Autor: Toomas Tepomes • 1. veebruar 2024

Üle 4000 eksponendi ja 130 000 külastajaga Consumer Electronics Show (CES) on maailma suurim iga-aastane tehnoloogiamess, pakkudes platvormi tarbijaelektroonika tööstuse viimaste uuenduste ja tehnoloogiate esitlemiseks tööstuse professionaalidele, turundajatele, ajakirjanikele, investoritele ja tarbijatele.

CES on koht, kus turundajad saavad aimu, kuidas tarbijatehnoloogia kavatseb tulevikus turundust muuta, ja mõtteid, kuidas enda töid ja tegemisi ette valmistada.

Võttes kokku selle aasta messi peamised teemad, võib need kategoriseerida neljaks:

1. sisuloome evolutsioon;

2. AI revolutsioon;

3. fookus kaubandusele;

4. inimesed ja meelelahutus.

Kiired muutused sisuloome valdkonnas on tõenäoliselt turundajaid kõige enam puudutav teema. Tarbijauuringutes tuleb välja, et üle 80 protsendi tarbijatest eelistab sisu tarbida pigem videoformaadis ja sarnane protsent tunnistab, et on soetanud mingi toote või ostnud teenuse peale videoreklaami nägemist. Sisuloome on platvormide ja tehnoloogia arenguga muutunud ka märksa suuremale hulgale inimestele kättesaadavaks ja autentsus brändide sisuloomes saanud märksa olulisemaks kui produktsiooni kvaliteet.

Nii on turundajate kulureale lisandunud tavapärastele meediakanalitele ka nn USG ehk kasutajate poolt loodud sisu. Suurim põhjus, miks see kasutajatele meeldib, on eelkõige sisu autentsus, aga ka päevakohasus ja teemade valik, mis hetkel kõnetab. See on omakorda kaasa toonud ka põhimõttelised muudatused turundusstrateegia loomes, kus näiteks tavapärase demograafilise sihtgrupi sihtimise asemel muutub aina olulisemaks tarbijates tegelikult arusaamine, nende tegevuse ja mõttemaailma analüüsimine. Sihtgrupp 18-49 mehed sisaldab endast väga erineva taustaga inimesi, kelle huvid, vajadused ja teemad, mis kõnetavad ei ole ühesugused.

Sisuloojate pidamine nn meediakanaliks toob paratamatult vajaduse tugevamaks koostööks brändi ja sisulooja vahel, kus peale aina kasvavate kulude muutub ka aina olulisemaks sisulooja väärtuste ja esinduse kokkusobivus teda kasutava ettevõttega. Samuti muutub aina olulisemaks ka mõõdetavuse ja kvaliteedi roll selles koostöös.

Tehnoloogia, mida CES-il esitleti, keskendus peamiselt nn „tavakasutaja“ sisuloome kergendamiseks, seda nii tarkvara kui ka riistvara näidetega. Belkin üllatas näiteks iseliikuva mobiilihoidikuga, mis suudab sisuloojat nn käed-vabad stiilis jälitada ja alati fookuses hoida. Enamik suuri tehnoloogia platvorme rääkis AIga seotud uudistega.

Hiljuti lansseeritud Samsungi mobiilide turundussõnumid keskenduvad samuti AI võimekusele. Teiselt poolt oli palju uuendusi ka sisutarbimise poolel. Nii auto- kui ka tehnoloogiagigandid näitasid oma visioone tuleviku autodest, kus ekraanidel, AIl ja interaktiivsusel oli keskne roll, LG ja Samsung tutvustasid läbipaistvaid ekraane, mis annab täiesti uue dimensiooni ka näiteks 3d sisule. Kuigi tõenäoliselt läheb veel aega, kui hetkel kallid ekraanid jõuavad massides kodudesse, on see paratamatult ühel hetkel reaalsus. Aga reaalsus on see, et sisu tarbimine kasvab kiirelt ning seda tarbitakse aina erinevamates kohtades, seega oma sõnumiga tähelepanu saavutamine muutub reklaamijale aina keerulisemaks.

Uudised AI valdkonnast tulevad igapäevaselt ja tõenäoliselt jätkub see pikalt. Minu käest on korduvalt küsitud, et kas ühel hetkel meediaagentuuris ei töötagi enam inimesi, siis nii kindlasti ei ikkagi ei lähe. Pigem muudab tehnoloogia agentuurid efektiivsemaks, annab uued tööriistad nii paremaks kampaaniate planeerimiseks kui ka inimeste tööaja fokusseerimiseks rohkem strateegilistele ülesannetele ja vähem manuaalsetele andmete ja analüüsiga tegelemiseks.

Omnicom näiteks andis CESil teada koostööst Google’iga, kus ühendatakse Omnicomi OMNI platvormi segmendid YouTube’i sisuloojate andmetega, mis võimaldavad meediaplaneerijatel planeerida konkreetsete brändide kampaaniaid konkreetsete sisuloojatega, sõltumata demograafilistest sihtgrupist, sisuloojate jälgijate arvust jne. Tõenäoliselt muutub nn kolmanda osapoole küpsiste kadumisega, mis see aasta tundub tõepoolest juhtuvat, kogu senini ainult brauseri või seadmepõhise tegevuse järgi sihtimise loogika.

Microsoft andis CESil teada täiesti uut tüüpi reklaamide „conversational ads“ arendusest, mis toob AI ja chatbot’id ka turundajate käeulatusse. Alates ChatGPT pauguga jala ukse lahti löömisest, on inimeste otsingud muutunud komplekssemaks ja pikemaks, aga otsingu sessioonide pikkus vähenenud umbes 50 protsendi võrra. Uus reklaamtüüp võimaldab siis AIga vestluses teatud teemadel enda reklaami õigel hetkel kuvada, eeldusel et pakutud lahendus, toode või teenus võib olla vestluse eesmärk.

Kindlasti on järjepidevad edasiminekud ka AI rollis loovusel ja sisuloomisel. Jättes kõrvale efektiivsuse, räägiti CESil aina rohkem AI-st kui abilisest ka loovuse suurendamisel ja selle täiendamisel.

Tehnoloogiliselt tõid mitmed ettevõtted välja täiesti uued lahendused nn „signaalide“ korjamiseks tarbijatelt. Näo ja sellega seotud emotsioonituvastus võimaldab genereerida just sellise sõnumi, millele inimene antud ajahetkel kõige tõenäolisemalt vastu võtab. Kui natuke fantaseerida, siis võib selleks näiteks olla digitaalne välimeediapind, mis analüüsib temast möödunud inimesi ja pakub neile teenuseid ja tooteid sõltuvalt sellest, kas inimene on väsinud, rõõmus, näljane, kurb või vihane. Rohkelt oli sarnase teemaga väljas ka autotootjaid, mille juhti järgiv kaamera suudab õigel ajal pakkuda ideid vahepeatuseks, soovitada lähimat kohvikut või hotelli. Mida aeg edasi, seda lähemale jõuavad praktilisele kasutusele seni ulmefilmides nähtud lahendused.

Jaekaubanduse osakaal brändide turunduseelarves saavutab järjest rekordeid. Seda nii online kui offline kampaaniates. Aina kasvav trend on ka suurte online poodide liikumine nn füüsilisse kaubanduskeskusesse. Kuigi e-kaubanduse osakaal müügis on pikas perspektiivis pöördumatu trend, siis füüsiliste müügikohta olemasolu ja nende omavaheline seotus annab lisavõimaluse e-poele oma potentsiaalsete kasutajate kasvuks ja lisamüügiks. Aina suurenevat rolli täidab ka nn sotsiaalne ostlemine, kus toote ostmiseks ei pea enam reklaamitavast keskkonnast väljuma, vaid seda saab teha automaatselt, kas siis mõnes sotsiaalmeediakeskkonnas või lausa bänneril mõnel veebilehel. Siin tulevad mängu jälle sisuloojad ja sünergia, kus sisulooja tutvustatud toodet saab osta sealsamas, kus potentsiaalne klient sisu tarbib.

