Lugu sellest, kuidas ilm mõjutab meediaplaani
CASE STUDY: KFC Malaisia ’Rain or Shine’
KFC on Malaisia kõige populaarsem kiirtoidukett, mis tähendab, et ööpäevaringselt jooksevad kõikides kanalites kallid ja keerukad kampaaniad. Paari aastaga on bränd reipalt kasvatanud e-kommertsi osakaalu. Riigis, kus olenevalt piirkonnast võib sajupäevade arv ulatuda aastas 270-ni, on kliima ja tarbijakäitumise suhet raske ignoreerida. E-kommerts avab meediaplaneerijate ja turundajate jaoks palju uusi mõõdikuid, mida varem info vähesuse tõttu oli keeruline tuvastada. 2017. aasta esimestel kvartalitel hakkas KFC müük langema. Brändi meediaagentuuril Universal McCannil oli tükk tegemist, et müstilisest anomaaliast sotti saada, sest kõik teised näitajad püsisid tugevad. Pärast pikka analüüsi jõudis agentuur üllatava avastuseni, millele tuginedes loodi KFC-i jaoks uudne meediamudel ja müük suunati taas tõusule.
TAUST
Juba aastaid näitab Malaisia kiirtoidusektor tugevat kasvu. Üllataval kombel ei ole turuliidriks McDonald’s vaid hoopis QSR Stores Sdn Bhd grupile kuuluv KFC (turuosa ligi 42%). Konkurentsi keerab tulisemaks uute tegijate sisenemine (Texas Chicken) ja tarbija liikumine e-kommertsi kanalitesse.
Kahtlemata soodustab e-kommertsi arengut Malaisia kliima. Kohalike elurütm on suuresti dikteeritud vihmaperioodidest. Riigi lääneosas on aastas rohkem kui 160 sajupäeva, idaosas võib sama number ulatuda 250-270-ni. Ongi loomulik, et tugeva vihmaga eelistavad tarbijad oma toidukorrad mugavalt mobiilist tellida. Kuid milline võiks olla side meediatarbimise ja ilma vahel?
BRIIF
Hoolimata suurest meediaeelarvest ja tuntusest näitas KFC käive 2017. aasta esimeses pooles langust. „KFC on Malaisias väga tugev bränd. Kõik brändimõõdikud olid laes, kuid müük langes. Hakkasime järjest erinevaid nähtusi uurima: pühad, ilm, teeolud jne. Mõistsime, et ilmal on tarbijakäitumisele väga suur mõju ja seda nii toodete kui meediatarbimise osas,“ nentis Universal McCanni tegevjuht Amit Sutha.
Andmetele tuginedes oli Universal McCanni eesmärgiks tuvastada müügilanguse põhjus ja näidata 2017. aasta teiseks pooleks taas tõusu.
LAHENDUS
Uurimistöö tulemusel jõuti kahe järelduseni:
1)Vihmase ilma korral on 74x tõenäolisem, et malaislased püsivad kodus.
2)Hea ilma korral tagas online video kõigest 6% ja tele 78% müügist. Halva ilma korral näitajad vahetusid: video 64% ja tele 13%.
Veidral kombel jõuti avastuseni alles nüüd. Amit Sutha sõnul on põhjuseks e-kommertsi plahvatuslik areng. Varasemalt ei olnud probleemiks, sest tarbijal puudus alternatiiv ja sööma pidi ikka. Täna saab mõne vajutusega eined mugavalt koju tellida, mis tähendab, et ka müüginumbreid saab reaalajas jälgida. KFC liitus e-kommertsiga alles mõned aastad tagasi.
Nii otsustas Universal McCann oma uued teadmised tööle rakendada. Loodi unikaalne meediaplaneerimise tööriist, mis arvestab muutuvate ilmaoludega ja teeb reaalajas vastavad parandused brändi jooksvas meediapaketis. Vihmase ilmaga suunatakse jõud veebimeediasse ja mobiili. Uus andmepank kogus infot temperatuuri ja vihmasaju kohta. Need näitajad liideti varasemate müügiandmetega ja tuvastati kriitiline piir, kust alates võib müük ilma tõttu langeda. Vastava piiri ületamisel saadeti planeerijatele teavitus, kes suunasid jõud kiiresti online videosse.
„KFC-l on väga palju erinevat sisu. Teles jookseb paralleelselt mitu erinevat kampaaniat. Me ei saa küll oma telereklaami broneeringuid halva ilma tõttu tühistada, küll aga võime teha muudatusi näidatava reklaami iseloomus. Tänu uuele tööriistale, mis arvestab muutuvate ilmaoludega, on hommikune ja õhtune meediapakett väga erinev,“ sõnas Amit Universal McCannist.
TULEMUSED
2017. teisel poolel sadas 60% päevadest vihma.
•Müük kasvas 8%;
•Keskmise tellimuse suurus kasvas 6%;
ÕPPETUNDE:
TULEMUSTELE ORIENTEERITUD MEEDIA
Universal McCannil kulus tööriista välja töötamiseks tohutult ressursse, mis peaks kliendi jaoks võrduma ka kopsakama arvega. Amit Sutha usub, et töötundide arv on teisejärguline ja agentuur peaks orienteeruma tulemuslikkusele: „Üha rohkem kliente hindab meid müügitulemuste mitte vahetute meediakulutuste põhjal. Meie lepingus on selgelt välja toodud tulemustelt kalkuleeritav protsent. Töötame ühise eesmärgi nimel. Aastaid oleme meediat planeerinud GRP põhjal. Tulevikus peaksime ulatusest-sagedusest eemalduma ja võtma suunaks hoopis müüginäitajad.“
ANDMETES PEITUB VÕIM
Ärile orienteeritud meediaplaneerimine nõuab tihedat koostööd kliendi ja agentuuri vahel ning suurel hulgal andmeid. Olukorra jälgimine reaalajas on paljudel juhtudel veel utoopiline, sest kliendid pole nõus oma tulemusi jagama. Õnneks tõestab käesolev juhtum, et tihti piisab ka vanade andmete uurimisest. Universal McCann võttis vaatluse alla KFC-i müügi varasemad näitajad ja võrdles neid sama perioodi ilmaga. Seega saab vägevaid avastusi teha ka minevikku analüüsides. Sutha julgustab kliente oma andmeid jagama, sest see hõlbustab oluliselt agentuuri tööd. Omalt poolt peavad agentuurid elimineerima kõik turvariskid.
Amit rõhutab mitmel korral andmete olulisust. Mida rohkem on informatsiooni, seda kergem on meediat kavandada. Tegevjuht soovitab mõelda laialt ja kirja panna 20 erinevat tegurit, mis võiks tulemusi mõjutada. Kui neist kasvõi 10 kohta on võimalik andmeid koguda, siis võib jõuda päris üllatavate järeldusteni. Tulemuseks on tarbijakäitumise parem mõistmine ja nutikam meediaplaan.
ALLIKAD:
Case Film:
Intervjuu Amit Suthaga, Tegevjuht, Universal McCann ja Ensemble Worldwide
https://asia.nikkei.com/Business/Texas-Chicken-targets-supersize-expansion-in-Malaysia
https://www.euromonitor.com/fast-food-in-malaysia/report
Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.
Bestmarketing.ee toetajad:
