Meediategu 2017 žürii tunnustus: Hea Une Keskus – Norskavad bussipeatused
Norskamine on haigus, mille käes kannatab ca 60 000 inimest Eestis. Kampaania eesmärgiks oli norskamise kui haiguse teadlikkuse kasv sihtrühmas ning teadvustamine, et tegu ei ole elukvaliteeti häiriva nähtusega, vaid et on olemas ravi ning võimalused enda ja oma lähedaste abistamiseks.
Töö nimi: Hea Une Keskus – Norskavad bussipeatused
Kategooria: Innovaatiline meediakasutus: Hea Une Keskus
Klient
Agentuurid: MediaCom Estonia ja Newton
Meediastrateegia eesmärk ja idee:
Kliendi eesmärk oli tuua inimesed kliinikusse uneuuringule, kus esimese diagnoosi alusel pakuti kannatajatele edasist ravi ning liideti nad Hea Une Keskuse andmebaasiga, milles nende edasist paranemist jälgitakse.
Kaks peamist ideed, mille ümber meediakampaania kasvas, olid norskamine kui ääretult häiriv heli ning mõistmine, et norskamine ei saa olla normiks, vaid seda saab ja peab ravima ning vältima.
Meediastrateegia toetus paljuski inimeste häirimisele, samal viisil, nagu häirib öine norskamine inimeste und – eriti nende oma, kes peavad norskaja läheduses öö mööda saatma.
Seega üritatati tabada mitte ainult neid inimesi, kes kannatavad norskamise käes, vaid ka nende lähedasi. Kannatajad elavad sageli eituses, kuid nende lähedastel on villand saanud.
Kandvaks „meediakanaliks“ oli norskamine kui häiriv heli, mis püüti inimeste tavapärasest kontekstist ehk magamistoast välja tuua.
Meediastrateegia teostus:
Kampaania selgrooks olid interaktiivsed „norskavad“ bussipeatused Tallinna enimkülastatavates piirkondades.
Passiivse reklaamitarbimise asemel pakuti auditooriumile võimalust olla osa reklaami loomisest. Bussi ootavatele inimestele tutvustasime „Põlisnorskajate“ sugupuud ehk iidsete eestlaste perekonda, kes olid suured norskajad, kuid kelle elutee oli seetõttu oluliselt raskem ja traagilisem, kui ta võinuks olla.
Peatusesse integreeritud helisüsteem võimaldas ühe nupuvajutusega kuulda erinevate „põlisnorskajate“ sugupuu liikmete norskamise häirivat heli, mida võimendas lahenduse visuaalne pool, mis koosnes samadest „ajaloolistest persoonilugudest“.
Traagika ja mängulisuse koosmõjul toodi see delikaatne, aga oluline probleem inimese argipäeva.
Lisaks probleemi teadvustamisele võimaldas bussipeatus kui formaat pakkuda inimeste muredele ka lahendust ja teavitada neid abisaamise võimalustest Hea Une Keskuses.
Hirmutavad lood minevikust ei jäänud ainult bussipeatustesse, neid lugusid jutustati ka varajastel hommikutundidel tööle sõitvatele inimestele. Raadioeetris tuletati meelde ebamugavust ja ärritust, mis oli tingitud öösel norsanud elukaaslasest.
Bänner- ja mobiilireklaam oli sihitud neile, kes olid sunnitud hilistel tundidel olema üleval, samal ajal kui kaaslane kõrval meeletult norskas.
Tabati inimesi, kellel polnud muud teha, kui magamise asemel ennastunustavalt nutitelefoni ekraani scrollida. Kogu veebitegevust toetas tugev otsingureklaam, et inimestel oleks igal hetkel võimalik otsida abi ja leida seda Hea Une Keskusest.
Et inimeste teadlikkust veelgi kasvatada, kasutasime ka harivaid sisuturundusartikleid nii veebiväljaannetes kui ka printmeedias.
“Kokkuvõtvalt ütleme, et tõime norskamise inimese päeva aktiivsesse ossa, millal nad on suutelised süvenema norskamise teemasse ja teadvustama, et norskamine on haigus ja seda saab ravida. Nii kindlustasime, et kampaania jääb silma ja inimeste teadvusesse hoolimata reklaamirohkest maikuust, samuti ka kampaania teema keerukusest ja delikaatsusest. Suutsime muuta inimeste arusaama norskamisest - see on ravitav haigus, mitte lihtsalt igaöine müra. Kogu kampaania ülesehitus aitas luua kõrge liikluse Hea Une Keskuse veebilehel, mis seejärel konverteeriti keskuse klientideks.”
Sihtrühm:
Laiem meediasihtrühm kampaania perioodil oli vanuses 30-65, et mitte tabada ainult stereotüüpset norskajat, kelleks on 45-aastane ülekaaluline mees. Sihtrühm on oluliselt mitmekesisem ja laiem, sest tegelikkuses kannatab norskamise all vähemalt 60 000 inimest ja nende lähedast.
Tulemuslikkus:
Perioodil mai – juuli tõusis huviliste voog möödunud perioodiga võrreldes 40% ning sellel perioodil Hea Une Keskuse poole pöördunud 4800 inimesest reaaliseerus patsientideks 3000 inimest ehk üle 60%.
Enne kampaaniat püstitati eesmärkideks tõsta huviliste voogu 25% võrra ning realiseerida 50% huvilistest patsientideks. Need eesmärgid täitusid.
Minimaalne rahaline tulu, mida konsultatsioonil käinud inimesed Hea Une Keskusele tõid, oli 75 000 €, edasine sõltub juba iga probleemi tõsidusest ja ravivajadusest.
Kliendi kommentaar:
„Isegi kui kampaania aktiivsed kuud sattusid tavapärasele madalhooajale, nägime vastuvõttudele väga head täituvust. Patsientide voog näitas kasvavat trendi ning tundus, et kampaania idee võeti avalikuses omaks ning huvi teema vastu oli väga suur. Meiega võeti ühendust nii läbi veebilehe, e-maili kui ka telefoni teel.“ Annaliis Tamberg, Hea Une Keskuse turundusjuht.
Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.
Bestmarketing.ee toetajad:
