Ratsionaalsed ja straight-foward lahendused ei pruugi mõjuda

Agentuur La Ecwador loovjuht Taavi Lehari on kindel, et löövad lahendused on ikkagi need, mis mõjuvad auditooriumile ootamatult ning raputavalt. Siis tekibki tema sõnul loovuse kasvulava.

Jaga lugu:

Sinu loovjuhiks kujunemise teekond algas copywriter ametikohaga. Kas sa olid selleks tööks valmistunud? Milliseid eeldusi omab hea copywriter?

Copywriter'i töö nõuab kahtlemata teatud elukogemust, mida mul noore inimesena väga palju ei olnud, kuid mul olid välja kujunenud juba teatud tugevad väärtushinnangud ja sõnumid, mida tahtsin maailmaga jagada. Kui oled käinud ära nii üleval kui ka all, siis tajud maailma märksa terviklikumalt. Teine asi, mis tuleb heale copywriter'ile kasuks, on suur lugemus ja ajaga kaasas käimine. Sa tead suuri narratiive kunstist ja oskad neid märgata ka ühiskonnas ja igapäevaelus – selles tundsin end kindlamini. Kolmandaks pead olema ka keeleliselt tugev, kuid seda on õnneks võimalik õppida ja endas arendada. Copywriter'it iseloomustabki janu teadmiste ja uue informatsiooni järele – pidev areng on loomulik elustiil.

Elukogemus on oluline ja annab kindlasti eeliseid. Sul on lugusid, mida oskad oma tööga siduda ja neid jutustada. Kui oled lisaks ka erinevate inimestega kokku puutunud, siis on võimalik sihtgruppidega paremini suhestuda. Sul võivad olla ideed ja oskad kirja panna löövaid tekste, aga kui sul on seinast seina kliendid, kelle sihtgrupiks on ühel juhul 15- aastased, aga teisel juhul pensionärid, siis hea copywriter suudab mõlemas selektsioonis väga hästi orienteeruda. Sul peab mõlema jaoks jaguma empaatiavõimet ning sa pead oskama nende mõtteisse sukelduda.

Öeldakse, et igal kirjanikul on oma stiil. Näiteks Ernest Hemingway teoseid lugedes saad kohe aru, et need on hemingwaylikult kirja pandud. Kuid hea copywriter peab oskama loobuda oma stiilist, et kohaneda kliendi stiili või brändiga. Me ei ole autorid, vaid vahendajad.

Millist enda tehtud tööd tõstaksid kõige rohkem esile?

Mulle lähevad korda sotsiaalkampaaniad. Need nõuavad minult kõige enam pingutust, sest need käsitlevad teemasid, mis on kellegi jaoks eluliselt olulised. Kõige rohkem puges vist südamesse kampaania “Papsiga kodus” ehk “Kasvage koos”. See ei olnud küll n-ö elu ja surma küsimustega tegelev kampaania – nagu oleks näiteks masinaohutuse või töökeskkonnas esineva vähiohu teema korral –, aga nii või teisiti annavad need kõik meie ühiskonnale ja rahvale olulise sõnumi.

Tulles kampaania “Kasvage koos” alguse juurde, siis esialgu mõtlesin veidi üle, kuid tegelikult olid põnevad lood kogu aeg minu silme all olemas. Lõppkokkuvõttes oli see väga lihtne kampaania ning tootis end peaaegu ise. Lõppversioonis rääkisid isad, kes olid vanemapuhkusel ise lapsega kodus olnud. Nemad olidki kõneisikud, uued ühiskondlikud eeskujud, kaanestaarid. Kasutasime nende endi isiklikke sõnumeid. Väga simple!

Lihtsuses peitus edu ning see sillutas teed nii inimeste südametesse, jututeemadeni kui ka auhindadeni. Saime tol korral nii suhtekorralduse aasta auhinna kui ka Kuldmuna. See kampaania hakkas kuidagi teisiti minus elama ja mul oli väga kahju, kui see läbi sai. Selle kahjutunde järgi võib-olla saabki aru, et tegemist on olnud hea kampaaniaga.

Millised on copywriter'i, ideekirjutaja ja loovjuhi karjääri redelipulgad?

Sisuliselt hakati mind kui täiesti toorest inimest selles vaimus kohe kasvatama ja arendama, et ühel päeval oleksin ma valmis ka loovjuhina hakkama saama. Olen üsna algusest peale copywriter'ina osalenud kliendikohtumistel, sest loovjuhi veendumus oli see, et kõige paremini oskab oma ideed selgitada selle looja.

Peagi hakkasin tegelema ka strateegiate analüüsi ja loomisega. Alguses võib-olla kõik ei tulnud nii hästi välja ning kohanemine reklaamimaastikul võttis aega, aga õnnestumised lisasid enesekindlust ja motiveerisid. Hakkasin tajuma, mida oleks saanud teisiti teha, kui suures ulatuses saad mängida ning mida on võimalik analüüsimisprotsessis ette näha. Samm-sammult olin liikunud ideekirjutajaks, kes tegeles rohkem juba strateegiatega ja analüüsiga, mille peale tugev loovlahendus ehitada. Sellest järgmine aste on loovjuht, kelle vastutus on suurem nii meeskonnakaaslaste kui ka klientide ees.

Kui tänapäeval on võetud suund kampaaniate automatiseerimisele ning täpsematele mõõtmistele, siis milliseid väljakutseid see esitab just loovusele?

