Nädala kampaania: Luminori hoiuse- ja tarbimislaenu kampaania
Paljud pangad kutsuvad praegu tarbijaid üles nii säästma kui kulutama. Vaatleme Luminori hoiuste ja tarbimislaenude kampaaniaid, mille reklaamides katsetatakse pan-Balti lähenemist.
Kampaaniat kommenteerivad Luminori brändijuht Raili Somelar, Age Reklaami strateegiajuht Tõnu Kõva ja JCDecaux Eesti turunduskoordinaator Katri Horma.
Luminori brändijuht Raili Somelar rääkis, et vastu suve on inimesed altimad nii säästmise kui tarbimimõtetele. “Inimesed on saanud tulumaksu tagastusi ja mõeldakse selle raha paigutamise peale, suvel tehakse ka remonti ja reisitakse,” ütles ta.
Nii hoiuste kui tarbimislaenu kampaaniale on seatud konkreetsed numbrilised eesmärgid. “Vaatame, kui palju kliente need kampaaniad toovad. Konkreetseid numbrilisi eesmärke ei saa kahjuks avaldada,” selgitas Somelar.
Tema sõnul on tarbimislaenu pakkumisele reageerinud peamiselt teiste pankade kliendid, aga säästuhoiuse pakkumisele Luminori enda kliendid. Laenutoodete reklaamil on rida piiranguid. “Tarbijat ei tohi ahvatleda midagi laenuga ostma, ei tohi öelda et meil on parim intress, konkreetset intressimäära ei tohi reklaamis välja tuua, aga krediidikulukuse määr tuleb välja öelda näidispakkumises.“
Tarbimislaenu pipraga loovlahenduse on välja töötanud DDB Latvia. “Kuna Lätis on seadus liberaalsem, saame sealses kommunikatsioonis välja tuua keskse sõnumi "ära saa kõrvetada", sest Luminoril on oluliselt parim intress kui teistel pankadel.
Eestis ei tohi nii otse öelda, seega on visuaalis ainult pipar ja alles panga kodulehel tohib öelda, et "ära saa kõrvetada",“ rääkis Somelar Eesti ja Läti reklaamikeele erinevusest.
Loovagentuurid: DDB Latvia, Havas
Meediaagentuurid: Carat ja MBD
Meediakasutus: Delfi.ee, Postimees.ee, välireklaam, reklaam kinos
Loovlahendusi kommenteerib Age Reklaami strateegiajuht Tõnu Kõva, kelle sõnul on üks turunduse (ja reklaami, mis iseenesest on üks turunduse rakendusi) peamisi ülesandeid luua assotsiatsioon toote või teenuse, selle kasutamise ning eesmärgi vahel, mis tarbijal on. „Läbi selle saavad tarbijad teadlikuks, et tootel/teenusel on võime “teostada tööd, mida tarbija soovib ära teha,“ ütles Kõva.
„Hoiustamise, säästmise puhul võib inimese eesmärgiks olla võimaldada endale midagi tulevikus või saavutada kindlustunne halvemateks aegadeks või tagada mõistlik sissetulek pensionipõlveks. Hoiuse reklaam “raha kasvab hoiusel” puhul kasutatakse signaalina hoiupõrsast puhkusel, mis aktiveerib mentaalse kontseptsiooni “saan puhkusereisile minna”. Seega, hoiuse reklaam peaks töötama ja tagama eesmärkide saavutamise. Eraldi küsimus on kas signaal oleks võinud olla loovam, atraktiivsem.“
Kõva rääkis, et, kui rakendada sama loogikat tarbimislaenu reklaami puhul: signaal => mentaalne kontseptsioon => tarbija eesmärk, siis ilma plahvatava tšillikaunata toimiks see reklaam tema hinnangul paremini, sest reklaami ülesehitus/visuaal meenutab lennupiletit (kusjuures me ei pruugi seda teadvustada) ehk signaal “lennupilet” aktiveerib mentaalse kontseptsiooni “puhkus”. „Hetkel tõmbab “plahvatav tšillikaun” peamise tähelepanu ning ma ei ole kindel, et selle on mingi seos tarbija eesmärgiga.”
Raili Somelari sõnul katsetab Luminor kolmandat kuud pan-Balti lähenemist turundusele. Tarbimislaenu turundust juhitakse Lätist, säästmistoodete juhtimine käib Leedust ja äri- ning privaatpangandust juhitakse Eestist.
„Pan- Balti reklaamilähenemine on suur väljakutse, meil on pidevalt vaidlused loovlahenduste üle, sest eri riikide visuaalsed keeled on erinevad. Kuigi on mõned tagasilöögid, siis on vara veel alla anda,” lisas Somelar.
Meediakasutuses on väljakutsuv olnud LED ekraanide kasutus. Kuigi Somelari sõnul jääb LED kui uudne lahendus silma, on probleeme ekraani resolutsiooniga. “Mõnedel ekraanidel ei ole meie reklaamides kohustuslikud olevad detailsed selgitused hästi nähtavad,” ütles ta.
JCDecaux Eesti turunduskoordinaator Katrin Horma rääkis, et üldised reklaamikujunduse nõuded, mis välireklaamis kehtivad on olulised ka tänaval asuvatel ekraanidel. Neist kõige universaalsematena nimetas ta optimaalset elementide arvu, lühikest sõnumit ja lihtsat fonti. Horma sõnul on LED ekraanide nähtavuse puhul veel oluline kontrastide oskuslik kasutus, sõnumi selgus ja arusaadavus.
„Linnatänavatel asuvatel ekraanidel on oluline veel logo ja/või toote nähtavus kogu digiplakati eksponeerimise ajal. See loob arusaadavuse reklaamijast ning tootest olenemata digiplakati nägemishetkest, kuna kontaktisaaja võib sattuda plakatist mööduma nii digiplakati eksponeerimise alguses, keskel kui ka lõpupoole. Seega on oluline hoida efektiivsust kogu aja mis reklaam on nähtav,“ ütles Horma.
Tema sõnul on keerulisemate reklaamide korral võimalik kasutada eeltestimist, katsetamist erinevate kaadrite vahel, et leiaks visuaalselt kõige parema kompromissi nii tarbijate vajaliku info eksponeerimise kui ka üldise atraktiivsuse ja emotsionaalsusnivoo hoidmiseks põhivisuaalide ja ülejäänud komponentide, näiteks kirjatüübi ja kontrastide, tasakaalu osas.
Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.
Bestmarketing.ee toetajad:
