Turundamine vene sihtrühmale vajab läbimõeldumat ja professionaalsemat lähenemist kui “aktsendiga tõlked”
Osalesin seminaril "Kuidas edukalt müüa ja turundada eestivenelastele". Enne seda seminari polnud ma ausalt öeldes eriti mõelnud, kuidas eestivenelastele reklaamimine käib. Eeldasin, et see ei saa ju ometi nii erinev olla. Ma eksisin.
Mul oli seminaril osalemiseks kaks põhjust: lisaks sellele, et olen turundaja, kuulun ka (parema mõiste puudumisel) eestivenelaste kogukonda. “Mitte pool-eestlane,” täpsustan alati, kuigi keegi pole kunagi seda selgitust palunud. Mõiste mõningane etniline ebamäärasus muudab mind pisut murelikuks, kuigi pean tunnistama, et parema kõlaga alternatiivi pole.
Stereotüüpidest ja eelarvamustest
Seminariruumi sisenedes tervitas mind vene muusika, millel oli kaks ebameeldivat omadust: see oli ühtaegu nii kaasaegne kui ka kohutavalt halb. Ei aidanud seegi, et laul oli vene keeles — “tänu sellele” sain lisaks ka igast sõnast aru.
Anastasia Jefimova ettekanne oli kogu seminarile hea sissejuhatus, sest võttis kokku eestivenelaste tarbimistavad ja näitas nende sotsiaaldemograafilist profiili. Sain teada, et Kalev on üks väheseid Eesti brände, mida hindavad kõrgelt nii eestlased kui venelased. (Sama ei saa öelda näiteks Rahva Raamatu, Vikerraadio või ETV kohta.)
Ühel slaidil olid matrjoška pildid – see ajas mind naerma. Kui oled venelane, siis oled harjunud klassikaliste sümbolitega (matrjoška, samovar või ushanka), mida tihtipeale üle kasutatakse. Need pildid olid antud juhul küll humoorikad ja mängulised, aga ma kahtlustan, et nende kasutamise iroonia jäi seminari osalejatel pigem tabamata.
See pani mind mõtlema veidi laiemalt: kas stereotüübid on häirivad ka siis, kui neid toetab statistika? Ei ole mõtet teeselda, et su kultuur on midagi, mida ta pole, kuid mõni tõde on siiski valusam kui teine. Venelastel on veidi kahtlane maine — isegi kui seda kõva häälega välja ei öelda — ja osa sellest on ka ära teenitud.
Üheks venelase stereotüübiks on Adidast kandev huligaan ja sõltuvalt sellest, millises Eesti piirkonnas ta elab, võib see mõnel juhul ka tõele vastata. Selline kuvand pole levinud mitte ainult Eestis, vaid isegi mu sõbrad üle maailma küsivad minult Adidase kohta. (Ei, ma ei kanna seda.)
Ühes esitluses mainiti 2003. aastal ilmunud reklaami, mis kõlas nii: “Ei loe Eesti Päevalehte? Järelikult tibla!” See tekitas tõsist pahameelt ja õnneks me tänapäeval enam sellist reklaami ei näe. Aga selline hooletu sõnavalik (“tibla” on venelaste jaoks lähim võimalik vaste n-sõnale, mida naljalt niisama ei pilluta) oli tähenduslik: turundajad ei mõista sageli oma võimu ulatust.
Ei ole tingimata otseselt halb, et mingile kindlale etnilisele grupile suunatud reklaam kõnetab mingit kultuurilist stereotüüpi. Teisest küljest on alati oht sel viisil neid stereotüüpe tugevdada. Turundus on inimeste mõjutamise kunst ja selle asemel, et erinevaid gruppe polariseerida, oleks mõistlikum leida mingi ühine näitaja või seisukoht, millele toetuda.
Reklaamides matrjoškasid üldiselt õnneks siiski ei kasutata (välja arvatud ehk mõni temaatiline restoran). Mulle tõesti meeldiks, et see jääks nii ka edaspidi.
Kohvipausi ajal satun laua taga kokku esimese esineja Anastasiaga ja ei jäta juhust kasutamata, et pühendunud pressiesindajana tõeliselt radikaalseid küsimusi esitada: “Kelle mõte oli slaididel matrjoškasid kasutada?” Anastasia viisakas, kuid pisut tüdinud naeratus vihjab, et ma ei ole sugugi esimene, kes seda küsib.
