Igor Baturin: Aasta vaarikate ritta paigutub katse luua laiapõhjaline märk tervele Eestile

Igor Baturin  

Jaga lugu:

Teemal “Milline on meeldejäävaim turundustegu aastal 2016” avaldab arvamust Creatumi loovjuht Igor Baturin, tõstes muuhulgas esile nii Ülemiste City’t, Lincona Põrandakeskust, E-residentsust kui ka hiiglaste rebrändinguid.

Ametliku Aasta Turundustegu 2016 valib konkursile esitatud tööde põhjal ekspertžürii. Turundustegu 2016 finaliste näeb Password 2017 laval 17. märtsil Tallinnas Saku Suurhallis.

Kuna Turundusteo kui sellise põhikriteeriumiks on suurim mõju numbritele, siis liigub mõte kiirelt just Eesti riigiga seotud tegevustele, siin on mastaabiefekt selgelt suurim. E-residentsus on küll juba aastatetagune hitt, kuid kui lugeda kokku ka aastal 2016 tänu sellele genereeritud publicity väärtus rahvusvahelises meedias, siis need numbrid hinnakirja alusel PR-firmast ostetuna ulatuks ilmselt kümnetesse miljonitesse. Samuti ei saa üle ega ümber spordi rollist riigiturunduses, kuigi otseselt säravaid kohti jagus napilt – nii aasta lõpus saabunud uudis Ott Tänaku edasisest tööst kõrvuti neljakordse maailmameistri Sebastien Ogier`iga kui õdede Luikede kolmiklend olümpial võivad antud alast mittehuvitatule tunduda marginaalsetena, kuid kümnete miljoniteni ulatuvad rahvusvahelised fanclub`id ja välismeedia hind räägivad siiski hoopis muust.

Tagumine aeg oleks Turundusteole luua eraldi ekspordi/välisturgude võistluskategooria. Nii saaks ka ehk laiem üldsus lähemat aimu, et mida uhket on korda saatnud EAS turismiedenduse kategoorias, rääkimata peamisest ehk erasektorist. Vähemalt see looks platvormi ka Eesti sisemeedia kajastusteks. Igaviku on kestnud natuke kentsakas seis, kus vabariigi suurima reklaamija EAS`i tegemistest välisturgudel kuuleb laiem üldsus reeglina alles siis, kui on miski „libastumine“ või keegi on taas ette võtnud väikse ärapanemise sõja. Siin on ehk ka üks põhijuurikas, miks meie „maksumaksjat“ valdab permanentne eitus mistahes välisturunduseks kulutatud summa suhtes, sellest tulenev otsusehirm ning põhjus, miks idaneb ohtlik populism stiilis „200 000 euroga saame kõik vajaliku otse rahvalt“. Seega tuleks Turundusteole luua 2 uut eraldi alamkategooriat – riigi rahade eest finantseeritud turunduskampaaniad ja erakapitali edusammud välisturgudel, kuna need ei ole võimalustelt lõpuni võrreldavad. Kui vaadata märksõna „eksport“ proportsiooni Eesti viimase kümnendi meediapildis, siis kehtiks justkui eeldus, et meie majanduse kõige vägevamad (ja seega enim Eesti ettevõtete ja inimeste elu edendavad) turundusteod on tehtud juba ammu piiri taga ... aga kas on? Me lihtsalt ei tea neist? Kolleeg on eelmises postituses toonud välja Lili Jahilo rajatagused edusammud, ilmselt on neid siiski veel.

Eesti sisse suunatud turundus anno 2016

Üks turundusaasta jõujoonte kujundaja ilmselt oli jaesektori liikumine e-kaubandusse. Tallinna Kaubamaja e-äri tulemusi veel ei tea aga reklaami/turunduskampaania mõttes oli see oma ideelt ja teostuselt üks aasta tippe. Meediat planeerides ei komistatud petliku, üksnes e-kanalite keskse mõtteviisi taha, vaid kaasati ATL ja võimendati e-kategooria eelist ehk tuuma. Kes defineerib turu jaoks kategooria eelised, seda tajutakse aina enam ka kategooria liidrina. Klassika, well done!

Teiseks suureks mõjuriks, millest 2016. aastal üle ega ümber ei saa, oli peatükk nimega hiiglaste rebrandingud - väga nähtavad, süsteemselt tehtud. Reklaami mõttes need protsessid üliefektsed ega põrutavad ei ole ega saagi olla, tulemused selguvad paraku alles paljude aastate pärast. Muidugi saab midagi mõõta ka kohe.  ETK - COOP - keeleamet ilmselt pidas peale seda avangut maha kriisinõupidamise. Üleilmastumine tuuakse igast torust tuppa, aga katusbränd on väiksel turul juba keskpikas plaanis kuluefektiivsem ja seega igati mõistetav käik. Coopi laiem sünergia jääb kõrvalseisjale veel saladuseks, aga küllap seal muuhulgas ka turunduskulusid saetakse.

Telia rebränding tõi Rootsis sündinud manuaali värviliste mummude kujul kõigile koju. Rõõmustab see või kurvastab, kuid abstrakse mustriga emotsiooni käimajooksmine on nagu enesekehtestus loomariigis: positiivne ja mis peamine, harjub kiiresti ära. Rohkemat suurettevõtted sedalaadi kampaaniatest ei loodagi ja sihtrühmal on tunne, et nad on klientidena osa millestki suurest. Kui baasemotsiooni ja kõhutunde kaudu töötav esimene lansseerimislaine oli mõistetav ja loogiline, siis hilisemad kampaaniad võiks siiski ka kuidas-tasemel miskit meeleülendust pakkuda. Big brands educate, big brands entertain.

Eesti Starmani liitmine andis selge mainetõuke Elisale ka juba ainuüksi uudise näol, väga osav strateegiline avang. Nemad saavad üheks väga suurtest. Tele2-l on taas mõtteainet. Edasisest parem ei räägigi, baasloogika põhjal on Elisalt tulemas Turundustegu 2017. Nende oma äsjane facelift sobib sellesse mustrisse nagu valatult - mitte teleoperaator, vaid laiapõhjaline meelelahutaja.

Väiksematest sähvatustest väärivad esile tõstmist Maanteeameti ennetuskampaaniad,  Ülemiste City oma teadliku PR’i ja hiiglasliku seinamaalinguga, TAI terviseedenduskampaaniad, Lincona Põrandakeskus järjepideva ja teravmeelse sõnumistrateegiaga jt.

Kuivõrd koera hända peale tema enda keegi ei kergita, siis Creatumi kampaaniatest julgeks suurde pilti paigutada aina populaarsust koguv Avatud Talude Päeva kampaania. See on „kasvav laulupidu“ traditsioonide ja kõige elava kiituseks, tulemuseks sel aastal juba üle 83 000 külastuse ehk eelmise aasta tublist tulemusest 30 000 inimese võrra rohkem. Maaeluministeerium on selle algatusega selgelt tabanud „turu vajadust“ ja koos partneritega on seda ellu viia olnud vaid rõõm.  

Aasta vaarikate ritta paigutub julgelt katse luua „laiapõhist, rahva seast võrsunud märki tervele Eestile“ mille turunduslik läbimõeldus jäi hästihoitud saladuseks kuni lõpuni. Selliste teemade puhul peaks otsustajad vast vaatama korra numbreid nagu Eesti SKT või kasvõi eksportivate ettevõtete koondkäivat selleks, et mõista, kas ja kuivõrd eksperimendid rahvatantsijatega operatsioonitoas VIP-patsienti aidata suudavad. Siiani on jäänud ka arusaamatuks, miks kõikvõimaline märgiotsing (ehk vastutustundliku turunduse viimane, pealispindne etapp) ei peaks lähtuma vaid ja üksnes majandusest ehk järgima klassikalist turundusloogikat skaalal turg - konkurents - toode - positsioneering - asetus - pakend/sõnum jne. Märgil on ju ainult üks peamine funktsioon: aidata Eesti ettevõtetel karmis rahvusvahelises konkurentsis eristuda, usaldust võita, meelde jääda ja läbi lüüa. Kas selleks sobib märk, mis saab toetuse setost saareni? Välisturgudel?

Sellele mõeldes meenub, et kuigi Mart Laarile heideti omal ajal ette „likviidsuse likvideerimist“ jm noore vabariigi juhile andestatavaid lapsus lingua`id, siis mingid põhiasjad olid tema meeskonnal väga hästi tunnetatud, läbi mõeldud ja ka pädevatel alustel ellu viidud. Mõisteti, et väikeriik peab endast mitte ainult palju väljapoole rääkima (tuntus-tuntus-tuntus), vaid tegema seda minimaalse eelarve tingimustes (mis on tänaseni riikide konkurentsis nii) ka meeldejäävalt - Eestit külastanud Euroopa peaministritele kingiti kord suur EESTI pesupulbri pakk (mäletamist mööda Vene ajupesu vastu). Sellelt peaministrite ühispildilt on meelde jäänud muhelevad lipsukandjad. Väike riik, aga julge ja terane.

Lõppu küsimus: kas lai üldsus oleks selle liigutuse heaks kiitnud? Mõttekoht. Maailma ühe suurima panga –CityBank`i – rebrandingust teadsid vaid viis tõsist proffi. Ülejäänud said teada tööle jõudes. Ei ole kuulnud, et sel pangal halvasti läheb.

Ametliku Aasta Turundustegu 2016 valib konkursile esitatud tööde põhjal ekspertžürii. Turundustegu 2016 finaliste näeb Password 2017 laval 17. märtsil Tallinnas Saku Suurhallis. Turundustegu konkursile tööde esitamise tähtaeg on 15. Veebruar 2017.

Tutvu Password 2017 programmiga ja registreeri end juba täna!