Turundus ei vaja rohkem andmeid, vaid paremaid otsuseid

Andmepõhisus on turunduses saanud keskseks märksõnaks, kuid sageli tõlgendatakse seda kui suure hulga andmete olemasolu. Samas ei tähenda rohkem infot automaatselt paremaid otsuseid. Andmepõhisus ei seisne mitte andmete hulgas, vaid nende rollis otsustusprotsessis.

Sageli jääb andmete kasutus turunduses tagasivaatavale ja kirjeldavale tasandile – mõõdetakse tuntust, eelistust, müügitulemusi ja kampaaniate efektiivsust. Need on olulised näitajad, kuid nad vastavad peamiselt küsimusele „Mis juhtus?“. Need annavad väärtuslikku infot, kuid ei pruugi aidata mõista, milliseid otsuseid peaks tegema enne järgmist sammu.

Märksa harvem kasutatakse andmeid selleks, et vastata küsimusele, millised valikud aitavad kasvu saavutada. Just sellele küsimusele on turundusteadus viimastel aastatel üha süsteemsemalt vastuseid otsinud. Uurides tegelikku ostukäitumist eri turgudel ja kategooriates, on esile kerkinud üsna järjepidevad mustrid selles, kuidas brändid kasvavad.

Üks keskseid järeldusi on, et brändide kasv põhineb eelkõige ostjaskonna laiendamisel, mitte olemasolevate klientide suuremal ostusagedusel. Kasvu seisukohalt ei ole määrav ainult see, mida olemasolevad kliendid arvavad või kui rahul nad on, vaid see, kui paljude inimeste jaoks ja kui paljudes ostuolukordades bränd üldse valikute hulka jõuab.

Selle eelduseks on arusaam, millised sõnumid aitavad brändil rohkemates olukordades esile tulla, milline loovlahendus aitab neid kõige paremini edasi anda ning millal ja millistes olukordades tarbija üldse selle kategooria peale mõtleb. Samuti on oluline mõista, millisele sihtrühmale keskenduda, kui eesmärk on kasvatada ostjaskonda, ning milline meediakanalite valik aitab tagada brändi nähtavuse selles sihtrühmas.

Need on otsused, mis määravad kampaania suuna juba enne selle käivitamist. Samas on just need küsimused sageli need, millele vastatakse kogemuse, sisetunde või varasemate praktikate põhjal.

Heaks näiteks on joogibrändi Tropicana juhtum 2009. aastast, kus muudeti oluliselt toote pakendit. Uus disain oli visuaalselt modernsem, kuid eemaldas varasemad äratuntavad elemendid, mille tulemusel langes müük lühikese ajaga ligikaudu 20% ning ettevõte kaotas kümneid miljoneid dollareid. Ettevõte oli sunnitud mõne kuu jooksul naasma varasema pakendi juurde ning seda juhtumit kasutatakse siiani ühe tuntuma näitena sellest, kui kiiresti võib äratuntavuse kadumine mõjutada tarbija valikut ostuhetkel.

Sama loogikat näeb ka vastupidises suunas – näiteks Coca-Cola on hoidnud oma visuaalse identiteedi aastakümneid väga järjepidevana. See ei ole juhuslik, vaid teadlik valik säilitada äratuntavus ja tagada, et bränd on ostuhetkel kiiresti leitav ja valitav.

Kuigi kogemus ja varasem teadmine on väärtuslikud, ei pruugi need alati peegeldada seda, kuidas tarbija tegelikult mõtleb või valikuid teeb.

Nagu turundusstrateeg Mark Ritson on tabavalt öelnud: „Turundusküsimuste puhul ei tohiks vastus olla „ma arvan“, vaid „ma ei tea, aga me saame selle välja selgitada.”

Just siin muutub oluliseks, millist rolli uuring turundusprotsessis täidab. Kui uuring piirdub ainult tulemuste mõõtmisega, jääb see paratamatult sammukese hiljaks. Kui aga uuring aitab neid samu küsimusi enne otsuste tegemist lahti mõtestada, muutub ka selle väärtus.

Turundaja jaoks tähendab see eelkõige vajadust liikuda teadlikuma otsustamise suunas: enne kampaania käivitamist tuleks andmete ja uuringute abil selgitada, milline sihtrühm kasvatab ostjaskonda, millised sõnumid ja loovlahendused aitavad brändil rohkemates ostuolukordades esile tõusta ning millised kanalid tagavad vastavate loovlahenduste nähtavuse õigel hetkel. Fookus ei peaks olema mitte info hulgal, vaid sellel, kas olemasolev info aitab teha paremaid otsuseid. Praktikas tähendab see brändi äratuntavuse tagamist, otsuste testimist enne suuri muudatusi ning valmisolekut asendada sisetunne küsimusega, mida on vaja välja selgitada, et investeeringud looksid maksimaalselt kasvu.