Marianne Liibert • 18 oktoober 2019

Kommunikatsiooni tähtsus heategevuses

Miks on nii, et mõned heategevusprojektid saavad kiiresti soovitud raha kokku, aga mõnda projekti ei taha keegi toetada?

Käesoleva aasta üks enim tähelepanu saanud inimene on väike Annabel, kelle geeniraviks kogusid head annetajad rohkem kui kaks miljonit eurot. Abivajajaid on palju, aga vaid vähestel õnnestub avalikkuse tähelepanu ja poolehoid võita. Mis tegi Annabeli eriliseks ja mida on sellest loost teistel abivajajatel õppida? Tartu Ülikooli Kliinikumi Lastefondi strateegiajuht Siiri Ottender-Paasma rääkis Äripäeva raadios heategevusest. Saadet juhtis Hando Sinisalu.

Siiri Ottender-Paasma  

Heategevuse valdkonna positiivne näide on väikese Annabeli heaks kogutud 2 miljonit eurot. Ja veelgi toredam on see, et ravi, milleks seda raha koguti, on seni olnud tulemuslik. Eesti ajaloos ei ole nii suuremahulist ja nii kiiresti raha kokku saanud kampaaniat varem olnud. Mis tegi Annabeli juhtumi eriliseks, et seekord rahalises mõttes nii hästi läks?

Me ise ka alles analüüsime, kuidas seekord niimoodi juhtus. Tunnistan ausalt, et Lastefondi meeskonnas keegi ei tea, miilline ilm oli juunikuus 14 päeva jooksul, kui me seda kampaaniat läbi viisime. See oli hämmastav, kuidas inimesed kaasa tulid. Tohutult suur aitäh kõikidele muusikutele ja ettevõtjatele, kes selle projektiga liitusid, ning kõikidele meie enda toetajatele, kes appi tulid. Minu käest on korduvalt küsitud, kui palju see kampaania Lastefondile maksma läks. Ja kui ma selle numbri ütlen, siis siiani ei ole mitte keegi uskunud, et see on võimalik.

Mis see number on?

See number on täpselt 10 eurot. See oli üks sotsiaalmeedia ehk Facebooki boost, mis me tegime.

Ja sealt edasi läks lumepall veerema?

Mitte ainult sealt. Selle me tegime siis, kui kampaaniast oli juba 4-5 päeva mööda läinud. Saatsime reede õhtul välja oma tavapärase pressiteate, mille pealkirjastasime selliselt, et palun aidake päästa elu ja et ükski laps ei peaks surema põhjusel, et tema ravim on liiga kallis. Sellega tuldi kenasti kaasa. Esimesed kaks päeva mulle tundus, et inimesed ikkagi mõtlesid ja vaatasid.

Aga alati selliste kampaaniate puhul tekib inimestel küsimus, kas see ikka on päris õige. Annabeli pere oli teinud väga tublit tööd, nad olid lapsele juba ise kodulehe ja Facebooki kampaanialehe teinud, aga paljud inimesed küsisid seal, kas see on õige, kas teil üldse on selline laps ja kas sellist ravi on võimalik saada. See on ka põhjus, miks me ennast ise Annabeli perele appi pakkusime. Mulle tundub, et läbi usaldusväärse heategevusfondi on sellise asja tegemine palju lihtsam.

Miks see kampaania edukas oli? Sellepärast, et pere ise oli ääretult tegus, nad said väga hästi aru, mida tuleb selleks teha, et üldse muutuks reaalseks sellise summa kokkusaamine. Kõik need päevad, mil olime avalikkuse ees, pidi pere arvestama, et seda tuleb teha haige lapse kõrvalt. See kõik oli neile kindlasti ääretult kurnav, ent nad said aru, et mistahes kajastuse või küsimise puhul tuleb kohe reageerida. Me aitasime neil seda teha.

Kindlasti oli oluline see, et tegemist oli väikese imikuga, imearmsa väikese tüdrukuga. See on alati heategevuskampaaniate puhul käivitajaks. Peame kahjuks tõdema, et on väga suur erinevus, kas kogume raha mõnele pisikesele beebile või kogume näiteks väga vajaliku projekti jaoks nagu "Katkised hinged", kus füüsilise või vaimse vägivalla all kannatanud lapsed vajaksid psühholoogi või psühhiaatri teraapiaid. Väga keeruline on nendele raha korjata. Inimesed küll saavad aru, et seda on vaja, aga see ei pane neid annetama.

Annabeli loo kommunikatsiooni poolest räägib Siiri Ottender-Paasma pikemalt Kommunikatsioonijuhtimise Aastakonverentsil – registreeru siin!

Kui eetiline see on, et raha korjatakse ühe konkreetse juhtumi jaoks?

Ideaalis tahaksime töötada nii, et meil on suured reservid ja saame otsustada, kellele ja kuidas me raha anname. Nii mõnedki meedikud arvavad, et see võikski nii käia, et ei peaks neid lugusid üldse avalikuks tegema ja et see ei ole eetiline. Kahjuks me teistmoodi töötada ei saa, sest teistmoodi meile raha lihtsalt fondi ei tule.

Seega ainus võimalus raha korjata on keskenduda ühe konkreetse abivajaja juhtumile ja tekitada sellega emotsioon, mis paneb inimesi annetama?

See on kindlasti edukam viis. Lastefond on väga tänulik oma püsiannetajatele. Panustasime ka oma selleaastases kampaanias palju sellele, et leiaksime uusi püsiannetajaid. Meil on väga tublid ja head püsiannetajad, tänu kellele näiteks Annabeli puhul saime teha selle otsuse, et me oma fondidest panustame 400 000 eurot. See aitas kampaaniat väga tugevasti käivitada, sest motivatsioon annetada on palju suurem, kui inimene näeb, et reaalne võimalus raviraha kokku saada on olemas. Kui meie 400 000, pere enda poolt panustatu ja esimeste päevadega kogutud raha kokku panime, siis oli juba 700 000. See andis väga suure tõuke selleks, et kohe-kohe on miljon koos ja tulge appi. Ja nii läkski.

See on hästi oluline, et me saaksime panustada. On ka selliseid olukordi, kus peame reageerima hästi kiiresti. Võin tuua ühe hiljutise näite. Laps, kelle silmanägemine kasvaja tõttu iga päevaga halveneb, on saanud võimaluse välisraviks. Ja kujutage nüüd ette, kui me ütleme, et tuleb oodata kuu või kaks, kuni me korjame raha. Selle aja peale on laps suure tõenäosusega pime. Selliste juhtumite jaoks peame mingisuguseid reserve koguma.

Samas on meile öeldud, et me korjame tagantjärgi raha selle sama lapse tarbeks, kelle me tegelikult oleme juba reisile saatnud. Siin ongi sama selgitus – kui me seda raha enda reservi tagasi ei saa, siis järgmist last me enam aidata ei saa.

Kui kellegi edukas, ent kallis ravi on möödas – kas siis ei saaks öelda, et näete, siin on edulugu, kus inimene sai abi, palun aidake see kinni maksta. Kas niipidi see ei tööta?

Jah, niipidi see täna väga ei tööta veel. Pigem ikkagi inimesed tahavad ise veenduda, et nende panusest sünnib see tulem. Alles hiljuti korjasime raha väikesele tüdrukule, kes vajas ühte aparaati. Sotsiaalmeedias küsiti Lastefondi lehel, et laps sai ju aparaadi kaks nädalat tagasi ja kas me tahame raha tagasi saada.

Jah, tuleb öelda, et just niimoodi me heategevusfondina toimetame. Peame tegema kõik selleks, et raha, mis me oleme ühte või teise projekti pannud, tuleks meile ka teistpidi tagasi, et saaksime aidata teisi.

Lisaks on meil aparaatide puhul on väga head partnerid, kes Lastefondi usaldavad ja annavad meile arve maksmiseks mõned nädalad nii-öelda armuaega. Ja sellisel viisil on meil võimalik aidata, et anname aparaadi kätte ning maksame pärast annetuste abil. Muid tuluallikaid Lastefondil ei ole kui ainult heade inimeste annetused.

Kas inimesed pigem annetavad väiksemaid või suuremaid summasid, kes need annetajad on ja kas heategevusse panustatakse rohkem või vähem raha kui varem?

