Aive Hiiepuu: tehisintellekti veatu loogika võib olla turunduse surmaotsus
„Elame ajastul, kus turundus- ja kommunikatsioonimeeskonnad rõõmustavad ajaloo suurima efektiivsushüppe üle. AI koostab sekundiga turundusplaane, kirjutab grammatiliselt laitmatuid reklaamtekste, optimeerib bännereid ja genereerib kliendiprofiile,“ kirjutab Aive Hiiepuu arvamuskonkursile Tark Turundus saadetud loos.
Loe AI kokkuvõtet
Aive Hiiepuu kirjutab, et tehisintellekt tõstab turunduse tõhusust, kuid selle veatu loogika muudab sõnumid ühetaoliseks ja tähelepanumajanduses väärtusetuks. Tema hinnangul sünnib läbimurre hoopis teadlikust „loogikaveast“, mis katkestab mustri ja tekitab emotsiooni. Näidetena toob ta Liquid Deathi, Avisi kampaania „We try harder“ ja LHV varasema otsekohese kommunikatsiooni. Hiiepuu sõnul peab AI jääma abiliseks, mitte loov- ja strateegiliste otsuste tegijaks.
Kuid sellel täiuslikkusel on oma hind: statistiliselt keskmiseks lihvitud loogika tõttu muudab tehisintellekt turunduse ühetaoliseks ja näotuks. Seda kopeeritud pildikeelt ja halli tekstivoogu näeme praegu igal sammul.
Tehisintellekt on suurepärane abiline analüüsis ja igasuguses rutiinis, kuid turunduse ja PR-i strateegilise partnerina kätkeb see endas ohtu. On üldteada, et AI toetub oma vastustes juba olemasolevate andmete analüüsile ja mustrite leidmisele. Ta arvutab välja kõige tõenäolisema, loogilisema ja turvalisema lahenduse. Kuid turunduses ei too statistiline tõenäosus ja absoluutne ratsionaalsus kunagi läbimurret. Läbimurde toob just ebaratsionaalsus – see, mida turundusõpikutes nimetatakse loogikaveaks.
Optimeeritud keskpärasus
Kui kõik ettevõtted kasutavad samu keelemudeleid ja samu optimeerimisalgoritme, jõuame kiiresti olukorda, kus toodame ühtlast keskpärasust. AI genereeritud sisu on „keskmiselt hea“: see ei riiva kellegi tundeid, vastab kõigile reeglitele, on loogiline... ja selle tegelik turuväärtus tähelepanumajanduses on… täpselt null!
Inimese aju on kodeeritud säästma energiat ja eirama kõike, mis on etteaimatav. Kui reklaam või kommunikatsioonisõnum järgib täiuslikku, veatut loogikat, liigitatakse see sekundi jooksul taustamüraks. Eristuva ja eduka turunduse alus on alati olnud niinimetatud mustri katkestus (pattern interrupt) – teadlik kõrvalekalle reeglitest, ebamugava emotsiooni tekitamine või empaatiline ebaratsionaalsus, mida ükski algoritm ei suuda iseseisvalt genereerida, sest andmete põhjal oleks see ju viga.
Ebaratsionaalsus toob võidu
Ajaloo edukaimad kampaaniad ja brändiloomed on peaaegu eranditult ehitatud otsustele, mida tehisintellekt oleks andmepõhise riskianalüüsi alusel otseselt vältinud.
Võtame näiteks maailmaklassikast Liquid Deathi – joogivee brändi, mis pakendab tavalist allikavett õllepurkidesse ning kasutab punk-rock-esteetikat ja teadlikult ebamugavat huumorit. Kui sisestada tehisintellektile lähteülesanne „kuidas müüa vett terviseteadlikule tarbijale“, pakkus mudel valgeid puhtaid pakendeid, liustikupilte ja sõnu „puhas“, „looduslik“ ning „tasakaal“. Liquid Death tegi teadliku loogikavea: nad hakkasid vett müüma nagu alkoholi ja vägivaldset meelelahutust. Tulemuseks on miljardi dollari suurune bränd, mis ehitati puhtalt reeglite rikkumise ja julge PR-i peale.
Või vaatame Avisi legendaarset kampaaniat „We try harder“. Kui oluliseks turundusreegliks on väita, et oled turuliider ja parim, siis Avis ütles otse välja: „Me oleme autorenditurul teisel kohal. Miks meiega sõita? Sest me pingutame rohkem.“ AI ei soovitaks kunagi brändil tulla välja sõnumiga, et nad on nõrgemad kui konkurent. Kuid just see teadlik viga lõi sügava inimliku usalduse.
Sama loogikanihet nägime Eesti turul LHV varajases kommunikatsioonis. Pangandussektori etteaimatava, skandinaaviapäraselt vaoshoitud keele asemel valis LHV otsekohese, kergelt provotseeriva ja iseteadliku tonaalsuse. Konservatiivse finantsasutuse jaoks riskantne ja ebamugav sõnakasutus oli teadlik loogikaviga, mis eristas nad konkurentide hallist massist ning kasvatas neile erakordselt lojaalse kliendibaasi.
Inimlik vaist on kulla hinnaga
Hetkel kuum
Tehisintellekt on väärtuslik tööriist rutiini automatiseerimiseks, info süstematiseerimiseks ja mustandite loomiseks. Kuid ta ei saa kunagi asendada strateegilist kommunikatsiooni- ja loovjuhtimist.
Miks? Sest tehisintellekt ei tunne häbi, empaatiat, kultuurilisi nüansse ega julge ironiseerida. Samuti ei suuda ta kanda vastutust organisatsiooni maine eest. Kommunikatsiooni ja turunduse tegelik väärtus AI-ajastul on julgus öelda turvalistele keskmistele ideedele „ei“, teha ebaratsionaalseid otsuseid ning tuua pildile see ainus asi, mis loob pikaajalist usaldust – inimlik, ebamugav ja eristuv loovus.
Valik ei ole tehisintellekti kasutamise ja eiramise vahel. Valik on selles, kas loovutame rooli mehaanilisele algoritmile, mis ujutab turu üle tuima taustamüraga, või kasutame seda taustajõuna – hoides ise juhtrolli, rikkudes teadlikult reegleid ja julgedes teha täiusliku loogikavea, mis paneb inimese kuulatama.
Saada meile oma arvamuslugu ja võida 4000 eurot!
Tark Turundus on Best Marketingi, La Ecwadori, EISi, Omnicom Media, Norstati ja ROI konkurss, kuhu ootame värskeid ideid Eesti turundusvaldkonnale ning ettevõtete kasvule uue hoo andmiseks.
Konkursil saab osaleda tasuta ning ühe individuaalse võistlustööga, artikli maht on kuni 5000 tähemärki (koos tühikutega). Peaauhind on 4000 eurot, teine koht 1500 eurot ja kolmas 750 eurot. Lisaks annavad eriauhindu konkursi kaaskorraldajad.
Tööde esitamise hiliseim tähtaeg on 30.10.2026 (k.a). Võistlustöö ja lisaküsimused palume saata: [email protected].
Kõik lood avaldatakse jooksvalt Best Marketingi veebis, uudiskirjas ja sotsiaalmeedias. Need on kõigile tasuta lugemiseks. Parimad tööd leiavad kajastust ka teistes Äripäeva kanalites.
NB! Loe konkursi tingimusi SIIT.
Kaaskorraldajad:
Enimloetud
1
Vaata Coopi ja Prisma ühendamise telgitagustesse!
Viimased uudised
Vaata Coopi ja Prisma ühendamise telgitagustesse!
Konverentsid ja koolitused
Hetkel kuum
Vaata Coopi ja Prisma ühendamise telgitagustesse!
Vaata Coopi ja Prisma ühendamise telgitagustesse!
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Best Marketing esilehele
