Sponsorlus, toetamine ja heategevus – mis neil vahet on?

Kati Plaamus  

Jaga lugu:

Lotus Timber võrkpallimeeskond, Alexela Korvpalli Meistriliiga, Geisha Tantsuturniir.... Ettevõtted tegelevad aina rohkem sponsorluse, toetamise ja heategevusega. Mis neil kolmel siis tegelikult vahet on?

Heategevus on kõigile kõige lihtsamini arusaadav – tugevam aitab nõrgemat ja ei soovi vastutasuks midagi. Ta teeb lihtsalt head ja tunneb sellest ise loodetavasti rõõmu. Majanduslikult ei tohiks olla heategevusel tulemust. Või siiski? Kas heategevuse kajastamine avalikult on ettevõtte maine ja brändi upitamine, mis omakorda tõstab ettevõtte majanduslikku tulemust?  Päris puhas heategevus on see siis, kui ettevõte teeb seda anonüümselt ja sellest avalikult ei räägita. Teost teavad vaid kokkupuutunud osapooled.

Kui heategevust kajastatakse, on see pigem toetamine. Ja see on samm heategevuse ja sponsorluse vahel. Kui sponsorluse puhul on ettevõttel põhjendatud ootused sponsoreeritavale ja oodatakse kindlat majanduslikku tulemust, siis toetamise puhul on tegemist pigem emotsionaalse kuvandi tõstmisega.

Sponsorluse puhul on tegemist koostööga või partnerlusega. Tihtipeale sõlmitakse kirjalik leping, kus sätestatakse osapoolte toimetamised. Tavaliselt sisaldavad kokkulepped eelarvet, oodatavaid tulemusi, kohustusi/tegevusi ja muid täpsustavaid punkte.

Olles olnud ise mõlemal pool lauda – nii küsinud toetust/sponsorlust kui ka kuulanud küsijaid – mõistan dilemmasid, mis teevad protsessi keeruliseks. Ühelt poolt püüad võimalikult asjalikku ja atraktiivset pakkumist teha, et oma „toodet“ ellu viia või arendada ning teiselt poolt kalkuleerid peas, mis projekti puhul ettevõte kõige rohkem võidaks. Usun, et Eestis on vähe ettevõtteid, kes päris omakasupüüdmatult asjale saaks läheneda. Ikka oleme me ju kõik tulemusele orienteeritud ning soovime ettevõtte väärtust iga tegevusega emotsionaalselt või reaalselt kergitada. Kas toetustegevused on ettevõtete seas moes? Kes seda täpselt teab. Aga vaadates kodulehti, siis enamusel on olemas alalõik „Toetame“, seega see on veidi nagu „kohustulik“ väli teatud kategooria ettevõtete puhul. Usun, et asi pole mitte moega kaasas käimises, vaid sotsiaalses vastutuses ja sellega kaasnevas kuvandis.

Aga kuidas siis käituda? Enne kui küsida või vastata, võiks mõelda alljärgnevate teemade peale:

Kas projekti (üritus, harrastaja, ala, tegevus...) kuvand ja väärtused on seotud ka ettevõtte omaga?

 - Kui tegemist prügiteenuseid pakkuva ettevõttega, siis keskkonnateemad haakuvad. Jäätisefirmad leiavad kindlasti ühise teema lasteüritustega. Glamuuri ja moodi pakkuvad firmad seovad end heameelega tantsijatega või modellidega. Alati ei pea olema ka tegevusala peamine – võib ka ettevõtte põhiväärtuseid vaadata. Näiteks mõni kõrgtehnoloogiat pakkuv firma toetab sportlasi, sest soovib silma paista tervist edendava ettevõttena ja anda eeskuju oma töötajatele.

Seotud sihtrühmad

- Kus ja kellele tutvustatakse/reklaamitakse ettevõtet? Kas see publik on ettevõttele kasulik ja atraktiivne? Näiteks lapsevanemad on läinud oma võsukeste spordivõistlusi vaatama – mis neid huvitab? Tihtipeale ollakse spordihallis terve päev otsa. Silma ja kõrva jääb palju - kui see ka neid kõnetab, suurepärane! Ettevõte võiks mõelda, kus on „tema publik“ või potentsiaalne uus klient. Läbi peaks mõtlema ka territoriaalsuse ehk kas tegemist kodumaise või rahvusvahelise sihtrühmaga ning kus ettevõte soovib tegutseda. Ilmselgelt pole ettevõttele, kes esindab vaid Eestit (nt laste mängutuba), huvitav projekt, mis hõlmab rahvusvahelist haaret. Samuti peab oskama kõike seda ette kujutada ka projekti pakkuja, et mitte raisata vale ettevõtte aega. Ja ka enda oma.

Vastastikused kasud

 - Ettevõtte puhul on see tavaliselt lihtsam – tema pakub kas oma tooteid, teenuseid või raha. Aga küsija pool peab rohkem vaeva nägema, et tema pakkumine ettevõttele huvitav oleks. Täna ei tööta skeem „andke raha, kanname logo“. Edukad on projektid, kus on väga selgelt ettevõtte kasu välja toodud.

 - Näiteks sponsoreerides tantsupaari:

  • Sportlased hakkavad ettevõtte reklaaminägudeks (mida paremad tulemused võistlustel, seda tuntumad tegelased ühiskonnas). Reklaami näitlejate/modellide tasud jäävad ära.

