Usaldus turunduses – tõejärgse ajastu päästerõngas

Katri Kerem  

Jaga lugu:

Turundus tugineb olulisel määral usaldusele. Kui turundaja pisut „üle lubab“, näidates oma teenust veidi ägedama ja seksikamana selleks, et keegi üldse sõnumile reageeriks, on loodud hea pinnas pettumuseks, mis viib usalduse kaotuseni, kirjutab EBSi turundusprofessor Katri Kerem.

Loo autor Katri Kerem on EBSi turundusprofessor.

Usalduse teema kujunes turunduspraktikute ja teoreetikute jututeemaks juba varajastel 1990ndatel aastatel. Usaldusel on mitmeid definitsioone, kokkuvõtvalt võib öelda et turunduskontekstis on usaldus tarbija väljakujunenud hoiak ja ootus, et talle pakutakse ausaid tehinguid, usaldusväärsust ja vettpidavaid lubadusi ning ei kasutata ära tema nõrku kohti eesmärgiga meelitada teda mittekasulikesse tehingutesse.

Usaldus on kliendirahulolu ja lojaalsuse kujunemise oluline eeldus, seega saab usalduse kasulikkust tegelikult ka rahalise kasuna väljendada. Usaldus kujuneb aja jooksul, see tuleb välja teenida. Tegemist on suhteliselt kopeerimiskindla brändieelisega – kui uus turuletulija paiskab üleöö müüki identse toote, siis võib vana olija jaoks olla tugev usaldus hästitoimivaks päästerõngaks.

Kindlasti aitab usaldust luua see, kui käituda ausalt, autentselt ja läbinähtavalt. Samas on Seth Godin välja toonud usalduse irratsionaalsema poole – me usaldame ajukirurgi, Google’it ja Coca-Colat, kuigi me ei oma meditsiinilist haridust, et tunne algoritmide põhimõtteid ja teame, et Coca-Cola retsept on maailma üks kõige paremini hoitud saladusi. 

Usaldus on väga habras, tarvis läheb mitmeid positiivseid kliendikogemusi, et seda kasvatada, kuid piisab ühestainsast usalduse kuritarvitamise juhtumist, et bränd oleks tagasi mitte esimesel mänguväljal, vaid sageli hoopis pealtvaatajate pingil.

Turundus tugineb olulisel määral usaldusele – teenuste, aga ka väga paljude toodete puhul pole tarbijatel võimalik enne tehingu tegemist objektiivselt hinnata, kas pakutav tegelikult lubatule vastab. Seega kujundatakse oma ootused sageli turunduskommunikatsiooni ja brändi maine põhjal. Kui nüüd turundajal on kange kiusatus pisut „üle lubada“, näidates oma teenust veidi ägedama ja seksikamana selleks, et keegi üldse sõnumile reageeriks, on loodud hea pinnas pettumuseks, mis viib usalduse kaotuseni.

Tehnoloogia kiire areng ja turunduse internetti kolimine esitab usalduse loomisele mitmeid väljakutseid. Kliendid võivad küll lihtsasti brändi või firma tausta uurida, teiste klientide kogemused on vaid paari hiirekliki kaugusel ja turundussõnumites lubatu paikapidavust on võimalik teatud määrani järele kontrollida, kuid nn tõejärgsesse ajastusse jõudmine on toonud kaasa selle, et tarbijad on ettevaatlikud ning pigem skeptilised ja ei võta enam kõike, mida loevad, tõe pähe. USAs 2016. aastal tehtud Digital Satisfaction Index’i uuring näitas, et üle 60% inimestest seab kahtluse alla veebist hangitud teabe usaldusväärsuse.

Küünilisevõitu suhtumine internetis levivasse infosse ei tähenda seda, et kliendid sellele (parema puudumisel) ei tugineks ja olemasoleva teabe põhjal otsuseid ei langetaks. Brändid peaksid lihtsalt olema äärmiselt professionaalsed sisu loojad ja võimendama neid digitaalseid signaale, mille usaldusväärsus on kõrgem – näiteks hinnangud identifitseeritud kasutajatelt ja teemakohased sotsiaalmeediapostitused autoritelt, kelle puhul on teada, et nad oma ausust ja autentsust ei müü.

Lawrence Crosby ja Paul Zak Claremonti Ülikoolist on uurinud usalduse kujunemist väljaspool digimaailma neuroteaduse meetoditega ja toonud välja, et kõige kindlam usalduse tekitamise “võti” on see, kui teist osapoolt lihtsalt hästi kohelda. Lisaks on nad jõudnud järeldusele, et teenindussituatsioonis tekitab kõige suuremat usaldust isiklikele kogemustele tuginev lugude jutustamine (storytelling). Iseasi, kas me klientidena jaksaksime postkontorisabas oodata, kui klienditeenindaja igale kliendile mõnd kaasahaaravat narratiivi esitab.

Lõpetuseks – usaldus on alati vastastikune. Kui ettevõtja ei usalda oma klienti, siis ei ole mingit lootust et klient hakkab ettevõtet usaldama.