17 märts 2017

Aasta Turundustegu 2016 Grand prix: Kalevi “Nurr" relansseering

Võitjad Keiro Vantsi (AgeMcCann) ja Jane Õunaste (Kalev) auhinda vastu võtmas  Foto: Marko Mumm

Saku Suurhallis toimunud Kuldmuna galal jagati Eesti tähtsamaid turundusauhindu. Aasta Turundustegu 2016 konkursi võitis Kalevi Nurri šokolaadi relansseering. Kalev äratas Nurri ellu, andis talle põneva iseloomu ja tänapäevase näo, kes võtab sotsiaalmeedias sõna ja lahutab meelt ning julgustab inimesi oma emotsioone väljendama.

Nurr on Kalevi vanim toode, mille retsept pärineb aastast 1920. Siiani ei ole olnud Nurril kindlat nägu ja lugu. Igaühe jaoks on lapsepõlve Nurr erinev, seega ei olnud Nurril võimalust toimida nostalgiatootena. Puhas piimašokolaad on väga populaarne just nooremas sihtrühmas, seega nähti võimalust uue brändivärskendusega Nurr jälle elama panna ja seda hoopis eristuvamas ja uudsemas võtmes.

Traditsiooniline reklaam sotsiaalmeedias ei toimi enam nii nagu mõned aastad tagasi. Vaja oli leida mingi uus ja huvitav nurk, kuidas inimestele digitaalmeedia kanalites oma brändi meelde tuletada ilma, et nad seda kui järjekordset reklaami võtaksid.

 

Kampaania eesmärk:

A. Müügikasvu eesmärk 100% (perioodiks september kuni detsember 2016, mis hõlmas pakendivahetust, lansseerimiskampaaniat, järelkampaaniat).

B. Eesmärk oli muuta sihtgruppi ja panna alla 30 aastased tarbijad suhestuma Nurri brändiga nii, et Nurri šokolaad jõuaks tarbija esimeste valikute hulka juhul kui ta mõtleb šokolaadile.

C. Tarbija suhtumise eesmärgiks oli muuta Nurr lõbusaks ja iseloomuga tegelaseks. Kuna šokolaad on kõige lihtsam ja klassikalisem piimašokolaad ja turul on järjest rohkem erinevaid põnevaid ja iseloomuga maitseid siis otsustasime seda kompenseerida kommunikatsioonile iseloomu andmisega. Lõbus trikitaja sotsiaalmeedias, iseloomu ja terava suhtumisega. Klassikalisest piimašokolaadist iseloomuga ja ägedaks šokolaadiks.:

Meediastrateegia

- Kasutati real time marketing strateegiat erinevates kanalites.

- Sotsiaalmeedias kajastati päevakajalisi ja inimestele kordaminevaid teemasid.

- Interneti bännerite positsioonid olid väga täpselt kindlate artiklite kõrvale sihitud, mis võimaldas Nurril reaalselt antud artikli lugejaid kõnetada. Selle tulemusena saavutati bännerreklaami CTR keskmisest 230% kõrgema, Instagramis postituste engagement rate keskmisest 480% kõrgema ja kuu ajaga jagati Nurri Facebookis üle 5000 korra.

Tulemused:

Kampaania ROI 148%. Müügikasv 112% võrreldes eelmise aasta sama perioodiga. Nielseni mahuline turuosa kasvas 1,4% ->2,8%, rahaline 1,4% -> 2,5%.

Suudeti kõnetada alla 30-aastast sihtgruppi, mille tõestuseks on positiivne tagasiside Facebookis, Instagramis, ettevõtte üldmeilile. Tuli ette ka tarbija pahameelt, aga seda just vanemaealiste inimeste hulgas, mis jällegi tõestab, et kõnetati soovitud sihtgruppi. 

Kampaaniahinnaga müüdi 67% kogusest.: 40 000 €

https://www.facebook.com/kassnurr

http://nurr.ee/

Kampaania maksumus

Kampaaniaga seotud inimesed/agentuurid:

Turundusdirektor Anne TääkreTootegrupijuht Jane ÕunastePakendiagentuur KoorReklaamiagentuur Age McCann

Nurr  

Mõni žürii kommentaar:

Nurr paistab silma oma mänguliselt iselaadsete ja nutikate väljunditega - mehaaniline “animeeritud GIF” poes, “läbi akna lennanud kass”, gifid sotsmeedia jaoks. Eriti head on Nurri Facebooki konto postitused - aktuaalsed, mängulised, liikuva pildiga. Bannerikampaania suhtestamine kõrvaloleva uudisega on vana, aga vähekasutatud võte, mis loob sõnumi vastuvõtuks hoopis teised tingimused ja suurendab meeldejäävust oluliselt. Kõik selle teeb võimalikuks suurepärane karakteriloogika, mis kass Nurrile on antud. Loogika, mis kannab ise ennast edasi ja millest sünnivad otsekui nõiaväel uued lõbusad ja positiive vimkaga sõnumid.

Väga hästi õnnestunud rebränding. Kui mõelda maiustuste valdkonna peale, siis seal on väga raske millegagi välja paista, see lett on ikka väga kirju. Ja siis võeti vana hea bränd nagu Nurr ja tehti sellest midagi tõeliselt lõbusat ja kaasaegset. Meeldis väga ka real-time lähenemine. Polnud nagu tavalised sotsiaalmeediabännerid, mida ei märkagi. Nurr ärkas ellu!

Konkursi korraldaja: Best Marketing / Äripäev AS

Aasta Turundustegu 2016 žürii liikmed:

Piret Reinson, EAS

Kaarel Mikkin, Brand ManualIndrek Viiderfeld, TabascoBritte Maidra, CaratHendrek Kraavi, ADM InteractiveSigne Suur, TV 3Heidi Reinson, Kantar EmorBritta Ratas, KaubamajaBest Marketing Eesti korraldab Aasta Turundustegu valimise ja annab välja turundusvaldkonna prestiižikaima auhinna juba 18. korda.

Varasemad Aasta Turundustegu võitjad:

2015: EASi ja Tallinki turismiturunduse kampaania Epic Estonia

2014: Annetuskampaania puuetega laste hoiukodu loomiseks "Unistuste puhkus"2013: Retro FM nimevahetus2012: Lennusadama avamine2011: Prisma „Hinnagarantii“2010: Leiburi „Saib” lansseerimine2009: SEB spordisponsorluse programm "SEB – tuliseim spordi toetaja Eestis!"2008: Üleriigiline prügikoristuskampaania "Teeme Ära!"2007: SEB alustava ettevõtte stardipakett „Tee oma äri!”2006: Hansa Varakindlustuse turuletoomine2005: Hansapanga NPNK lansseerimine2004: Sampo Panga pangavahetuskuu2003: Radiolinja "Kõige ilusam leviala" kampaania2002: Eurovisiooni lauluvõistluse korraldamine2001: EMT kaubamärgi taasesitus (Lepatriinu)2000: Hansa Liisingu EGO kaardi lansseerimine1999: A Le Coq-i kaubamärgi turuletoomine

Jaga lugu:
BEST MARKETINGI UUDISKIRJAGA LIITUMINE

Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.

Bestmarketing.ee toetajad:

Marianne Liibert
Marianne LiibertBestmarketing.ee toimetajaTel: +372 5563 5831
Kristi Remmik
Kristi RemmikBestmarketing.ee ürituste projektijuhtTel: +372 5683 6988
Hando Sinisalu
Hando SinisaluBest Marketingi konverentside programmijuhtTel: +372 502 8561
Cätlin Puhkan
Cätlin PuhkanBest Marketingi veebireklaami müügiijuhtTel: +372 5331 5700