Igor Baturin: Leedus möllas Adrenaliin
Igor Baturin agentuurist Creatum oli Leedu rahvusliku reklaamfestivali Adrenalinas žüriis. Siin on tema kokkuvõte sõelale jäänud töödest ja õppetundidest.
Kellele ütlevad midagi nimed Vaitkus, Ciurlionis, Koršunovas, Mekas, Banionis, need ei kahtle, et Leedu rahvuslik geenius riivab kenasti ka Euroopa kõrgemaid latvu. Kuidas on aga loovusega lood reklaamis?
Leedu on olnud viimastel aastatel jõuline nii Balticbestil kui ka seni edukaim Balti riik Cannes'is. Kutse nende rahvusliku reklaamifestivali Adrenalinas žüriisse võimaldas mul heita süvenev pilk Leedu viimasesse reklaamiaastasse.
Reklaame, mille loovust julgeks pidada tugevaks ka rahvusvaheliste A-kategooria reklaamifestivalide latti silmas pidades, oli minu jaoks 3 – 5.
Üks minu vaieldamatuid lemmikuid oli Circle K-le tehtud töö nimega „Hipster“ (agentuurilt Clinic 212). Maailmas mitte päris ennenägematu (ja kuldset metalli mitte pälvinud), aga siiski veenev kujundlik ülekanne teljel toode – sihtrühm. Sealsed hipsterid olla Circle K just läbi kohvi avastanud ja kasvav sihtrühm.
Kulla sai näiteks töö nimega „NanoJeesus“. Katoliiklik Leedu otsustas kinkida paavstile jõuludeks kõigi aegade väikseima kingituse, milleks sai 3D-prinditud rakusuurune, silmale nähtamatu kristlik sõimestseen jeesuslapsega. Sõnum seal juures viitas nutikalt Leedu väiksusele ja edasi väiksuse näilisusele.
Kogu asja point oli aga Leedu tuntuse kasvatamine maailmas. Erakordne pingutus ja lahenduse keerukus tasusid ära - veebis läks asi viraliks vägagi ilusate numbritega. Siit võiks inspireeruda ka Eesti, kuna meiegi rahvusvahelise tuntusega väljapool lähiriike on jätkuvalt väga nigelad lood.
On küllalt erakordne, et festivali Grand Prix läheb identiteedile, reeglina domineerivad liikuva meedia põhised ideed, mil kergem eristuda ja meelde jääda. Kuid just sellise tulemusega selle aasta Adrenalinas lõppes. Identiteet Paupys`e kinnisvaraarendusele oli meisterlik alates logost ja graafikast kuni käsitöö viimaste finesside ja paberini. Logo veelt peegelduv vari on ka kogu jõeäärse arenduse üheks tuumaks jne jne. Seega väärtustas žürii lisaks ideele ka maksimalistlikku viimistlust kogu projekti suures mahus ehk nn erikaalu, heas mõttes käsitööd, mille traditsioonidel on oht digifetišis harjuda.
Meiegi uudistesse jõudnud totaalne alkoholi reklaamikeeld Leedus viis igapäevases elus äärmusteni, mis meenutas ositi nõukaaegse kompartei ja GLAVLIT`i tegevust. Kui viimased põletasid väljakutel ja hoovides „ideoloogiliselt mittevastavaid“ raamatuid, siis alles äsja pandi Leedus kioskimemmed ajakirjadest keelatud alkoholireklaame välja rebima. Kuidas lahendas asja Leedu agentuur New Agency? Välimeedia postritel pole näha brändi nime, kuid teatud värvid ja fondid ei jäta kahtlust, kellega on tegu. Sõnumiks a´la „on õllesid, mis reklaami ei vajagi“.
Erakordne mainekampaania Tele2-lt. 4G andmeside tõlgiti kineetiliseks muusikaks ja eksponeeriti rahvusvahelise kunstinäituse programmis. Erakordne idee, perfektne teostus ja julgelt A-kategooria vormistus ka maailmafestivale silmas pidades. Sedalaadi projektid lubavad tabada ja siduda haritumaid, teenida tasuta meediat ja tõsta brändi väärtust. Tuleb tunnustada klienti, kes näeb turundust igapäevasest müügi-excelist sügavamalt ja avaramalt.
Ridamisi meisterlikke näiteid jõudis finaali foto- ja operaatori töölõigust. See valdkond on Leedus tõsitugev ja teeb ka meile silmad ette. Filmide valguse- ja pildikäsitlus on „ootamatult“ põhjamaine, napp ja liialdusteta. Klippide ideeline külg jäi veidi nõrgemaks ja eks siin oli pilt taas paljuski tellija nägu: eepilised voogavad meinstriimid, sekka mõned üksikud loovama ideega kampaaniad. Omaette huvitavad on footage-põhised mängud, kus stokist ostetud retrot miksitakse näiteks Leedu rahvusliku õllepaatosega, tulemuseks lõbus eneseiroonia.
Dying for Life - tugeva idee ja teostusega sotsiaalkampaania vabatahtliku organidoonorluse edendamiseks. Inimesed seisid avalikes kohtades bränditud sektorites, ühtlasi kogedes ja võimendades tunnet, mis saadab mõne organi ootejärjekorras ootavat inimest. Peale kampaaniat kasvas organidoonorluse aplikantide arv 500%.
Kena näide osalusmäära kasvatamisest meiegi lettidel vallutustööd teinud Pergalelt - Leedu Kalev - bränd plaanis uuendada üht oma šokolaadiretsepti ja kaasas rahva otsustusprotsessi. Palju magusam ja kiirem „osaldusdemokraatia“ kui meie valimiseelne jant, kus võid ankeeti täites osaleda „programmi koostamises“ ja kui veab, võita nokamütsi.
Kategooriad olid mõneti ebaühtlased nagu ikka - osades tuli välja anda 4 auhinda, mõnes nappis isegi neid, mida žürii oli valmis shortlisti edasi saatma. Absoluutse vaeslapse rolli jäi raadioreklaam, kus hindamisfolder jäigi tühjaks. Kõige tugevamad olid klipi- ja disainikategooriad.
Kui lõpetada meelevaldse ent sportliku üldistusega, siis Eesti-Leedu maavõistlus reklaamis võiks kujuneda selliseks, kus meie poolelt löövad väravaid graafilised disainerid ja veebidisainerid, Leedu poolelt aga art directorid, fotograafid ja operaatorid. Kui platsile lasta üksnes ideemehed, siis nemad mängiksid viiki.
Vaata kõiki Adrenalinas 2018 võidutöid: adrenalinas.org/nominantai/2018
Autor: Igor Baturin
CREATUM / Loovjuht & Partner
