Emilie Toomela: Bränd on tähtis. Aga mitte sel kuul
„Me kõik teame, et tugev bränd on väärtuslik. Kuid kui palju ja mis ühikutes – loovuses, eurodes, positiivses kliendikogemuses, lojaalsuses?“ küsib Emilie Toomela arvamuskonkursile Tark Turundus saadetud loos.
Loe AI kokkuvõtet
Emilie Toomela kirjutab, et Eesti ettevõtetes lükatakse brändi ehitamist liiga sageli edasi, sest äritiimil napib tõendeid selle mõju kohta müügile ja kasvule. Ta toob näiteks Bolti, Coopi, Tallinna Lennujaama ja Tallinki, et hea maine ei pruugi alati tähendada ärikasvu. Toomela sõnul tuleb brändi mõju mõõta teadlikkuse, seoste ja põhjus-tagajärg meetoditega, nagu MMM ja turunduseksperimendid, et tõestada brändi rahalist väärtust.
Turundusjuht vestleb tegevjuhiga ja tegevjuht sõnab: „Ma tean küll, et bränd on väga tähtis. Aa, aga sinu idee tähendab seda, et sel kuul ei tule müügieesmärk täis? Ei, siis paneme hetkel brändi tagaplaanile.“ Järgmisel kuul kordub sama asi. Brändi järjepidev ehitamine võib olla raske nagu varahommikune ärkamine. Lihtne on snooze’i vajutada – viis minutit veel ja siis võtame end kokku.
Eesti turundajate probleem ei ole enamasti brändi ehitamiseks vajamineva raha puudus, vaid tõendite puudus äritiimidele: miks panna panused brändile?
Küll müük näitab
Kui ärieesmärgid tulevad täis, siis see ongi ka brändi mõõdik. Ei saa öelda, et selline mõtlemine vale oleks. Mere exposure effect on teada-tuntud fenomen, kus klient peab nägema toodet piisava arvu kordi. Poeriiuli ees seistes valib ta tuttava toote – sünnibki brändist ajendatud ostuotsus.
Hea näide on Bolti edulugu Aafrikas. Bolt on juba aastaid terve Aafrika kontinendi liider. Sellegipoolest viitavad sellised väljaanded nagu Bloomberg tänaseni Boltile kui „Uberi rivaalile“. Bolt valitseb turgu, aga mitte tähendust. Ühel hetkel maksab ainult müügi mõõtmine kätte. Kui Bolt tõstab hinnad Uberiga samaväärseks, eelistatakse brändi, millel on kasutaja jaoks väärtus.
Teine sellise lähenemise nõrkus: kui me ka bränditegevusi teeme, me ei tea, mis osa tulemuse tõi.
Kõik tunnevad, kõik kiidavad
Kui eesmärk on kasv, ei piisa ka puhtalt maine mõõtmisest. Eelmisel aastal olid Emori maineuuringu esikolmikus Coop, Tallinna Lennujaam ja Tallink. Coopil liiguvad bränd ja äri käsikäes ning mitte juhuslikult. Kauplus igas maakohas, leti taga tuttav nägu ja tunne, et see on oma pood.
Sama esikolmik sisaldab ka vastupidiseid näiteid. Tallinna Lennujaam tegi mullu korraliku kasumi, kuid 12,7 miljonit eurot kasvu ei tulnud mitte brändistrateegiast, vaid lennundusjulgestustasu kehtestamisest.
Samuti oli Tallinkil hea brändiaasta, kuid majanduslikult oli neil raske ja kasum langes kümnete miljonite võrra. Kõik tunnevad Tallinkit, kuid see ei garanteeri piletiostu. Hea maine ja ärikasv ei käi alati koos.
Bränd saab pulsikella
Hetkel kuum
Keerukas? Jah. Põnev? Jah. Iga brändijuht tahab ju hoida näppu pulsil, kas tema tegevusel oli mõju või oli ta lihtsalt õigel ajal õiges kohas.
Tugev bränd tähendab kolme asja: äratuntav identiteet, järjepidevus selle edasikandmisel ja emotsioon – voh, see on midagi minu jaoks. Seda saavutab piisava annuse loovuse ja pikaajalise tööga. Siin peitubki probleemi tuum: bränd vajab ehitamiseks aastaid, aga eelarveid planeeritakse kuu kaupa. Vajame brändi eestkosteks tõendeid, mis aega ostaksid.
