Brändi kasvu parim praktika: Orkla õppetunnid andmepõhisest turundusest

Praktikas jääb aga sageli ebaselgeks, mida see tähendab igapäevaste otsuste tasandil – millistes valikutes peaks otsus tuginema andmetele ja kus jääb määravaks pigem loovus ja tunnetus?

Käesolevas artiklis keskendume kolmele võtmeküsimusele, mis on brändi kasvu seisukohalt määravad ja kus andmetel on oluline roll: keda kõnetada, kuidas tagada, et bränd on äratuntav ja tuleb õigel hetkel meelde, ning kuidas jõuda kommunikatsiooniga võimalikult paljude inimesteni.

Kui rääkida praktikast, siis ei saa üle ega ümber päris näidetest. Seetõttu kaasasime seekordsesse artiklisse Initiative’i kliendi Orkla turundusdirektori Annika Oja, et näidata, kuidas nad teevad turunduses andmete abil teadlikke otsuseid. Initiative on viimase kolme aasta jooksul koostöös Orklaga rakendanud andmepõhiseid turunduspraktikaid, mis baseeruvad Ehrenberg-Bassi Instituudi empiirilisel ostukäitumise käsitlustel ning aitavad siduda turundusotsused otseselt sellega, kuidas inimesed päriselt ostavad.

Turunduses on pikalt keskendutud brändi kõige lojaalsematele ostjatele – neile, kes ostavad tihedamini, kulutavad rohkem ja paistavad andmetes selgemalt silma, mistõttu tunduvad nad intuitiivselt kõige väärtuslikuma sihtrühmana.

Tegelikud andmed näitavad vastupidist: brändid kasvavad eelkõige läbi selle, et jõuavad suure hulga harvade ostjateni. Põhjus on lihtne. Kategoorias tervikuna on sagedasi ostjaid vähe ning nende ostukäitumine on juba üsna välja kujunenud. Isegi kui suudame panna neid veidi rohkem ostma, jääb selle mõju kogukäibele piiratuks. Harvad ostjad seevastu moodustavad suurema osa turust (banana curve).

Praktikas tähendab see, et brändi kasvu määrab see, et paljud inimesed ostavad natuke, mitte vähesed inimesed palju. Seetõttu ei piisa turundusotsuste tegemiseks ainult oma brändi tänaste ostjate mõistmisest ja neile turundamisest.

Orkla puhul tähendab see, et erinevate tootekategooriate lõikes uuritakse regulaarselt kogu kategooriat – kes on ostjad, kuidas nad jaotuvad ostusageduse järgi ning milline on brändide positsioon erinevate sihtrühmade seas võrreldes konkurentidega.

Kuigi enamik Orkla brändidest on Eesti turul oma kategooriates juhtivatel positsioonidel, on oluline mõista, et ka suured brändid kaotavad pidevalt oma ostjaid. See on loomulik osa turu toimimisest – inimesed muudavad oma tarbimiseelistusi, katsetavad erinevaid brände ega ole püsivalt lojaalsed.

Seetõttu on oluline on pidevalt jõuda uute inimesteni ning hoida bränd nähtava ja kättesaadavana kogu potentsiaalse kategooria ostjaskonna jaoks. Selleks on vaja regulaarselt uurida, millistes olukordades ostuotsused tekivad ning millised tooted sihtrühma vajadustele kõige paremini vastavad.

Ostuolukorrad on need hetked ja vajadused, mis panevad inimese kategooria peale mõtlema (Category Entry Points ehk CEP).

Näiteks šokolaadi puhul on neist olulisimad soov saada või pakkuda midagi maitsvat - endale väikest naudingut või teistele rõõmu valmistamiseks. Ketšupi puhul seostuvad peamised ostuolukorrad aga grillimise ning erinevate makaroniroogade söömisega.

Tegu on sisuliselt valideeritud tarbijasisenditega– mis on põhilised ajendid, mis mõjutavad nii toote- kui ka brändieelistusi ning suunavad valikut ostuhetkel.

Lisaks annab ostuolukordade kaardistus ka teadmisi, millistes alamkategooriates, pakendilahendustes ja -suurustes on brändil veel kasutamata kasvupotentsiaal ning milliste toodetega oleks võimalik jõuda uute ostjateni.

Näiteks Kalevi pähklikreemitäidisega küpsis, mis pälvis “Edukaim uus toode 2024” tunnustuse snäkkide kategoorias, sündis arusaamast, et täidisega küpsiste kategooria on tarbijate seas populaarne ja seotud kindlate tarbimisolukordadega, milles Kalevil sobivat toodet ei olnud. Uue tootega siseneti kategooriasse, kus nõudlus oli juba olemas, ning jõuti seeläbi edukalt ka uute ostjateni.

Harva ostjateni jõudmine ei ole lihtne. Nad ei mõtle kategooria peale sageli ning seetõttu on neil vähe väljakujunenud seoseid brändide ja ostuolukordade vahel.

Kui ostumoment tekib, tehakse valik reeglina kiiresti ja pikemalt kaalumata. Just seetõttu on brändi jaoks kriitiline, et ta meenuks ostjale õigel hetkel, oleks kergesti leitav ning saadaval.

Siin muutuvad oluliseks brändi tunnuselemendid – värvid, logo, pakend ja kujundusstiil ning muud elemendid, mis aitavad brändi eristada konkurentidest, märgata ja ära tunda.

Kalevi puhul on viimastel aastatel palju kõneainet pälvinud oranžile tunnusvärvile üleminek. See võib tarbijale paista lihtsalt pakendi muutusena, kuid tegelikult oli selle taga palju laiem eesmärk. Kalevi brändiuuenduse fookus oli luua terviklik ja järjepidev süsteem, mis toimiks ühtemoodi nii poeriiulil kui kommunikatsioonis, aidates brändil olla kergemini äratuntav ja kiiremini leitav.

Enne uuendust oli Kalevi portfell visuaalselt killustunud: valik oli suur, kuid tarbija jaoks mitte alati loogiliselt eristuv ja terviklik. Seetõttu eelnes uuendusele põhjalik uuringufaas. Oluline on, et andmed ei tulnud mängu alles pärast muudatust, vaid enne otsuseid. Uuringutega hinnati, milline visuaalne lahendus sobib Kalevile, mis paistab riiulil silma, on piisavalt unikaalne ning aitab tarbijal toodet kiiremini leida ja brändiga seostada.

Sama oluline, kui tunnuselementide loomine, on nende järjepidev kasutamine. Tunnuselemendid ei tööta ühe kampaania tasandil, vaid ajas – läbi korduse, nähtavuse ja kooskõla eri kanalites. Seetõttu ei puuduta see ainult pakendit, vaid kogu turundust: reklaami, poeriiulit, PR-tegevusi, omakanaleid ja müügikoha nähtavust.

Selleks, et mõista, kas tunnuselemendid loovad soovitud brändiseoseid, on oluline nende mõju regulaarselt mõõta. Orkla puhul tähendab see, et nende brändide tunnuselementide tugevust jälgitakse uuringute kaudu – hinnatakse, kui paljud inimesed need ära tunnevad, kui selgelt seostatakse neid just konkreetse brändiga ning kui üheselt need aitavad brändi konkurentidest eristada.

Samas ei kujune tunnuselementide mõju ainult selle põhjal, mida bränd ise teeb – seda mõjutab ka konkurentide tegevus. Seetõttu on oluline hoida pilk kogu turul, jälgida, kuidas sarnaseid elemente kasutatakse, ning hinnata oma brändi positsiooni alati laiemas konkurentsikontekstis. Lisaks tasub tunnuselementide loomisel arvestada kõikide kommunikatsioonikanalitega ja tarbijate/turu meediaeripära- ja meediakasutusega (nt pakendil ja videoklipis kasutatavad tunnuselemendid ei pruugi olla samad). Sama oluline, kui tunnuselementide kasutamine, on nende kaubamärkidena kaitsmine - registreerimine.

Kui vaatame kogu kategooria ostjaskonda, selgub, et tegemist on väga mitmekesise grupiga. Inimesed erinevad nii oma harjumuste, eelistuste kui ka meediatarbimise poolest.

Lisaks ei ole ostuhetked ajas koondunud – inimesed sisenevad kategooriasse erinevatel aegadel. See tähendab, et bränd peab olema nähtav järjepidevalt, mitte ainult üksikute kampaaniate ajal, et olla meeles ka neil, kes jõuavad ostuotsuseni muul ajal.

See tähendab, et kitsale sihtrühmale keskendumine ei võimalda katta kogu turgu. Brändi kasvuks on vaja jõuda võimalikult suure osa unikaalsete tarbijateni.

Ehrenberg-Bassi käsitluse järgi ongi brändi kasvu seisukohalt määrav just katvus – selleks tuleb meediaeelarve jaotada viisil, mis võimaldab jõuda võimalikult paljude erinevate inimesteni võimalikult pika aja jooksul.

Siin on andmetel kriitiline roll. Selleks, et maksimeerida katvust, on vaja mõista, kui suure osani kategooria ostjatest erinevad kanalid jõuavad ning millisel määral need kattuvad. Andmed aitavad neid erinevusi hinnata ja teha teadlikke valikuid, mis toetavad laiemat ulatust.

Brändi kasv ei tule kitsastest sihtrühmadest ega üksikutest kampaaniatest, vaid võimest jõuda võimalikult paljude kategooria ostjateni, olla nende jaoks õigel hetkel meeles ning äratuntav. Selleks on vaja mõista kogu turgu, ehitada järjepidevalt tugevaid brändiseoseid ning planeerida kommunikatsiooni nii, et see kataks võimalikult laia auditooriumi.