Automatiseerimine, mõõtmine, inimeste harjumuste jälgimine ja tundmaõppimine on kahe teraga mõõk. See ei pruugi kunagi olla täiesti õige ning nagu viimased aastad on näidanud – inimene on üks väga ettearvamatu olend. Talle ei pruugi mõjuda kõige ratsionaalsem ja straight-forward lahendus ning esile ei kerki tavaliselt reklaamid, mis on tehtud täpselt reklaamilugeja eeldusi arvestades. Löövad lahendused on ikkagi need, mis mõjuvad auditooriumile ootamatult ning mis raputavad. Just siin tekibki loovuse kasvulava. Big data ja informatsioon loovad pinnase, kuid need ei turunda iseenesest veel miskit.

Kindlasti toetavad loovust ka piirangud, reeglid, keelud ehk nii-öelda kastiseinad. Turvalised lahendused tegutsevad seal kasti sees, kuid mõjukad pääsevad kastist välja ning tõusevad inimeste silmis esile.

Hea näide on kevadel kehtestatud alkoholireklaamimise seadus. Loovus avaldus selles, et suurtootjad villisid oma alkoholivabad õlled samasugustesse pudelitesse nagu alkoholiga tooted ning said seejärel oma brändi endiselt ka välimeedias reklaamida. Visuaalidel nägid küll 0-promilliga märjukest, kuid see nägi välja täpselt samasugune nagu originaal. Seega pani uus seadus teatud seinad jälle ette ning piiras kasti sees tegutsejaid, kuid loovus tõusis endiselt kastist välja ning leidis võimalusi, kuidas jätkuvalt pildil olla.

Kõige kurvem kogu loo juures ongi tegelikult see, et agentuure ning loovmajanduse inimesi seadusloomesse ei kaasatud ning taas kord traumeeriti reklaamimaastikku keeldudega, mis sisuliselt olid kasutud. Siinkohal oleks võinud riik natuke rohkem läbi rääkida ja kaasata agentuure, et sündinuks toimiv lahendus. Ega ka agentuurid soovi vastutustundetult joomist propageerida – meie eesmärk on teha ägedaid lahendusi ning kasvatada reklaamikultuuri.

Milline idee sind ennast paelub?

Ootamatu. Hea idee on esialgu selline, mida sa ei oska ennustada ning mis kõnetab sind kohe alguses mingi uudse vaatenurgaga. Seejärel hakkad sa järk-järgult aru saama, kuidas see peidab endas mingit terviklikkust, tuuma ja sügavust.

Aga idee on vaid üks osa. Väga oluline on ka kontekst, kuhu sa selle idee asetad. Töötame ju iga päev välja eri ideid ning teatud protsent nendest ei lähe kasutusse, kuna aeg või koht või ühiskonna olukord momendil ei soosi neid. Idee on hea, aga see saab ideaalseks siis, kui sobib konteksti. Hea idee valemis on nii palju muutujaid ja tundmatuid.

Kui palju on võimalik ennustada, kas kampaania hakkab ootuspäraselt toimima?

Kui just järgida seda eelmist vastust ja selle komponente, siis tekib sul mingi tõenäosuse tunnetus: oled sa siis 90% kindel või 99% ... Kõik olenebki ideest, selle ootamatusest, julgusest ning kontekstist. Paraku on alati ka teatud force majeure, mida ette näha pole võimalik. Mul on kogemus, kus kampaania oli täiesti valmis ning ootas live'i laskmist, kuid viimasel hetkel pandi see ootele, kuna juhtus midagi ettenägematut.

Hiljem, kui kampaania oleks võinud käiku minna, oli taustsüsteem juba nii palju muutunud, et kampaania oleks osutunud kõlbmatuks, ning tuli uuesti alustada. Seega sul võib olla tugev enesekindlus, aga sa ei saa olla täielikult veendunud, et kampaania töötab 100%. Mingi närvikõdi on ikka alati.

Kuidas sina oma loovmeeskonda ergutad ja motiveerid?

Meil on majas tiimide süsteem. See loodi just siis, kui mina tööle asusin. Tiimide ülesehitus juba soosib seda, et iga tiimi juht ja liige panustavad, et meeskonnas oleks hea töötada ja vajadusel teistele toetuda. Ma ei nimetaks seda ergutamiseks vaid toetuseks. Aeg-ajalt võib juhtuda, et kujundajal tekib näiteks blokk pärast seda, kui ta on teinud neli-viis kavandit, kuid ükski ei sobi.

Sellisel juhul ma näen, et tegelikult on tal tekkinud trots iseenda ja projekti vastu ning justkui jõuetus. Sel momendil on minu roll minna ta juurde ning hakata jälle päris algusest pihta. Mulle on oluline, et tema ise jõuab oma peas õige lahenduseni – minu asi on küsida erinevaid küsimusi ning suunata. Ma olen näinud seda, kui lõpuks jõutakse õigele rajale ning tekib taas säde, et oma idee ellu viia. Aga kui ma oleksin läinud ta kõrvale ning öelnud, et “tee nii ja tõsta see siia”, siis sellist plahvatust ei sünniks ning seesama trots oleks kuskile alles jäänud.

Motiveerimine, tunnustamine, ergutamine, kuid vajadusel ka enama nõudmine, on selle töö lahutamatu osa ja põhineb paljuski inimsuhetel. Oluline on hoida need suhted avatud ning usaldusväärsed, sest siis töötatakse meeskonna, mitte indiviidina.