Hando Sinisalu • 12 veebruar 2019

Turundaja edukus sõltub andmetest, mitte egost

Turundustööstuses on palju jama. Andmepõhine lähenemine aitab jama vähendada. Isegi stand-up koomikud kasutavad parimate naljade välja selgitamiseks A/B testi, väidab oma intervjuus Passwordi esineja ja konsultatsioonifirma +ANDERSEN & ASSOCIATES asutaja Vidar Andersen.

Foto: Simon Hecht

Sinu Passwordi ettekande teema on alternatiivid tasulisele online turundusele. Millised need alternatiivid on?

Paljud inimesed tunnevad turundust kui tasulist tegevust – turundus Facebookis, Twitteris – kõik see meediavärk, millele sa väga palju raha pead kulutama. Osalt on seda lihtne kasutada, teisalt on sellega palju jändamist ja see on kallis. Inimesed kipuvad unustama, et endiselt olemas on palju kanaleid, mis töötasid edukalt enne internetti.

Näiteks saab end tasuta sokutada messidele või konverentsidele. B2B ettevõtjana oleks hea kohtuda mõnel kaubandusmessil paljude otsustajatega, kes võiks olla potentsiaalsed ostjad. Üks mu lemmiklugusid on, kus sellse ettevõtte Grasshopper (tõlkes rohutirts) tegevjuht sõitis rohutirtsukostüümis konverentsidele, kus osalesid nende potentsiaalsed kliendid. Ta ei käinud isegi konverentsiala sees, vaid sõitis lahtise autoga kohale ja tegi igasugu trikke, mis tõi talle meedia tähelepanu. Nad said palju kontakte lihtsalt tänu sellele, et tegevjuht oli rohutirtsuks riietatud ja juhtis sellega oma toodetele tähelepanu. Vaja on lihtsalt loovust ja natuke riskide võtmist.

Neid offline kanaleid on nii palju, sealhulgas näiteks trükimeedia! On erialaväljaandeid, millest sa isegi kuulnud ei ole, kuid mis on sinu ärile sobivad. Need kanalid võivad sinu tootest hea meelega artikleid avaldada. Trükimeedia pole sugugi surnud, sõltuvalt tootest on see täiesti arvestatav kanal.

Lisaks kipuvad paljud tehnoloogiaettevõtted unustama, et neil on targad arendajad ja tehnoloogia, mida turunduses kasutada saaks. Võib luua erinevaid mängulisi keskkondi, mille abil müügi-leade koguda.

Saksamaal oled sa reklaamiagentuuridele teinud mitmeid koolitusi, õpetades neile growth hacking’i saladusi. Millised oleksid traditsioonilise turundusagentuuri esimesed sammud, et rakendada startup’ide maailmas toimivat growth hacking’i kultuuri?

Turundusagentuuride suurim probleem on suured egod, loovgeeniused. Paljud turunduskampaaniad on siiani juhitud „jõehobude“ või „sebrade“ poolt. Jõehobu (HIPPO = highest-paid-person's opinion) on kõige kõrgema palgaga isik ruumis, kes karjub ja räuskab ja üritab oma vaateid läbi suruda.

Sebra (ZEBRA = Zero Evidence But Really Arrogant) on aga põhjendamatult tugeva isikliku arvamusega arrogantne tüüp.

Seega, tuleb ego ukse taha jätta, mis on paljude turundusettevõtete jaoks raske samm, ning selle asemel tuleb juhinduda andmetest. Tuleb jõuda kultuurini, kus teaduslik meetod dikteerib otsuseid, mis toimib ja mis mitte.

Näiteks Obama presidendivalimiste kampaania oli edukas seetõttu, et tugines andmetele.

Kampaaniat viis läbi palju tarku inimesi, kellel kõigil olid oma tugevad arvamused - kuidas teha veebilehti, milliseid tekste sinna panna või milliseid aktsioone korraldada. Erinevad A/B testid aga tõestasid ära, et nendel ekspertidel ja arvamusliidritel, kes on terve elu selliste kampaaniatega tegelenud, ei olnud õigus. Teaduslikul meetodil testides ning statistikat analüüsides on andmete abil võimalik ühemõtteliselt öelda, mis toimib ja mis mitte. Seega, vaja on rohkem andmepõhisust ja kogemuspõhist lähenemist. Tuleb jätta ego kõrvale.

Turundus on ka minu jaoks oluline teema. Mu isa oli 25 aastat agentuuri loovjuht, ma töötasin temaga mõnda aega koos. Võin öelda, et turundustööstuses on palju jama. Andmepõhine lähenemine aitab seda jama vähendada. Isegi stand-up koomikud kasutavad parimate naljade välja selgitamiseks A/B testi - vaatamata, et nad on juba oma valdkonna geeniused. Varem või hiljem saab kogu turundus olema andmepõhine – meeldib see või mitte – sest kliendid nõuavad seda.

Samas - üks rumalamaid asju, mida tänapäeval teha saab, on fookusgrupile raha raisata. Kui kasutatakse midagi uut ja tundmatut, pole mõtet tarbijatelt küsida, kuidas see meeldib. Küsida inimestelt, mida nad tõenäoliselt tulevikus valiks, otsustaks või tunneks, annab rämpstulemusi.

Aga kõike ei saa ju optimeerida, milline on loovgeeniuste roll?

Geeniustele reeglid ei kehti. Aga enamik meist pole geeniused ja peavad mängima reeglite järgi.

Kõik, mis praegu digiturunduses toimub, tugineb Gaussi kõvera põhimõttel: on üksikud geeniused ja üksikud läbikukkujad, kes jagunevad normaaljaotuse põhimõttel kellukese kujulisele graafiku servadele. Enamik aga teeb üsna keskpärast masstoodangut vastavalt sellele, mida neilt tellitakse. Tulevikus peaks edu saavutamiseks juhinduma andmetest, kui sa ei ole just üks nendest äärmuslikest geeniustest, kes teeb, mis tahab ja kellele reeglid ei kehti.

Vidar Andersen esineb 21. märtsil Passwordi konverentsil teemaga „Mida on reklaamitööstusel õppida idufirmadelt: agile ja lean praktikate rakendamine reklaamimaailmas“.

Vaata lisaks www.password.ee ning registreeru soodushinnaga SIIN.

Jaga lugu:
BEST MARKETINGI UUDISKIRJAGA LIITUMINE

Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.

Bestmarketing.ee toetajad:

Marianne Liibert
Marianne LiibertBestmarketing.ee toimetajaTel: +372 5563 5831
Kristi Remmik
Kristi RemmikBestmarketing.ee ürituste projektijuhtTel: +372 5683 6988
Hando Sinisalu
Hando SinisaluBest Marketingi konverentside programmijuhtTel: +372 502 8561
Cätlin Puhkan
Cätlin PuhkanBest Marketingi veebireklaami müügiijuhtTel: +372 5331 5700