Aasta Meediategu 2016 efektiivse meediakasutuse (ROI) kategooria võitja: Statoil, 25 aastat Eestis
2015. aasta märtsis täitus Statoilil 25 aastat Eesti turul. Seoses sellega soovisime tänada kõiki kliente, kes on 25 aasta jooksul Statoili külastanud – nii kütusekliendid, kohvisõbrad, toidusõbrad või ka niisama peatujad. Öelda neile kõigile lihtsalt “aitäh!”.
Töö nimi: Statoil, 25 aastat Eestis
Klient – Circle K Eesti ASAgentuurid – MediaBroker, Rakett
Meediastrateegia:
Statoil teenindusjaamad, mida täna opereerib Circle K Eesti AS, on Eesti turul tegutsenud enam kui 25 aastat. Ettevõte teenindab täna kliente 77 automaat- ja täisteenindusjaamas ning ühes mugavuspoes, kus kütust ei müüda. Statoil on aastaid olnud mainekaim ja hinnatuim jaekaubandusettevõte Eesti turul, kelle klienditeenindus on väga heal tasemel. Aasta aastalt on üha keerulisem säilitada turuliidri positsiooni ja kasvatada tulusid. Viimastel aastatel on konkurents oluliselt tihenenud mugavuspoe toodete ja teenuste osas ning mootorikütuste valdkonnas on konkurents läbi aastate terav ja aktiivne.
Esmasele kampaaniale järgnes suvine üleskutse ning teine kampaania, mis oli samuti 25 turuloldud aasta võtmes: lojaalsusmäng "Tour de Statoil".
Kampaania eesmärgiks oli suurendada Statoili teenindusjaamade külastajate arvu. See oli kõrge eesmärk, võttes arvesse, et ligikaudu iga teine teenindusjaama külastaja on käinud Statoilis, ent olime veendunud, et külastajate osakaalu on võimalik suurendada.
Konkreetsed eesmärgid:
Kampaania perioodil lisandub 10 000 uut Statoil EXTRA lojaalsusprogrammi klienti.Tõsta suvekuudel kliendikülastuste arvu 8% (igas kuus 100 000 ostu rohkem võrreldes eelmise aasta sama perioodiga). ?Suvekampaanias vähemalt 5000 osalejat, kes külastavad vähemalt 25 teenindusjaama 3 kuu jooksul. ?
Sihtrühm:
Sihtrühma kohta teadsime, et viimase 7 aasta jooksul on Statoili igakuiselt külastanud 45-48% ehk pea iga teine kõikidest Eesti teenindusjaamade klientidest. Samas külastavad kliendid keskmiselt 2-3 teenusepakkujat ning valitakse vastavalt vajadusele sobiv jaam. Seega on paljude klientide lojaalsus madal. Statoili põhiline klient on liikuv inimene, kes külastab jaama sooviga tankida või kasutada mugavuspoe teenuseid – söök, jook, autopesu jne. Strateegiliselt jagasime kampaania kahte lainesse: esimene laine oli märtsis ning keskendus kliendi tänamisele ning sünnipäeva eripakkumistele. Teises laines töötasime koostöös kliendi ning loovagentuuriga välja kaasahaarava tarbijamängu, mis oli aktiivne terve suvel vältel. Kampaanias osalev klient pidi külastama vähemalt 25 jaama (tegutsemisaastad Eestis) üle Eesti ja sooritama vähemalt 1€ eest ostu. Ostu eest sai klient templi, kokku pidi klient koguma vähemalt 25 templit erinevatest teenindusjaamadest. Kõikide vahel, kes 25 templit kogusid, loositi kampaania lõpus välja sõiduauto Renault Kadjar (bartertehing). Lisaks loositi 20x100€ eest kütust. ?
Taktikaliselt kasutasime kampaania esimeses laines piiratud eelarve raames kanaleid, kus saavutame kiire ja üleriigilise katvuse väga lühikese perioodi vältel. Sealjuures ei saanud me teha järeleandmisi asukohtade kvaliteedis. Parima tulemuse saavutamiseks rääkisime kanalitega läbi, et saada kas võimalikult palju tasuta meediat või tavapärasest oluliselt soodsamaid tingimusi. Boonusmeedia väärtus oli 10 000€ + KM.
Kõnetamaks eelkõige autoga liiklejaid, kasutasime sihtrühmas parima katvusega raadiojaamasid, keskendudes hommikusele ja õhtusele sõiduajale. Raadioeetris edastasime vaheldumisi tänusõnu ning tutvustasime sünnipäeva eripakkumisi. Välimeedia asukohad olid tiheda liiklusega sõiduteede juures ning jaamade vahetus läheduses. Lisaks edastasime tänusõnad suurimates trükiväljaannetes. Statoili printreklaam märgiti ära ka ühena parimatest märtsikuu trükireklaamidest.
Kampaania teises laines ehk suvekampaanias kasutasime raadiot ning sotsiaalmeediat – valisime mõlemad kanalid, et kõnetada liikvel olevat klienti ja anda tõuge suvemängus osalemiseks. Ka suvel keskendusime ajaliselt perioodile, mil sihtrühm on enim liikvel.
Tegelikud tulemused ületasid kõiki seatud eesmärgid:
Aktiivsel kampaania perioodil (märts-august 2016) oli Statoili teenindusjaamade ?igakuine külastuste arv 8-10% suurem võrreldes eelmise aasta sama perioodiga. Arvuliselt on see 100 000 – 150 000 külastust rohkem. Eesmärk oli tõsta külastuste arvu 8%, seega täitsime ning ka ületasime eesmärgi. ?
Kampaania perioodil liitus Statoil EXTRA lojaalsusprogrammiga 20 335 uut klienti (+103% vs eesmärk). ?
Tarbijamängu laekus üle 9 000 osalemiskupongi (+80% vs eesmärk). ?
Kampaania viimaseks kuuks jõudis Statoili brändi hinnang klientide silmis aasta ?kõrgeimale tasemele – 56% vastajatest hindas Statoili maksimumpunktidega. ?
Ennustuslikult ületas kampaaniaperioodil lisandunud puhastulu 100 000€ .
Meediakampaania teise laine aktiivsel perioodi juunis saavutas Statoil ?külastusarvude rekordi – 1 872 000 külastust 1 kuu jooksul üle kogu Eesti. ?
Diana Veigel, Circle K Eesti AS, turundusdirektor: ?
„Koostöö MediaBrokeriga oli väga hea, pakuti erinevaid lahendusi ning näidati omapoolset initsiatiivi, kuidas võimalikult suure hulga klientideni jõuda. Töötavad lahendused ning suurepärane koostöö partneritega ehk meediakanalitega teeb mulle kliendina heameelt, nii sünnivad suured ja head asjad.“ ?
Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.
Bestmarketing.ee toetajad:
