Cannes Lions: Muutu või sure!
Täna Prantsusmaal alanud maailma suurimal loovusfestivalil Cannes Lions toimus paljude teiste ettekannete seas vestlusring teemal „Mehelikkuse surm ja selle mõju loovusele“ („The Death of Masculinity and its Impact on Creativity“), kus soovitati lõpetada turunduses (ja elus üldse) soostereotüüpide rõhutamine, unustada traditsiooniline naiselikkus ja mehelikkus ning keskenduda inimlikkusele.
Vestlusringi juhtis futurist, kirjanik ja turunduskonsultatsiooni firma BrainReserve juht Faith Popcorn, osalesid sotsioloogia ja meesuuringute professor Michael Kimmel, ettevõtja, The Riveteri rajaja Amy Nelson ning drag queen, modell ja burleskitantsija Violet Chachki.
Ajal, mil teemaks naised ja meedias kütavad kirgi ahistamisskandaalid hastagidega #metoo ning #timesup, ei tohi unustada mehi kui sama mündi teist poolt.
Kõik vestlusringis osalejad tõdesid, et toimumas on suured muutused, mis on juuri ajanud juba ammu. Ka #metoo ei juhtunud üleöö – tuli hõõgus tuha all juba ammu enne seda, kui naised üksteise järel oma ahistajate vastu avalikkuse ees sõna võtma hakkasid.
Reklaamimaailma kuldajastut kujutava seriaali "Mad Men" peategelase Don Draper’i kui toonase mehelikkuse etaloni kuvand ei ole veel päriselt kadunud, aga tal ei ole tänapäevases ühiskonnas enam kohta.
Eksisteerib lõhe mehelikkuse idee ja meeste reaalse käitumise vahel. Mida üldse tähendab tänapäeval olla mees? Kui ta ei ole enam sigaretti suitsetav ja mängleva kergusega naisi murdev Don Draper, siis kes ta on?
Turundusel ja reklaamidel on vana kuvandi muutmisel vastutusrikas roll kanda:
Kui vanasti kasutas Axe oma reklaamides ära seda, et enamus mehi ei ole alfaisased, pakkudes neile selle „puuduse“ kompenseerimiseks deodoranti…
… siis täna kõnetab Axe mehi hoopis teises keeles, julgustades neid olema need, kes nad on:
Axe tõstatab küsimuse - kuidas üks tõeline mees siis käituma peaks? Kas on OK olla väga kõhn? Aga öelda esimesena „Ma armastan sind“?
Kõik saab alguse kasvatusest. Kui õige kasvataks kõiki lapsi, sõltumata nende soost, olema lihtsalt julged ja heasüdamlikud?
Sugudevaheline võrdsus on ka meeste huvides. Kui õige lubaks ka meestel olla tundlik ja haavatav – kui saadaks maailmale signaali, et see on OK? Kõik inimesed, nii mehed kui naised, on ju haavatavad ja kui üks sugupool seda endas eitab (või eitama õpetatakse), siis ei saa ta ju elada päriselt iseendana.
Naistele ei saa anda suuremat võimu ilma mehi kaasamata, samas mehi kasvatavad ju ka naised. Suur probleem olevatki väikeste poiste omavaheline „käitumispolitsei“ ehk traditsioonilise mehelikkuse tunnustamine ja erinevuste narrimine. Käitumine ja suhtumine aga pärinevad kodust.
Turundajad, võtke ühiskonna ees vastutus ja muutke seda paremaks ja võrdsemaks. Teil on palju võimu. Kõik tüdrukud ei taha mängida nukkudega ega kõik poisid autodega, kõik mehed ei ole machod ega kõik naised perenaised.
Teema on tõsine, aga see ei tähenda, et huumor ära kaduma peaks. Housework makes her horny. Not when she does it, though.