Kindlasti – ja ma usun, et ka kõik teised fondid on minuga nõus – oleme kasvanud selliseks ühiskonnaks, kus on olemas vajadus ja soov teisi inimesi aidata, mistõttu on kasvanud annetuste hulk. Kui räägime keskmisest annetajast, siis Lastefondi näitel saan ma öelda, et keskmine annetaja annetab meile 5-10 eurot, ja me oleme selle eest tohutult tänulikud.

Milline on kõige populaarsem annetamise viis?

Lastefond on rakendanud sellist viisi, et telefoni suuname tavaliselt teatud kindlale projektile. Usun, et Lastefondi kodulehelt leiab iga inimene endale sobiva annetusviisi, on see siis püsikorraldus, ühekordne makse pangakontole, mõne projekti tarbeks telefoniannetus, mTasku või mistahes muu võimalus. Loomulikult meil on ka head toetajad mõne ettevõtte näol, kes teevad meiega juba aastaid koostööd. Korraldame nendega koos erinevaid projekte, mille tulud nad täielikult või osaliselt Lastefondile annetavad.

Skeptikud heidavad rahvusvahelistele fondidele (nt UNICEF) ette, et fondide ülalpidamiskulud on suured. Kui suur on teie puhul ülalpidamiskulude osa kogu fondi mahust?

Meil on see 6% juures, mis on ilmselt üsna väike protsent. Meie põhikirja järgselt on lubatud kuni 15%, aga siin on veel üks erisus, mida tuleks vaadata. Kui täna deklareerime oma tulusid ja kulusid, siis kõik need kulud, kus oleme palganud oma abivajajate heaks kas füsioterapeute või mis tahes spetsialiste, kajastuvad tööjõukuludena.

Süsteem ei anna meile eristamise võimalust. Kui keegi meilt küsib, peame alati ise välja tooma, et tegelikult kontori ülalspidamise kulud on sellised ja siis on veel terve hulk töövõtjaid, kellele maksame töötasu selle eest, et nad käivad last kodus aitamas, füsioteraapiat tegemas. Toetame asenduskodudes olevat psühholoogiteenust, massööre ja muud taolist. See moodustab hästi suure osa.

Eesti meediaväljaanded tulevad selliste juhtumite puhul ilmselt vastu ja avaldavad tihti tasuta reklaami. Kas Facebookist on ka heategevuslikul põhjusel võimalik tasuta reklaami saada?

Pigem oleme ikkagi kasutanud 10 euro eest boost'i, et oma asju reklaamida. Kindlasti on võimalik tasuta saada, aga meil on suhteliselt väike meeskond ning tihtipeale jääb abikäsi puudu.

Aga enne kui lõpetame, tahan rääkida ühe emotsionaalse loo seoses Annabeli juhtimiga. Enne oli juttu, kes need annetajad on. Annabelile annetas näiteks üks perekond, kes ise samuti Lastefondist abi saab. Me oleme seda peret ja last toetanud pikka aega. Nad annetasid väga-väga suure summa, eriti veel selles kontekstis, et nad ise vajavad ka abi. Olles just mõned nädalad varem selle abivajava lapsega rääkinud, küsisin ma ta käest, mis on tema unistus, mida ta tahaks teha. Ta ütles, et ta tahaks nii väga näha delfiine. Uskuge, selle summa eest, mis nad annetasid Annabelile, oleks see laps saanud kaks korda käia delfiine vaatamas, aga nad otsustasid, et nad annavad selle lapse aitamiseks.

Järelkuula saadet siit:

Jaga lugu:
BEST MARKETINGI UUDISKIRJAGA LIITUMINE

Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.

Bestmarketing.ee toetajad:

Marianne Liibert
Marianne LiibertBestmarketing.ee toimetajaTel: +372 5563 5831
Kristi Remmik
Kristi RemmikBestmarketing.ee ürituste projektijuhtTel: +372 5683 6988
Hando Sinisalu
Hando SinisaluBest Marketingi konverentside programmijuhtTel: +372 502 8561
Cätlin Puhkan
Cätlin PuhkanBest Marketingi veebireklaami müügiijuhtTel: +372 5331 5700