onstar jpm).. ja share’ide eest sai soetada kõike alates hommikuhelvestest (Kellogg’s) kuni ülikondadeni (Strellson). Kui Facebookis ja Instagramis on mudelit juba ammu edukalt rakendatud, siis YouTube’ini ei ole turundajad veel jõudnud.

Online Editioni alla kuulub kolm mudelit: Astra, Corsa ja Karl Rocks. Tugeva meelelahutusliku elemendiga mudelid on suunatud eelkõige nooremale sihtrühmale, kes veedavad enamiku ajast internetiavarustes. Kui Opel pöördus JWT Amsterdami poole telereklaami sooviga, nägi agentuur siin kohest vastuolu traditsioonilise meediumi ja innovaatilise toote vahel. Telereklaami asemel tõi agentuur tagasi ühe üpris vana turundustrendi – sotsiaalse valuuta (social currency)

TAUST

Vastavalt ajastu vaimule üritavad tänapäeval ka autotootjad mudeleid erinevate tehnoloogiliste vidinatega kaasajastada. Opel on samuti seda teed läinud. 2017. aastal lansseeriti Euroopas kolme tuntud mudeli baasil Online Edition sari. Nii varustuse kui hinnaklassi poolest on pigem tegu noorema autojuhi sõidukiga.Veel aastaid tagasi levis turundusmaastikul sotsiaalse valuuta trend. Like'ide

BRIIF

Friso Ludenhoff, JWT Amsterdami Loovjuhi sõnul oli agentuur esialgsest briifist hämmingus: „Opel soovis klassikalist telekampaaniat. Samas oli tegu kõrgtehnoloogilise über-ühendatud mudeliga, mis kuidagi telekontektsiga ei sobitunud. Veensime kliendi ümber ja otsustasime hoopis digikampaania kasuks.“Eesmärk oli tekitada Online Edition Opelitele tuntust ja ärgitada noori tehnikahuvilisi hollandlasi proovisõitu broneerima.LAHENDUS

YouTubei vaatamiste arvust sai esmakordselt päris valuuta. Inimesi kutsuti üles oma proovisõitu videosse salvestama ja tulemust YouTubei laadima. Kriitiline mass vaatamisi konverteerus seejärel rahaks, mida sai kasutada Opeli lunastamiseks.„Tegime YouTubeiga tihedat koostööd. Nad olid algusest peale väga abivalmid, sest Opel on oluline klient. Arvutasime välja, palju võiks üks vaatamine ligikaudu maksta. Teisalt pidime hoolega kaaluma erinevaid riske, mis kaasnevad kasutajate poolt loodud sisuga. Õnneks eemaldab YouTube solvava või seksuaalse sisuga videod 24 tunni jooksul,“ sõnas Friso.Arvutuste tulemusel määrati 40 vaatamist võrdeliseks ühe euroga. Autode hinnad kujunesid järgmiseks:Opel Karl Rocks Online Edition: 14 747€ ehk 589 900 vaatamist YouTube’isOpel Corsa Online Edition: 18 490€ ehk 739 600 vaatamist YouTubeisAstra Online Edition: 23 070€ ehk 922 800 vaatamist YouTubeisInimesed läksid aktsiooniga meelsasti kaasa. Mitmed palusid isegi abi professionaalidelt. Levitamine oli täielikult nende enda teha. Kerkib muidugi küsimus vaatamiste legitiimsuse kohta, sest teatavasti saab vaatamisi ka osta. Ka siin oli YouTube abiks ja kontrollis iga osaleja puhul tulemuste tausta. Spidermani kostüümis Yuri Schuurkesil õnnestuskiYouTubei video abil uus Opel soetada. Kesisemad tulemused sai vahetada erineva lisavarustuse vastu (talverehvid, suusakastid, jpm).Yuri videot, millel tänaseks kogunenud pea 38 miljonit vaatamist, näeb siit:

; olukorraga. Kasutajate loodud sisuga genereeriti vajalikud numbrid ja tagati kampaania levik õige sihtrühma seas. Loovidee originaalsus paiskas Opeli meediaväljaannete lehekülgedele, kinkides Online Edition sarjale täiendava PR boosti.

TULEMUSED

• Opel müüs 13 000 Online Edition mudelit;• Teeniti 841 884€ väärtuses meediakajastust;• 34 miljonit impressionit

• Veebikülastuste kasv 72% (võrreldes sama perioodiga 2016. aastal);• Tellimuste arv kasvas 29%;ÕPPETUNDE

KASUTAJA LOODUD SISU EI MAKSA KARTA

Opeli kampaania võlu seisnes selles, et kogu kampaania, alates sisust kuni levitamiseni anti üle kasutajate kätesse. Teiseks ei olnud tegu lihtsalt “osale ja võida” aktsiooniga. Loodud sisu omandas konkreetse rahalise väärtuse, mis omakorda motiveeris inimesi osalema. Brändi seisukohalt oli samuti tegu win-win

Case Film:

ALLIKAD:

Intervjuu Friso Ludenhoffiga, JWT Amsterdami Loovjuht

http://creativity-online.com/work/opel-pay-with-views/53174

https://www.adweek.com/creativity/this-automaker-lets-you-pay-with-viral-youtube-views-of-its-vehicles

https://www.jwt.com/en/work/pay-with-views

https://www.motor1.com/news/148739/man-wins-opel-youtube-views/

Jaga lugu:
BEST MARKETINGI UUDISKIRJAGA LIITUMINE

Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.

Bestmarketing.ee toetajad:

Marianne Liibert
Marianne LiibertBestmarketing.ee toimetajaTel: +372 5563 5831
Kristi Remmik
Kristi RemmikBestmarketing.ee ürituste projektijuhtTel: +372 5683 6988
Hando Sinisalu
Hando SinisaluBest Marketingi konverentside programmijuhtTel: +372 502 8561
Cätlin Puhkan
Cätlin PuhkanBest Marketingi veebireklaami müügiijuhtTel: +372 5331 5700