Margo Veskimägi: Ära unusta inimest andmete taga

“On asju, mis selles andmete külluses ei muutu – see on inimene ja tema käitumine. Tehnoloogiliste uuenduste puhul ei tohi seda arusaama kaotada ning liialt andmetesse kinni jääda,” ütleb Kantar Emori Balti regiooni juht Margo Veskimägi.

Margo Veskimägi  

Jaga lugu:

Intervjuus räägib ta andmete üleküllusest, mille tõttu on muutunud ka teabefirmade töö.

Tänapäeval võiks öelda, et tõde peitub andmetes. Millised on uusimad trendid andmete kogumisel ja töötlemisel?

Uuringuandmete kogumise aluseks on vältida raiskamist (nii aja kui ka füüsilist) ja maandada riske. Andmeanalüüsil on palju uusi trende, aga vinti ei saa ka üle keerata ja väita, et kõik vana on paha. On asju, mis selles andmete külluses ei muutu – see on inimene ja tema käitumine. Tehnoloogiliste uuenduste puhul ei tohi seda arusaama kaotada ning liialt andmetesse kinni jääda. Kui teed kampaaniat, on võimalik võtta sadakond mõõdikut, aga kui sa sellega igapäevaselt ei tegele, tunned end eksinult. Andmete kasutamise ülim eesmärk on ikka inimene ja tema käitumise mõistmine.

Aga kui rääkida konkreetsetest uuendustest?

Suur trend on osata ühendada erinevaid andmebaase nii, et sellest tekiks lisaväärtus. Meil on tohutult passiivseid andmeid (digitaalne jalajälg), mida saab kombineerida teiste metaandmetega, kasvõi finantsandmetega, poekülastustega, bensiinihinna või ilmateatega. Küsimus on selles, kuidas tekib nende ühendamisel lisaväärtus? Et andmed poleks enam ainult omaette, vaid moodustaks ühisosi, mille pealt on võimalik teha strateegilisi otsuseid. Aga sel puhul peab teadma, mis üldse on tähtis, ja oskama neid mürast eristada.

Teine muutus on see, et uuringufirmadel on väga palju võimalusi andmete kogumiseks. Vanasti pidi põhiandmete kogumiseks käima kodust kodusse, nüüd on vahetule kontaktile lisandunud digimaailma andmed. Selle tulemusel on aga muutunud uuringufirmade töö sisu ehk me pole pelgalt enam andmekogujad, vaid selles tohutus andmete virrvarris selguse toojad. Meil peab olema oskus andmeid mõtestada, neile tähendust anda ning vastavalt ettevõtete probleemidele turundusjuhte ja juhtkonda strateegiliselt nõustada.

Kolmas suund, mis meid mõjutab, on kiirus. Keegi ei oota tänapäeval tulemusi kaks kuud, vaid me peame pidevalt omama andmeid, mis järjepidevalt sisse jooksevad. Teabefirmad peavad suutma ette mõelda, mida peaks vaja minema. Kusjuures vahel on ettevõtetel kasulik oodata neid pikaajalisi andmeid, teinekord piisab aga kiiretest tulemustest. See sõltub puhtalt eesmärkidest ja vajadustest. Siin pole võimalik ühest soovitust anda.

Kuidas sa praegust turgu iseloomustad?

Naljakas on see, kui mõnel konverentsil ütleb esineja, et nüüd on asjad NII! See on totaalselt vale lähenemine. Ka meil on olnud kliente, kes ütlevad, et nemad ei tea ühtegi inimest, kes nii käituks. Ühiskond on väga kirju, kuid me ei suuda seda iseseisvalt tajuda, sest suhtlusringkond on tavaliselt meie enda nägu. Sellest võib jääda mulje, et kõik ongi nii nagu me ise ning kokkuvõttes teeme selle pinnalt ettevõttes valesid otsuseid. Iga ettevõtte juht ja turundaja peab suutma mõista kliendibaasi variatiivsust.

Kuidas seda kliendibaasi siis segmenteerida, et sellest kasu oleks? Üha rohkem jõuame selleni, et pole ainult mees, naine, vanus ja rahvus, vaid pigem jaotame hoiakute järgi. Kes on need kliendid, kellega pead vaeva nägema, ja mismoodi nende käitumist muuta? Me ei räägi enam keskmisest kliendist, vaid erinevatest gruppidest, kellele peab täiesti erinevalt lähenema, mõistma nende käitumist ning motivatsioone. Siinkohal on teabe- ja konsultatsioonifirmade rolli raske üle tähtsustada.

Kas Eesti ettevõtted oskavad hästi andmeid enda kasuks tööle panna?

On näiteid, kes on päris edukalt rakendanud sisemisi ja väliseid infovoogusid, ning on neid, kelle andmed on lihtsalt kuskil vaakumis. Kui ettevõttel läheb hästi, siis küsimus on selles, kas juht üldse soovib midagi parandada. Pole olemas ühest soovitust, et kasutage kõik andmeid ja siis on kõik korras. Mõnele piisab vähestest andmetest, teine peaks neid rohkem kasutama. Soovitan kõigil juhtidel teha oma ettevõttes andmeauditi! See aitaks identifitseerida, kas on lisavõimalusi, millega andmete kasutamist parendada.

Siit jõuame aga selleni, et juhtidel pole igapäevaselt aega sellega tegeleda. Otseselt ei põle ju ka ning siis lükataksegi see tegevus edasi. Selge on see, et mingis suuruses firmad lihtsalt peavad seda tegema, neil on võimalik andmetest ainult võita. Kusjuures siin ei räägi ma ainult koostööpartnerite poolt kogutud andmetest, vaid ka see on juba midagi, kui ettevõte suudab oma müüginumbreid jälgida. Peaasi, et sul on eesmärk.

Korrates seda, mida ka alguses ütlesin, siis maailm on muutunud, aga üldjoontes on meil aega ikka sama palju nagu alati on olnud. Inimlikkus on ikka sama ning seda ei tohi ära unustada. Andmeid on väga palju ja tuleb selgeks teha, millest on kasu.