- ST
Brändi teine elu: mida turundajad saavad õppida Monopoly litsentsimängudest
Monopoly on hea näide sellest, kuidas aastakümneid tuntud bränd võib jõuda täiesti uute sihtrühmadeni. Klassikalisest lauamängust on saanud mobiilimängude ja kasiino mängusaadete inspiratsiooniallikas. Hasbro jaoks tähendab see uusi tuluallikaid, turundajatele aga huvitavat küsimust: kui kaugele saab brändi laiendada, ilma et see kaotaks oma näo?
Monopoly mängulaud on ilmselt tuttav ka siis, kui sa pole seda aastaid kapist välja võtnud. Värvilised kinnistud, täringud, majad ja kaabuga härra Monopoly on sedavõrd äratuntavad, et mängu võiks ära arvata ka ilma nime nägemata.
Nüüd kujuta ette, et needsamad elemendid ilmuvad hoopis mobiiliekraanile või suure stuudio keskele. Mängukogemus on teine, kuid brändi tunned kohe ära. Just see teeb Monopoly huvitavaks näiteks sellest, kuidas olemasolevat tuntust uutes toodetes kasutada.
Miks tuntud brändi üldse teistele kasutada anda?
Brändi litsentsimine tähendab, et kaubamärgi omanik annab teisele ettevõttele kokkulepitud tingimustel õiguse oma nime, tegelasi või kujunduselemente kasutada. Vastutasuks saab ta tavaliselt litsentsitasu või osa müügitulust.
Selline koostöö võimaldab siseneda valdkondadesse, kus brändi omanikul endal puudub vajalik kogemus või tehnoloogia. Mänguasjatootja ei pea näiteks ise mobiilimängustuudiot üles ehitama, kui saab teha koostööd ettevõttega, kes seda valdkonda tunneb.
Teise poole jaoks on eelis samuti selge. Tundmatu mängu asemel saab turule tuua toote, mille nimi tekitab juba enne esimest reklaamikampaaniat äratundmist.
Näiteks Maag Foodi tootearendus- ja turundusdirektor Janne Laik-Lõhmus on öelnud, et tuntud brändi tugevus peitub sageli äratuntavuses ja nostalgias. Samas tähendab emotsionaalne side tarbijaga ka suuremat vastutust iga muudatuse eest.
Monopoly on ammu enamat kui lauamäng
Hasbro omanduses olev Monopoly on jõudnud väga erinevatesse mänguformaatidesse. Üks tuntumaid näiteid on Scopely arendatud mobiilimäng Monopoly GO!, mis kasutab klassikalise lauamängu maailma, kuid pakub sellest erinevat mängukogemust.
Mängija tunneb ära kinnistud, täringud ja tuttava visuaalse keele. Samas on mäng kohandatud telefonile ning selle ülesehitus erineb tavapärasest lauamängust, kus sõbrad istuvad ühe laua taga.
Hasbro jaoks pole tegemist pelgalt brändi nähtavuse suurendamisega. Ettevõtte majandustulemuste järgi tõi Monopoly GO! 2024. aastal Hasbrole ligikaudu 112 miljonit dollarit tulu .
Turundajana tasub siin tähele panna, et Hasbro ei pidanud selle tulemuse saavutamiseks loobuma algsest lauamängust. Olemasolev bränd sai lihtsalt uue väljundi, mis jõudis inimesteni teises keskkonnas.
Kui lauamängust saab stuudios toimuv mängusaade
Monopoly brändi kasutamine ei piirdu mobiilimängudega. Veelgi kaugemale algsest lauamängust liigub Evolutioni loodud Monopoly Live, mis ühendab kasiino otseülekandega mängusaate formaadi ja Monopoly visuaalse maailma.
Hetkel kuum
Stuudios juhib mängu saatejuht ning keskseks elemendiks on suur ratas. Kolmemõõtmelises lisamängus liigub härra Monopoly virtuaalsel mängulaual. Lauamängust tuttavad elemendid on alles, kuigi mängureeglid ja osalemise viis on sootuks teised.
Brändi äratuntavus ei sõltu seega sellest, kas uus toode töötab täpselt samamoodi nagu originaal. Piisab tuttavatest kujunduselementidest, tegelastest ja üldisest visuaalsest keelest.
Samas ei saa mööda vaadata tootekategooriast. Traditsiooniliselt kogu perele mõeldud lauamängu brändi kasutamine täiskasvanutele suunatud hasartmängus tekitab teistsuguseid maine- ja brändiohutuse küsimusi kui mobiilimängu arendamine.
Monopoly pole ainus tuttav nimi mängumaailmas
Tuntud meelelahutusbrändide kasutamine mängutööstuses pole uus nähtus. Näiteks Netflixi krimisarjast Narcos on NetEnt loonud samanimelise mänguautomaadi.
Siin ei ole peamine müügiargument klassikaline lauamäng, vaid telesarjast tuttav nimi, temaatika ja visuaalne maailm. Kui inimene tunneb algset sarja, ei pea mängu kontseptsiooni talle päris nullist tutvustama.
Litsentsitud pealkirjad ja mänguarendajate originaallooming eksisteerivad kõrvuti ning nende erinevust on näha ka selliste veebipõhiste mängukataloogide puhul nagu betmaster.ee.
Brändiomaniku jaoks tähendab selline koostöö võimalust jõuda uue publikuni. Kuid kas inimene, kellele meeldib mõni telesari või lauamäng, soovib tingimata näha selle nime kasiinotootel? Seda ei saa eeldada. Tuntud nimi võib tähelepanu äratada, kuid uus kasutuskontekst võib tekitada ka vastakaid tundeid.
Tuntud nimega kaasneb ka suurem risk
Brändi laiendamisel räägitakse sageli uutest turgudest ja tuluvõimalustest. Vähem tähelepanu saab küsimus, mis juhtub siis, kui tarbija ei tunne oma lemmikbrändi uues tootes enam ära.
Eestist leiab selle kohta hea näite Kalevi brändiuuendusest. Pakendite muutmine tekitas esialgu tugevaid reaktsioone, sest osa tarbijaid tundis puudust varasemast tuttavast kujundusest.
Hiljutine Kalevi brändiuuenduse järeluuring näitas, et kuigi tarbijad olid uue visuaalse identiteediga aja jooksul kohanenud, ei tähendanud see tingimata varasema emotsionaalse seose täielikku taastumist.
Kalevi näide puudutab pakendikujundust, mitte litsentsimist. Ometi on selle taga sama probleem: ettevõtte jaoks võib muudatus tunduda loogiline, kuid tarbija jaoks on brändiga seotud tähendused palju isiklikumad.
Kui juba tuttava šokolaadipakendi muutmine võib tekitada vastuseisu, tasub läbi mõelda ka olukord, kus bränd liigub täiesti uude tootekategooriasse.
Mida võiks Eesti turundaja sellest õppida?
Enamik Eesti ettevõtteid ei oma ülemaailmselt tuntud kaubamärki, mille kasutusõigusi saaks erinevatele mängustuudiotele müüa. Ometi on Monopoly näitest õppida ka väiksema brändi juhtimisel.
- Esiteks tasub teada, mis teeb sinu brändi äratuntavaks. See ei pruugi olla ainult logo. Mõnikord on selleks kindel värv, pakendi kuju, tegelane või isegi sõnakasutus. Kui need elemendid uues koostöös kaovad, ei pruugi tarbija enam aru saada, millise brändiga on tegemist.
- Teiseks ei tohiks partnerit valida ainult võimaliku tulu järgi. Kui koostöö viib brändi uude keskkonda, tuleb mõelda ka selle keskkonna mainele ja sihtrühmale. Hea äriline võimalus ei pruugi olla hea otsus brändi pikaajalise positsiooni jaoks.
- Kolmandaks peab kokku leppima, kellel on lõplik sõnaõigus. Milliseid kujunduselemente võib muuta? Kuidas tohib brändi reklaamida? Kes kinnitab kampaaniad ja tootearenduse? Need küsimused puudutavad otseselt brändi väärtust.
Sama põhimõte kehtib ka siis, kui teed koostööd mõne teise Eesti ettevõttega või tood turule ühisbrändiga toote.
Brändi uus elu ei pea tähendama uut identiteeti
Monopoly näitab, kui kaugele võib üks tuttav bränd oma algsest tootest liikuda. Lauamäng, mobiilimäng ja stuudios toimuv mängusaade pakuvad erinevaid kogemusi, kuid kasutavad äratundmiseks samu visuaalseid elemente.
Hasbro jaoks on litsentsimine võimalus brändi äriliselt kasvatada. Turundaja jaoks on aga olulisem õppetund see, et iga uus kasutusviis mõjutab ka algse brändi kuvandit.
Seetõttu pole kõige tähtsam küsimus, kuhu tuntud nime veel paigutada saaks. Palju olulisem on otsustada, millistes kohtades sellel nimel üldse mõtet on.
Tähelepanu! Tegemist on hasartmängu reklaamiga. Hasartmäng pole sobiv viisrahaliste probleemide lahendamiseks. Tutvuge reeglitega ja käituge vastutustundlikult!
Seotud lood
Enimloetud
3
Vaata Coopi ja Prisma ühendamise telgitagustesse!
Viimased uudised
Konverentsid ja koolitused
Hetkel kuum
Vaata Coopi ja Prisma ühendamise telgitagustesse!
Vaata Coopi ja Prisma ühendamise telgitagustesse!
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Best Marketing esilehele
