Eesti ajaloo suurim tasuta sotsiaalkampaania murdis ohvrikuvandit

Perevägivald on raske teema. Raske, rusuv ja šokeeriv. Mida rohkem uurida, seda uskumatum see tundub. Statistika ning lood istutavad selgroosse häiriva judina, mis ei taha sealt kuidagi lahkuda. Turunduskommunikatsiooni agentuur Havas otsustas pärast kevadist perevägivallaskandaali pea ees süngesse teemasse sukelduda. Tulemuseks oli üle poole miljoni euro maksnud tasuta sotsiaalkampaania.

Õudsete ja hirmutavate lugude asemel keskenduti kampaanis hoopis eeskujudele, kes räägivad, kuidas on võimalik abi saada ja edasi elada.  

Suvel sündis massiivne ning tasuta sotsiaalkampaania #meieajakangelane, mis vastupidiselt levinud lähenemisele – šokeerida üldsust, näidates vägivallatunnustega naist – võttis sihiks kannatanutele väge ning lootust sisendada. Et kõige tähtsam sihtgrupp ehk perevägivallakeerisesse kistud inimesed mõistaksid: abi on olemas!

Teistmoodi lähenemine tõmbas koostööhuvilisi ligi nagu lill mesilasi. Kõik meediapartnerid kuulasid idee huviga ära ning see kõnetas neid. „Miks te seda teete?“ asemel uuriti „mida, millal ja kui palju te vajate?“

Eesti ajaloo suurima tasuta sotsiaalkampaania planeerisime ajavahemikku juuli-august, mil oli tipphooajaväliselt parem võimalus sõnumiga nähtav olla. Meediamiks oli teavituskampaaniale tüüpiline ja võimalikult suure katvuse peale üles ehitatud. Jõustav sõnum jõudis inimesteni nii televisiooni, välimeedia, trükimeedia, uudisteportaalide kui ka raadiokanalite toel.

Välimeediat võis kohata üle Eesti: Ida-Virumaalt Saaremaani ja Tallinnast Läti piirini, nii suuremates linnades kui ka väiksemates maakonnakeskustes. Naiste jõustamise sümboliks kerkinud II maailmasõja postrist inspireeritud visuaal puges tänavatel inimeste teadvusesse kahe kuu vältel, mis on teavituskampaania kohta ebatavaliselt pikk aeg.

Tasuta meediapindade hind ulatus lausa üle poole miljoni euro, kõige suurema tüki moodustas välimeedia, mille väärtuseks kujunes 464 000 eurot. Järgnesid raadio ning televisioon kokku umbes 40 000 euro väärtuse eetriajaga.

Eriline ettevõtmine tekitas ka tegijates erilise tunde. „Kõik kampaaniad, mis aitavad ühiskonnal areneda, teevad seda tervemaks ja paremaks,“ sõnab Havas Media projektijuht Hanno Vainola. „Kui Havasi tiimi võimuses on midagi muuta, siis me seda ka teeme. Siin ei ole küsimustki.“

President liigutas

Ideega tuli hea meelega kaasa Eesti Vabariigi president Kersti Kaljulaid, kellega koostöös valmis julgustav videopöördumine sõnumiga, et perevägivald ei ole iialgi pere siseasi.

„Presidendi kantselei aitas oluliselt kaasa sõnumi levitamisel,“ selgitab Havasi PR-konsultant Anna-Liisa Villmann. „See on märgiline, et kampaaniaga liitus niivõrd esinduslik kõneisik. Minule mõjus tema sõnum väga liigutavalt. Usun, et see innustas teisigi.“

Lähisuhtevägivallast kirjutatud artiklid ning intervjuud jõudsid kolme kuu jooksul nii rahvusringhäälingusse kui Kroonikasse, nii venekeelsesse meediasse kui ka maakonnalehtedesse. Näitlejatest elukaaslased Mari-Liis Lill ja Ivo Uukkivi abistasid naiste lugudel põhinevate videoklippide valmimisel ning selgitasid teemat meediale kõneisikutena. Perevägivalla isiklikku lugu jagas näiteks ka armastatud laulja Anne Veski.

„Perevägivalda on raske mõista, kui sa ei ole ise ohver, kui sa ei suuda vägivaldset võimudünaamikat isegi ette kujutada,“ räägib Anna-Liisa Villmann. „Eesti ühiskond ei ole veel täielikult mõistnud, et vägivald koduseinte vahel eksisteerib või et sellest rääkima peaks. See on tundlik teema, kus peab alustuseks ära põhjendama, mis on lähisuhtevägivald ja miks seda üldse märgata.“

"Kampaaniaga püüdsime vältida ohvrikuvandi kinnistamist meedias, mis piltlikult öeldes tambib kannatajaid veel rohkem maha ega anna neile tahet olukorrast väljapääsu otsida. Tahtsime positiivseid kajastusi, mille abil inimene mõistaks, et tal on võimalik sellest situatsioonist väljuda. Meedia otsib kannatajat, mis kinnistaks sama kuvandit, millest tahtsime lahti saada. Õnneks jõudsime õudsete ja hirmutavate lugude asemel sinna, kuhu soovisime – eeskujudeni, kes räägivad, kuidas on võimalik abi saada ja edasi elada," lisab Anna-Liisa Villmann.

Algatuse sünnile aitasid kaasa MTÜ Naiste Tugi- ja Teabekeskus, Sotsiaalkindlustusamet, naiste tugikeskused üle Eesti ja seal viibivad naised, turunduskommunikatsioon agentuur Havas, Eero Epner, Ivo Uukkivi, Mari-Liis Lill, Kersti Heinloo, Laine Mägi, Marian Heinat, Britta Soll, Ursula Ratasepp, Tatjana Kosmõnina, Tatjana Lavrova, Joosep Jürisson, Hendrik Saks, Aivo Kallas (Kliff & Klaus Stuudio), Nele Raudik, Kristjan Saar, Ajar stuudiod, MTÜ Julge Rääkida ja Sass Henno, Aleksander Valdmann, Jevgenia Värä, Margarita Polokainen, LaMuu.

Reklaamide ilmumist toetasid tasuta meediapindadega Eesti Ekspress, Eesti Päevaleht, Postimees, Õhtuleht, Maaleht, MK Estonia, Õhtuleht Kirjastuse ajakirjad, Ekspress Meedia ajakirjad, TV3, Kanal2, TVads, Sky Media raadiokanalid, AMB Grupi raadiokanalid, Postimees Grupp raadiokanalid, JCDecaux, Clear Channel, Prisma Net, Artdepoo.

Jaga lugu:
Seotud lood
BEST MARKETINGI UUDISKIRJAGA LIITUMINE

Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.

Bestmarketing.ee toetajad:

Marianne Liibert
Marianne LiibertBestmarketing.ee toimetajaTel: +372 5563 5831
Maarit Eerme
Maarit EermeBestmarketing.ee juhtTel: 51 44 884
Hando Sinisalu
Hando SinisaluBest Marketingi konverentside programmijuhtTel: +372 502 8561
Cätlin Puhkan
Cätlin PuhkanBest Marketingi veebireklaami müügijuhtTel: +372 5331 5700