Autor: Toomas Tepomes • 19. oktoober 2023

Meediaagentuuride roll strateegilise nõuandjana oma klientidele on aina keerulisemaks muutuvas turundusmaailmas viimaste aastatega aina suurenenud. Peamine väärtus, mida meediaagentuur suudab klientidele tänapäeval pakkuda, on kogu turundusega seotud meeletu andmemahu läbi töötamine, kliendi jaoks vajalike andmekildude leidmine ja nende analüüs.

Andmed, millega töötame, ei pea olema ka tingimata ainult meediaostu või -kanalite valikuga seotud. Mida rohkem äriga seotud infokilde oma modelleerimistööriistas saame kasutada, seda täpsemad ja kasulikumad tulemused sellest ka tulevad. Pannes juurde ka väga erinevate valdkondade kogemused, saavad agentuurid kindlasti aidata rohkemaga, kui vaid etteantud eelarve raames meediaplaani tegemisega.

Siit ka soovitus turundajatele, te ei ole eelarvete ja plaanide koostamisel üksi!

2023. aastal on välja tulnud päris palju põnevat ja intrigeerivat uuringumaterjali. Inspiratsiooniks uue aasta plaanide tegemisel jagaksin nendest mõnda.

Pennsylvania Whartoni Ülikooli neuroturundusosakond võttis ülesandeks uurida, mis mõju reaalselt on tuntud nägude kasutamisel reklaamides. Uuringu ühe läbiviija Zab Johnsoni sõnul oli selle peamine eesmärk leida vastus küsimusele, kas staariga reklaamis saab tähelepanu ainult tema isik või on sellel ka mingi mõju tootele/teenusele, mida reklaamitakse.

Kaks kõige olulisemat tähelepanekut, mida pilgu-uuringu meetodil tehtud analüüsist järeldati, olid järgmised:

1. kui toote reklaamimisel oli kaasatud tuntud nägu, siis valivad tarbijad seda toodet suurema tõenäosusega kui tundmatu reklaaminäoga variandi puhul;

2. pilgusuunamine töötas paremini tundmatu reklaaminäo puhul ehk visuaalse suunaga reklaam (näiteks vaatamine või suunamine teatud toote poole) ei toimi staaride puhul sama hästi.

Need on omamoodi vastuolulised leiud. Vastab tõele teooria, et tuntud inimese näo kasutamine reklaamis võtab fookuse tootelt, samas köidab sama reklaam inimese tähelepanu oluliselt kauem. Tähelepanu saamine on samas reklaami jaoks üks kõige olulisemaid mõõdikuid. Mida kauem tähelepanu brändi reklaam saab, seda kauem püsib see mälus. Mida kauem on bränd mälus, seda enam on tarbija mentaalselt vastuvõtlikum selle brändi toodete tarbimisele ja selleläbi ka brändi kasvule. Samas päris uute tootega välja tulles võib tuntud näo kasutamine fookust hajutada.

Siit ka omapoolne soovitus. OMD on tähelepanu uuringuid läbiviinud ka Eestis ning enne suuremahulist kampaaniat tasub selle visuaalset poolt kindlasti testida, et saavutada pärast võimalikult hea tulemus.

Mõtteid kampaania elueast

Turundustehnoloogia ettevõte System1 tuli kevadel välja päris põneva analüüsiga, mille tulemused võivad loovagentuuridele päris palju meelehärmi põhjustada. Uuriti siis sellist fenomeni nagu „ad wear-out“, ehk siis reklaamide „kulumist“. Uuring keskendus ideele, et turundajatel on vajadus teatud ajahetke möödumisel luua täiesti uus kampaania, uued visuaalid jne, sest tarbijad on vanast tüdinenud. Mark Ritson on selle kohta öelnud, et tegelikult tüdinevad pigem reklaamidest turundajad ise, kuna nad on pidevalt nende keskel.

Mis siis uuringust välja tuli? Põhimõtteliselt see, et reklaam tegelikult ei vanane ja tarbija hinnang reklaami kvaliteedile on üpris konstantne, sõltumata selle esmailmumise ajast.

Kuigi turud võivad mingil määral erineda, siis annab uuring julgust tõeliselt head kampaaniat jätkata ka kauem kui tavapärased 2-3 kuud ning keerulistes eelarve tingimustes soovitaksin pigem keskenduda olemasolevate materjalide kasutamisele ning suuremale meediaeelarvele. Suurem meediaeelarve teadupärast võimaldab hea planeerimise korral saada suuremat katvust ja see omakorda võimendab kampaania tulemust.

Kolmandaks sai lisavastuseid igipõline küsimus, kui palju panustada nn brändingusse ja palju müügikampaaniatesse.

2023. aastal täiendasid oma 2007. aasta „Marketing in the Era of Accountability“ uuringut legendaarsed Les Binet ja Peter Field. Seekord uuriti süvitsi teemat „ratsionaalsed ja emotsionaalsed kampaaniad ning nende mõjule tulemustele nii lühikeses kui ka pikas perspektiivis“. Kindlasti väärt lugemine, aga toon siinkohal kokkuvõtvalt ka mõned olulisemad tähelepanekud, mis uuringust selgusid.

Kõige edukamad on ettevõtted, kelle turundusplaanis on pikemaajalised brändikampaaniad, mille vahele pikitud müüki tõstvad tegevused. Aastaid on räägitud 60/40 suhtest, samas on olemas kategooriaid, kus suhe võiks olla rohkem brändi ja samas ka osades rohkem ratsionaalsete müügikampaaniate poole kaldu. Põhjus sellele on tegelikult üpris loogiline. Kui müügikampaaniad aktiviseerivad pigem just seda sihtgruppi, kes on alateadlikult juba brändi toote või teenuse enda jaoks mentaalselt valinud, siis brändikampaaniad mõjutavad potentsiaalse sihtgrupi suurust järgnevatel ajaperioodidel ja siin ei käi jutt kuudest vaid pigem aastatest.

Byron Sharp on oma põhjalikus „How Brands Grow“ raamatus sama teema ka detailideni lahti seletanud. Lihtsustatult on sinu käesoleva kuu müük sinu eelnevate aastate turundustegevuste tõttu loodud ostjate sihtgrupi suuruse ja nendele suunatud selle kuu müügikampaaniate efektiivsuse tulemus.

2024. aastal kujuneb kindlasti väga turbulentseks. Eestis toimuvad maksumuudatused, globaalselt konfliktid aina kuumenevad ja jätkuvalt kestev majanduslangus on kindlasti paljude ettevõtete jaoks väga väljakutsuvad. Samas annab see ka eelise neile, kes leiavad selles situatsioonis võimalusi ja julgust oma turunduse täiesti uuele tasemele viimiseks. Usaldage oma agentuuridest partnereid ja küsige kindlasti abi!

Toomas Tepomes

[email protected]