Hando Sinisalu • 17 aprill 2019
Jaga lugu:

62% tarbijaid soovib, et brändil oleks kõrgemad eesmärgid

Kliendid ei taha enam, et „anna MULLE mida MINA vajan“, vaid ootavad brändidelt hoopis, et „toeta ideaale, millesse MEIE usume“. Liigselt tarbijate süütundele rõhumine ei toimi.

Globaalse ärikonsultatsioonifirma Accenture uuring tõestab veenvalt, et enamik tarbijaid eeldab brändidelt kõrgemaid eesmärke ja vastutustundlikkust.

Viimatises Admap väljaandes selgitavad Rachel Barton, Masataka Ishikawa, Kevin Quiring ja Bill Theofilou – neli Accenture’i kliendi- ja kasvustrateegia asjatundjat – et tarbijad ei tee enam ostuotsuseid pelgalt toote ja hinnapõhiselt, vaid “hindavad, mida kaubamärk ütleb, mida teeb ja mille eest seisab.”

Oma artiklis „Mille eest su kaubamärk seisab?“ käsitlevad nad Accenture Strategy uuringut, mis viidi läbi ligi 30 000 tarbija seas üle maailma.

Sellest ilmnes, et 62% tarbijatest soovivad, et ettevõtted seisaksid selliste laialdaste probleemide eest, nagu kestlikkus, läbipaistvus ja õiglased töötingimused.

Ja ettevõtted, kes sellega ei tegele, maksavad kõrget hinda: enam kui pooled (53%) tarbijatest, kes pettuvad kaubamärgi sõnades või tegudes, kaeblevad selle üle. Kliendid on alati kaevelnud, kuid autorite sõnul on muutunud see, et 47% eemalduvad pettumusega ning 17% ei pöördu enam tagasi.

Tarbijate ootused, et kaubamärgi väärtushinnangud ühtiks nende omadega on muidugi suur väljakutse, kuid pakub ka mitmeid võimalusi, selgitavad autorid.

„Võimalus peitub uut tüüpi suhte loomises oma klientidega. Kliendid ei taha enam, et „anna MULLE mida MINA vajan“, vaid ootavad brändidelt hoopis, et „toeta ideaale, millesse MEIE usume“.

Püsikestvad suhted brändi ja tarbija vahel juurduvad ühises eesmärgis ning on loodud ühise brändikuuluvuse tunnetuse ümber. Autentsed suhted, mis tuginevad vastastikusel tõmbel on midagi enamat kui lihtsalt raha teenimine.

Edukad eesmärgipõhised kaubamärgid panevad traditsioonilise vaate „klient kui ostja” igaveseks sahtlisse, usuvad autorid.

Tarbija süütundele rõhuv reklaam  

Liigne tarbijate süütundele rõhumine ei tööta

Admap’i viimatises numbris kirjutavad Benedetta Crisafulli (University of London), Jaywant Singh (Kingston Business School) ja La Toya Quamina (University of Westminster), et ettevõtete põhjuslikke turunduspüüdlusi (purpose marketing) edendatakse tihti reklaamikampaaniate kaudu, mis rõhuvad tarbija süütundele.

„Võtmeküsimuseks on, kuidas tarbijad reageerivad süütunnet tekitavate sõnumite peale põhjuslikes reklaamides. Milline süütunde intensiivsuse aste toimib turunduskampaaniates kõige edukamalt?“ uurivad autorid.

Nende artikkel „Globaalsete väljakutsetega tegelemine läbi põhjusturunduse: Kuidas peaksid brändid toetama sotsiaalseid eesmärke“, pakub autorite uuringute põhjal mõningaid vastuseid.

See on näidanud, et liiga tugev tarbijate süütundele rõhumine pole hea.

„Võrreldes suure intensiivsusega (süütundele rõhuvate) sõnumitega, on madala intensiivsusega sõnumid tõhusamad ettevõtete positiivse maine loomisel ja tarbijate ostukavatsuste julgustamisel,” tõdetakse – ja see kehtib ka erinevate kaubagruppide puhul, mida nad arvestasid (rõivad, tehnoloogia ja toit).

Samal ajal peavad brändid olema enamat kui lihtsalt heade kavatsustega. Tarbijad võivad olla üsna küüniline kamp ja iga bränd, kes põhjusturunduse tee valib, peab suutma demonstreerida ehedaid motiive ühiskonna heaolu vastu.

Lisaks on probleemiks veel reklaamiva brändi ja sotsiaalse eesmärgi kokkusobivus.

„Uuringud näitavad, et tarbijate seas, kes hindasid tehnoloogia ja rõivatööstuse põhjusturunduse kampaaniaid levib laialdaselt arvamus, et brändid ei taha oma kavatsustes tegelikult ühiskonnale head, vaid teevad seda kasusaamise eesmärgil,“ lisavad akadeemikud.

Jaga lugu:
BEST MARKETINGI UUDISKIRJAGA LIITUMINE

Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.

Bestmarketing.ee toetajad:

Marianne Liibert
Marianne LiibertBestmarketing.ee toimetajaTel: +372 5563 5831marianne@bestmarketing.ee
Kristi Remmik
Kristi RemmikBestmarketing.ee ürituste projektijuhtTel: +372 5683 6988kristi@bestmarketing.ee
Hando Sinisalu
Hando SinisaluBest Marketingi konverentside programmijuhtTel: +372 502 8561hando@best-marketing.com
Cätlin Puhkan
Cätlin PuhkanBest Marketingi veebireklaami müügiijuhtTel: +372 5331 5700catlin.puhkan@aripaev.ee