Passwordi üks peaesinejatest: turundajad peavad kõnetama kaht sihtrühma – tarbijaid ja keelemudeleid
Kui järjest rohkem inimesi teeb valikuid selle põhjal, mida AI neile ütleb ning kui su kommunikatsioon ei suuda seejuures mõjutada AI vastuseid või tulemusi, kaotad sa ka nähtavuse, hoiatab brändistrateeg Tom Roach (UK).
Loe AI kokkuvõtet
Turundajad peavad kohanduma uue sihtrühmaga - keelemudelite, mida ettevaatlikult vaadatakse suurte turundusguru, nagu Byron Sharp, Peter Field ja Les Binet, teooriate valguses, kes võivad olla skeptilised AI efektiivsuse suhtes. Generatiivne AI mängib nüüd turunduses keskset rolli, olles vahemeheks tarbija ja brändi vahel ning mõjutades otsingu liiklust. Jellyfishi väljatöötatud "share of model" näitab brändi nähtavust LLM-ides. Väiksemad brändid saavad LLM-ides suuremat nähtavust. Brändi loomise kiirus ja kanali eristumine püsivad olulised, kuigi platvormide arv kasvab. Loovus saab taas tähelepanu turunduses, eriti creator economy ja influencerite kaudu, pakkudes tõhusat ROI-d nii lühikeses kui pikas perspektiivis.
Tom Roach liitus 2021. aastal ülemaailmse integreeritud digiturunduse ettevõttega Jellyfish ning täna on ta ettevõtte brändistrateegia asepresident.
Roach on pälvinud mitu kuldset IPA efektiivsusauhinda Sainsbury’s, McDonald’si ja John Lewise kampaaniate eest. Samuti on ta hinnatud esineja rahvusvahelistel sündmustel nagu SXSW, Cannes Lions ja Google Think ning tegutseb sageli auhindade žüriiliikmena – sealhulgas APG loovstrateegia auhindade žürii esimehena.
Intervjueeris Hando Sinisalu.
Turunduse efektiivsuse teemade suurimad gurud on Peter Field, Les Binet, Byron Sharp, kes kõik on ka Passwordil esinenud. Kas nende teooriad on jätkuvalt aktuaalsed? Mida on uut, turundajad armastavad uusi mänguasju!
Kas on mingi uus „särav mänguasi“? Ma arvan, et Byron, Les ja Peter oleksid üsna skeptilised, kui keegi tuleks efektiivsuse valdkonda mingi uue rabava avastusega. Byron näiteks ei usu eriti isegi ökonomeetrilisse mudeldamisse, nii et isegi paljud „tõestatud mänguasjad“ ei saa temalt automaatselt heakskiitu.
Praegu täidab turunduse uue särava mänguasja rolli AI. Eriti generatiivne AI sisuloome jaoks.
Aga mind huvitab rohkem see, et LLM-id muutuvad uueks auditooriumiks ja vahemeheks tarbija ning brändi vahel. Üha rohkem toimub brändide kogemine AI ülevaadete ja vestluste kaudu, mitte ainult traditsioonilise otsingu kaudu. Seda võib pidada uueks tehnoloogiaks, millega turundajad peavad hakkama saama, kuigi ma ei nimetaks seda klassikaliseks „efektiivsuse mänguasjaks“.
Kui järjest rohkem inimesi teeb valikuid selle põhjal, mida AI neile ütleb ning kui su kommunikatsioon ei suuda mõjutada AI vastuseid või tulemusi, kaotad sa ka nähtavuse. See on võimsam kui SEO!
Me näeme juba märke, et traditsiooniline otsinguliiklus väheneb. Mõnes kohas räägitakse umbes 30%-lisest langusest ja me näeme seda ka oma klientide pealt. Tarbijad kogevad brände uuel viisil – AI kaudu.