Kasutajakogemus oli ka paari CESil näidatud meeldejääva uuenduse märksõnadeks. L’Oreal tutvustas täiesti ainulaadset rakendust „Beauty Genius“, mille abil saab kasutaja personaalsed soovitused nii naha, juuste kui ka kosmeetika kohta, seda loomulikult kasutades AId ja ülimalt suurt andmehulka - piisab ainult rakendusele enda näitamisest. Loomulikult on võimalus neid tooteid ka koheselt soetada. Uber tutvustas plaane lisada kõikidesse oma sõidukitesse ekraanid ja sellega seotud ka võimekuse kuvada nendel reklaame, mis muidugi seotud konkreetse sõidu trajektoori, sõitja profiili ja muude andmetega.

Viimaseks suureks teemaks oli meelelahutus ja mängimine. Suureks trendiks siin saab kindlasti pidada aina suurenevat populaarsust nn modifitseeritud mängude mängimisel. Parimateks näideteks on siin kindlasti Fortnite (umbes 270 miljonit mängijat) ja Roblox (peamiselt alaealised, umbes 70 miljonit mängijat). Omamoodi on siin samuti tegu UGC (user generated content) platvormidega, sest märkimisväärne osa mängu sisust on mängijate enda loodud. Selle alla kuuluvad nii makeup, relvad, kaardid ja kõik muu, mis erineb originaalsest mängust.

Kasvavaks trendiks on nn professionaalne mod, kus näiteks brändi loovtiim loob midagi väga originaalset ja kasutajatele meeldivat, avades sellega mängus täiesti uue reklaamikanali. Tõenäoliselt näeme lähitulevikus aina rohkem ka arenduse poolt mänge, kus sisu loomisel kasutatakse mängijaid endid, sest mängurite lojaalsus kipub olema märgatavalt kõrgem kui tavapärasel.

Nagu tavapäraselt, siis see, mis võib olla juba kasutusel USAs, ei pruugi Eestisse niipea või siis üldse jõuda. Eriti oluline on turu liikumise suundi tabada Eestist väljaspoole mõtlevale turundajale. Paljud nn trendid on samas tegelikult juba ka kohal. UGC tüüpi reklaamid on kiiresti kasvav ja arenev valdkond. Nii mõnedki meie kliendid on juba edukalt proovinud uue kontseptsiooniga sisuloojatega koostöös tehtud kampaaniaid, kus peale toote tutvustamise sotsiaalmeedias tutvustab personaliseeritud „jätkusisu“ seda ka reklaamija enda platvormis, näiteks e-poes. Oleme testinud ka kampaaniaid mängukeskkondades, aina suurem huvi on laiendada videosisu kanalite hulka ka Smart-TV keskkonnad. Suure tõenäosusega jõuavad ka siia regiooni ühel hetkel striimingplatvormide nn reklaamidega paketid, mis tekitavad küll peavalu teleplaneerijatele, aga kindlasti lisavõimalusi reklaamijatele.

Kõik eelpool mainitu keskendub aga peamiselt ikka ühele suurele eesmärgile - potentsiaalse kliendi tähelepanu saamisele. Mida rohkem tähelepanu sa oma brändile saad, seda kauem püsib see mälus ja seda suurema tõenäosusega on klient õigel hetkel nõus selle brändi toodet või teenust tarbima.

Nii kummaline kui ka see ei ole, siis inimkonna pidev vajadus oma elu lihtsamaks teha omab tihti vastupidist efekti. Nii on ka pidev uute kanalite ja tööriistade lisandumine, mis teoreetiliselt peaks turundajate tööd lihtsamaks tegema, hoopis vastupidise mõjuga. Nii muutub ka meediaagentuuri töö aasta-aastalt aina kaugemaks meediavahendaja rollist ja lähedasemaks strateegilise partneri rollile, kus meie suurem ülesanne on leida need vahendid ja kanalid, kus reaalselt vajaliku kontakti tähelepanu võimalikult efektiivselt saavutada.

Toomas Tepomes

[email protected]