  • Sportlased räägivad ettevõttest oma intervjuudes pressile. Kuvand, tuntus.

  • Sportlased kannavad võistlus- ja soojendusriietel ettevõtte logo. Nii treeningutest kui võistlustest tehakse videosid ja kuvatakse YouTubes, Vimeos (näidatakse logo riietel ja video päises või all nurgas). Kuvand, tuntus, reklaam.

  • Nende koduklubi korraldatavad võistlused kannavad ettevõtte nime. Kuvand, tuntus, reaalne müük.

Võistlejaid 200 paari (7-70 vanuses, pooled naised-pooled mehed, tarbivad regulaarselt peale tavaelu ka õmblusteenuseid, kosmeetika ja juuksehooldus vahendeid).

Vaatajaid päeva jooksul 2000 inimest (eestis elavad pereinimesed, kes lisaks tavapereeluks vajalikele toodetele ja teenustele ostavad regulaarselt ka foto-, õmblusteenust, võistlustarvikuid, kosmeetikat, juuste hooldusvahendeid jmt. Pooled neist naised, pooled mehed.)    

  • Sportlased esinevad ettevõtte üritustel (töötajatele ja klientidele mõeldud sündmused). Meelelahutajatele ei ole vaja tasuda.

  • Sportlased korraldavad tantsukursuseid ettevõtte töötajatele ja klientidele. Kuvand, tootaja boonused, koolitaja tasu ei ole.

- Kui ettevõtte on seotud kas iluteenustega (kosmeetika, juuksed, riided, õmblusatlejeed jmt), reisiteenustega (rahvusvahelistel võistlustel osalemine – lennuk, majutus) või muu seonduvaga, on otsene tulu lihtne arvutada. Samuti on hea seostada selle konkreetse projektiga ettevõtet, kes väärtustab noorte arengut, tervislikku eluviisi, sporti.

- Tulu on lihtne numbritesse panna ning on selgelt mõõdetav.

- Kuna võistluste hooaeg on ette teada terve aasta, siis saab konkreetse eelarve paika panna pikemaks ajaks ette ning nii kulusid planeerida.

Mil moel küsida, et silma jääda?

- Kuna küsijaid on palju, siis projektide pakkumised saadetakse aina atraktiivsemal kujul – videotena, presentatsioonidena, huumorit täis kirjadena jne.  Küsijana mõtleks mina ka, et oh teeks midagi eriti vinget, et silma paista. Saadaks suure kasti, et põnevust tekitada ja seoks palvekirja õhupalli külge, et see avamisel välja lendaks ja tähelepanu tekitaks vmt. Aga olles ise ettevõtte poolel – ma ei ole kindel, et info kuju niivõrd oluline on. Muidugi on tore tööpäeva väike põnevuse sagin tekitada, aga sisu jääb sisuks ning see on siiski kõige olulisem. Ettevõte ei saa teha emotsioonide põhjal otsuseid. No vähemalt selline mitte, kellel „ raha üle pole“.

- Ettevõtte jaoks on oluline info:

• Mis projektiga tegu?

• Kus, kellele, kui tihti?

• Mis on kogu eelarve? Mis ettevõtte osa?

• Miks just meie ettevõte? Ühisosa?

• Mida vastu pakutakse?

Ettevõtte sponsorlus- ja toetuspoliitika

 - Ettevõtted lahendavad olukordi erinevalt. On kohti, kus on kindel läbimõeldud poliitika ja reeglid, keda ja mis tingimustel toetatakse ning millal avaldusi läbi vaadatakse. Aga on ka ettevõtteid, kes reageerivad jooksvalt tulnud pakkumistele ning otsused on süsteemitud. Endiselt mängivad rolli tutvused ja soovitused. Järjest rohkem siiski mõeldakse läbi, mis sobib ettevõttele ja millest on ka majanduslikult kasu. Avalduste läbivaatamise kord on sõltuv ka ettevõtte suurusest. Suurettevõtetele tuleb pakkumisi kindlasti palju rohkem. Iga ettevõte leiab selle parima viisi, kuidas neil see teema toimib. Kas lepitakse kokku, et näiteks kord poolaasta tagant vaadatakse kõik pakkumised üle ja tehakse vastavalt kokkulepitud reeglitele otsused või tehakse seda jooksvalt ning arutatakse iga projekt eraldi läbi.

Soovitan sponsori/toetaja otsijal kindlasti enne põhjalikult läbi mõelda, mida pakkuda ning kes on need ettevõtted, kellega kontakteeruda. Nii on edukuse tõenäosus palju suurem, ise küsijana enesekindlam ning lootusetuse tunne ei sega projekti arengut.

Ettevõtetel tasub samuti mõelda selgeks, kas on jõudu võtta endale sponsorluse projekt. See on üks turundustegevus, mis ei ela ise oma elu, vaid nõuab tähelepanu nagu kõik teisedki. Seega on mõistlik ette näha, läbi mõelda, planeerida ja valida targalt. Pannes oma selged kriteeriumid avalikult ka üles,  saadetakse ettevõttele  loodetavasti enamuses pakkumisi, mis ettevõtte profiiliga sobivad. Nii hoitakse kokku väärtuslikku aega, mida meil kõigil alati vähe on.

 Kati PlaamusKonekesko Eesti AS turundusjuht