Tõendeid on rohkem, kui võiks arvata. Bränditeadlikkus on meil Emori uuringust juba olemas. Sinna juurde on mõistlik kasutada brändi tulemuslikkuse andmeid (Brand Tracking ja Brand Performance), mis mõõdavad nii bränditeadlikkust, tähenduslikke seoseid, soovitusindeksit ja muudki. Brand Trackingu tugevuseks on võimalus mõista, milliseid seoseid on kliendid loonud meie brändiga ja kuidas nähakse konkurente.
Jäänud on viimane pusletükk: põhjus-tagajärg seosed. Kukk laulab ja päike samal ajal tõuseb, kuid kukk päikest välja ei toonud.
Kes tõi päikese välja?
Kuidas me saaksime teada, et just bränd tõi ärikasvu? Seda võis teha ka müügitiim või klienditeenindus.
Inkrementaalset brändi tulemuslikkust on küllalt keerukas mõõta. AI tuleku ja teiste kaasaegsete meetmetega on see aga võimalik. Brändi mõjul toodud käive sõltub nii majandussektorist, brändi küpsusest, turuosast. See võib varieeruda 5-st kuni lausa 30–40 protsendini.
Marketing Mix Modelling (MMM) on üks enim maailmas kanda kinnitanud turunduse ja brändi efekti mõõtmise viise. MMMi abil saab eraldada nii brändi toodud käibe, müügimeeskonna tulemuse kui orgaanilise müügi.
Üksi on see meetod aga isegi ohtlik: mudeli leitud seoseid võiks kontrollida päriselus. Tulevad mängu turunduseksperimendid! Kontrollgrupid digikanalites, geotestid, reklaamipausid, samuti kvalitatiivsed analüüsid – võimalusi on veelgi. Minu kogemuses saab 75–95protsendilise usaldusskooriga luua eksperimentidega ülevaate, mis oli tulemuse allikas.
„Aga me oleme väike turg!“ Tõesti, Euroopa suurima panga tasemel geotesti teha ei saa. Kuid Tallinn ja Pärnu on erinevad meediaturud, ühe kanali võime kuuks ajaks välja lülitada ning sihtrühma paremaks mõistmiseks saab mõnest paneeluuringust vastuse tundidega.
Brändi mõõtmine ei tee loovagentuuri tööd kuidagi vähem tähtsaks. Vastupidi. Tõendid on ainsad, mis ostavad brändi ehitamiseks vajalikku aega. Samuti saab eksperimendi korras katsetada eriti julgeid loovideid.
Kui iga Eesti brändijuht teeks 2027. aastal kasvõi ühe brändieksperimendi, oleks meil aasta pärast rohkem tõendeid brändi mõjust kui viimase kümnendi peale kokku. Brändi ei ole vaja kuust kuusse edasi lükata. Tugeva brändi ehitamine on tõeliselt oluline ja sellel on ettevõtte sissetulekus mõõdetav väärtus.
Saada meile oma arvamuslugu ja võida 4000 eurot!
Tark Turundus on Best Marketingi, La Ecwadori, EISi, Omnicom Media, Norstati ja ROI konkurss, kuhu ootame värskeid ideid Eesti turundusvaldkonnale ning ettevõtete kasvule uue hoo andmiseks.
Konkursil saab osaleda tasuta ning ühe individuaalse võistlustööga, artikli maht on kuni 5000 tähemärki (koos tühikutega). Peaauhind on 4000 eurot, teine koht 1500 eurot ja kolmas 750 eurot. Lisaks annavad eriauhindu konkursi kaaskorraldajad.
Tööde esitamise hiliseim tähtaeg on 30.10.2026 (k.a). Võistlustöö ja lisaküsimused palume saata: [email protected].
Kõik lood avaldatakse jooksvalt Best Marketingi veebis, uudiskirjas ja sotsiaalmeedias. Need on kõigile tasuta lugemiseks. Parimad tööd leiavad kajastust ka teistes Äripäeva kanalites.
NB! Loe konkursi tingimusi SIIT.
Kaaskorraldajad:
Enimloetud
Viimased uudised
Konverentsid ja koolitused
Hetkel kuum
Selgus ka turundus- ja kommunikatsioonitiimi saatus
Selgus ka turundus- ja kommunikatsioonitiimi saatus
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Best Marketing esilehele
