Irina Podolskaja: mida meediaplaane koostades ja otseposti kanalit kaaludes silmas pidada?

Olenemata kanalist on iga mõtestatud ja eduka kampaania eelduseks täpselt sõnastatud eesmärgid. Samamoodi sõltub ka otseposti roll meediakommunikatsioonis paljuski sellest, milline turunduslik väljakutse meie ees seisab. Otsepost on meediaplaanis omal kohal näiteks siis, kui tuleb inimestes huvi ja usalduse tekitamise kaudu leida uusi lead’e ehk potentsiaalseid kliente või uusi töötajaid. Samuti on klassikaline otseposti kampaania eesmärk suurendada müüki või tõsta olemasoleva kliendi lojaalsust. Kliendiloojalsuse hoidmiseks on otsepost suurepärane kanal, sest aitab hoida füüsilist sidet kogutud kliendibaasiga, mis on iga ettevõtte kalleim vara.

Otseposti tulemuslikkuse mõõtmiseks on erinevaid viise, sõltuvalt sellest, millist mõju tarbija käitumisele ja teadvusele oodatakse. Näiteks juhul, kui eesmärgiks oli mõne toote või teenuse tutvustamine, et tarbija kaaluks seda oma järgmise ostuotsuse tegemisel, siis saame tulemuslikkust mõõta päringute arvu järgi või järeluuringuga. Viimase käigus uurime, kas toote või teenuse kaalutlejate arv on muutunud vastavalt ootusele.

Kui eesmärk on, et tarbija teeb kampaania tulemusena kindla tegevuse, näiteks kasutab saadetud sooduskupongi või kutset üritusele, siis tulemuslikkuse mõõdikuna kasutame lunastatud kuponge/kutseid. Keerukamate ja mahukamate meediastrateegiate puhul mõõdame iga kanali otsest mõju müükidele ökonomeetrilise mudeli abil.