Otsing töötab hästi, kui inimene on juba ostuotsuse lähedal ja võib-olla on valik sisuliselt tehtud. See on tõhus viis inimese ja brändi kokku viimiseks. Byron Sharp on isegi öelnud, et „otsing ei ole üldse reklaam“. See on huvitav mõte.
Aga LLM-ide maailmas on teine dünaamika. Kui inimene vestleb LLM-iga näiteks 8 kuni 14 minutit, siis see on tohutu vahe võrreldes 1–2 minuti otsingukäitumisega. See on tohutult suur võimalus turundajatele.
Hetkel kuum
Mul oli hiljuti ChatGPT-ga vestlus ühel terviseteemal ja ta küsis kontrollküsimusi, et veenduda, kas olen eelnevast aru saanud. See oli täiesti uus kogemus.
See on uus kommunikatsioonivorm ja see muudab tarbijate teekondi. Hiljuti tegin suurele farmaatsiaettevõttele ettekande teemal „Winning Hearts, Minds and Models“ ehk mõte, et meil on nüüd kaks auditooriumi: inimesed ja LLM-id. Farmaatsia kontekstis tekib veel kolmaski kiht, sest tervishoiutöötajad kasutavad neid tööriistu oma vestlustes patsientidega. Nii tekib sisuliselt kolmepoolne vestlus.
Varem püüti müügisõnumit viia tervishoiutöötajani ja loota, et ta kannab selle patsiendile edasi. Nüüd võivad need tööriistad seda vestlust vahendada ja vormida. See on uus ja oluline ala, mida ei saa ignoreerida.
Tom Roach astub Eesti suurimal turunduskonverentsil Password üles 25. märtsil ettekandega teemal „Kuidas turunduse tulemuslikkust mõõta?“
Vaata infot ja registreeru konverentsile soodushinnaga SIIN. Soodushind 549 eurot (680.76 eurot km-iga) kehtib kuni 27. veebruarini (k.a).
Hoia pilku peal ka Passwordi veebipesal password.ee.
Mul on tunne, et paljud vanad efektiivsuse mõõdikud põhinesid massimeedial, näiteks share of voice. Täna on aga sadu kokkupuutepunkte, suletud kogukonnad, Reddit, mõjuisikud, LLM-id. Kuidas üldse mõõta kommunikatsiooni või reklaami efektiivsust?
Nõustun, et share of voice kui lihtne „kaalumõõdik“ saab tugeva hoobi digikanalite tõttu, kus kulutused ja nähtavus ei ole nii läbipaistev. Les Binet on rääkinud share of search’ist ja aastaid on katsetatud erinevaid share of search’i mõõtmise viise.
Meie Jellyfishis oleme loonud kontseptsiooni nimega share of model. See tähendab brändi nähtavust LLM-ides ja seda, kui „teadlik“ on mudel sinu brändist.
Huvitav on see, et share of model ei käitu alati nii, nagu ma alguses eeldasin. Ma arvasin, et see share of model peegeldab brändi tegelikku turuosa (nagu share of voice või share of search)
Erinevus tuleb sellest, et LLM-idel on „täiuslikum mälu“: nad haaravad sõnumeid ja infot ning suudavad seda taasesitada paremini kui inimesed, kes ei pane enamust reklaamist tähele ja ei mäleta seda.
Samuti näeme, et väiksemad brändid võivad saada LLM-ides ootamatult tugeva nähtavuse. See võib anda väiksematele tegijatele võimaluse kõigutada suuremate brändide võimu, eriti kui nad suudavad oma sõnumid ja sisu õigesti positsioneerida.
Coca-Cola brändi on ehitatud üle 100 aasta. Kas praeguses digimaailmas saab brändi ehitada kiiresti, näiteks mõne nädalaga?
Ma ei usu, et brändi ehitamise võimalik kiirus on muutunud, sest lõpuks määrab selle inimese aju. Ja see ei ole muutunud. Aga uudsus on alati võimas.
Näiteks elektriautode turul, kus näiteks Hiina EV brändid nagu BYD ilmuvad väga kiiresti sotsiaalmeedias, enne kui ma neid tänaval või telekas näen.
Ma ei usu ideesse, et tarbijate tähelepanuvõime oleks „lühike“ ja seetõttu on kõik teistsugune. Pigem on põhimõtted samad: olla relevantne, olla märgatav, olla seal, kus inimene on. Kanaleid on rohkem ja need muutuvad, aga tähelepanu võitmise põhireeglid on „vanad head“.
Suurim erinevus varasemaga on see, et brändid peavad olema paljudel platvormidel. Sa ei saa sageli enam 30 sekundit või 2 minutit tähelepanu. Sa pead võitma palju väikseid tähelepanuhetki. Seetõttu on turundus muutunud fragmenteeritumaks ja „turundusmosaiik“ koosneb rohkematest tükkidest: sotsiaalmeedia, mõjuisikud, tavameedia, PR, erinevad formaadid. Ja selle fragmenteerituse vastu aitab see, kui bränd on tugevalt eristuv, sidudes killud üheks tervikuks.
Mis on loovuse roll performance marketing’i keskses maailmas? Sotsiaalmeedias näeb tihti ainult ratsionaalsed sõnumeid, kuulutusi.
On olemas terve koolkond turundust, mis on seotud USA lääneranniku tehnoloogia platvormidega. Growth marketing, growth hacking ja muud distsipliinid sündisid sellest, et tuli õppida platvorme „kasutama“: kuidas Meta ja Google tehniliselt tööle panna. See on taktikaline spetsialistimaailm oma nippide ja oskustega. Seal ei olnud loovus traditsioonilises mõttes kõige tähtsam.
Tegelikult ei ole vastuolu „kas loovus või performance“. Hea performance-turundaja näeb sageli oma tööga ise, et kui ta paneb Metasse 20 varianti, siis üks-kaks loomingulisemat töötavad paremini. Nad õpivad seda praktikas.
Mõnikord kuulen performance-turundajaid ütlemas, et „kõige igavam reklaam töötab kõige paremini“. Ja siis tekib küsimus: mida tähendab „töötab“? Tihti tähendab see lühiajalisi mõõdikuid.
Mul on lootus, et kui bränditurundajad ja performance-turundajad tuua kokku ja joondada eesmärgid, siis nad saavad teha seda, mis on brändile tervikuna kasulik, mitte ainult ühes kanalis „hästi mõõdetav“. Kui sul on tugev eristuv bränd ja sa tood brändingu ka performance-reklaamidesse, tekib sünergia.
Ma olen üsna optimistlik, et loovus on taassünnis, aga teistsuguses vormis. Selle juured on creator economy’s ja mõjuisikute maailmas. Seal tekib loovus, mis ei näe välja nagu traditsiooniline reklaam, aga võib olla väga tõhus. On juba päris häid tõendeid, et sisuloojate turundus võib anda tugeva ROI nii lühikeses kui pikas vaates. Kui bränding on loovsisus õigesti tehtud, on mõju suurem. See teebki asja keeruliseks – kuidas sisuloojad saaksid brändi väärtust ja iseloomu õigesti edasi anda
Seotud lood
Enimloetud
1
Vaata, millised on valdkonna kiireima kasvuga ettevõtted!
4
„Esimest korda elus ei kiirusta ma kuhugi“
5
Mariell Toigeri 18 aastat, 8 rolli, 13 riiki
Viimased uudised
Vaata, millised on valdkonna kiireima kasvuga ettevõtted!
Mariell Toigeri 18 aastat, 8 rolli, 13 riiki
Konverentsid ja koolitused
Hetkel kuum
Vaata, millised on valdkonna kiireima kasvuga ettevõtted!
Vaata, millised on valdkonna kiireima kasvuga ettevõtted!
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Best Marketing esilehele