Elamine erinevates riikides
Venelased moodustavad Eesti elanikkonnast 24-30%. Võrreldes meie demograafilise esindatusega on meie panus kultuuri väga tagasihoidlik. Kindlasti mitte piisav veerandi elanikkonna kohta.
Seminaril sain selgeks, miks see nii on. Statistika näitab, et elame justkui kahes erinevas Eestis. Selgus, et ainult 3-5% venelastest vaatab Eesti telekanaleid. Sama kehtib ka trükimeedia ja raadio kohta. Me käime isegi erinevates poodides: venelased eelistavad Maximat, eestlased kõige enam Selverit.
Paradoks on see, et kuigi venelased on statistika järgi reklaamile rohkem vastuvõtlikumad — suurepärane uudis turundajatele — pole Eestis just palju kuulsusi, kes oleks ka venelaste seas tuntud ja austatud.
Me erineme ka selles, milliseid teemasid meediast tarbime: venelased tunnevad huvi maksude, regulatsioonide, investeeringute ja Venemaa poliitika vastu. Venelane hoolib tervisest ja reisib rohkem kui eestlane. Isegi need kohad ja teemad, mis ideaalis peaks meid ühendama, pigem rõhutavad meie erinevusi.
Glamuurse peo Tantsevalni Rai (Tantsuparadiis) korraldaja Gert Laasme tõdes, et kui eestlase keskmine kulu ühele peole on 9 eurot, siis venelase oma küündib 25 euroni. Kas venelased oskavad paremini pidutseda? Või tuleb erinevus hoopis sellest, mida üks esineja (Olga Meinson-Jegorova) viitas: venelased hoolivad salaja liiga palju staatusest ja sellest, kuidas teiste seast silma paista.
Silmapaistmisest rääkides — üks esineja kannab T-särki, mille pildil näen esialgu Eesti ja Venemaa lippe, mis tundub kena žestina. Veidi hiljem, kui silm hakkab muid detaile mõtestama, saan aru, et pildil on hoopis kaks lipuvärvides keelt, mis üksteisega põimuvad. Pean tunnistama, et ma ei ole kunagi varem näinud midagi samaaegselt nii ühendavat ja provokatiivset.
Kas kultuuriline identiteet on check-list?
Mind üllatas, kui palju südamlikke hetki seminaril oli. Üks ettekanne lõppes fraasiga, mis jättis lausa mulje, nagu oleksin turundusseminari asemel käinud eneseabi kursusel: “Olge tänulikud ja armastage teineteist!”
Ilmselt kõige sügavama mõtte ütles Raimond Kaljulaid: “Läbi ajaloo võitlesid eestlased raskelt, et mitte kaotada oma identiteeti. Samuti ei soovi ma seda, et siin elavad venelased oma identiteedi kaotaks.” (“Misiganes siis see eesti-vene identiteet on,” täiendasin mõttes tema öeldut.)
Seminaril tuli ilmsiks rohkelt eripärasid, mis venelasi eestlastest eristavad. Iga väite puhul proovisin kohe järgi, kuidas see minu kohta kehtiks:
Venelased vaatavad rohkem telekat: “Nope.”
Venelased on konservatiivsemad: “Ei tundu ka päris õige.”
Venelased on avatumad ja ekstravertsemad: “Unistada ju võib.”
Venelased on religioossemad: “Ainult siis, kui minuga midagi halba juhtub.”
Venelased joovad palju teed: “Ei iial!”
Tulin seminarile, et õppida paremini eestivenelastele turundama, kuid jõudsin ootamatult tulemuseks hoopiski identiteedikriisi. Kui minu eelistused ei lähe statistikaga kohe üldse kokku, kas ma siis ikka olen päriselt venelane? Valge vares ei olegi nii tore olla, kui arvata võiks.
Samas võin kinnitada, et mu sõprade, eriti vanemaealiste hulgas, on kõik need trendid kinnitust leidnud. Üllatavalt lihtne on elada siin riigis nii, et ei satu rääkima ühegi eestlasega, ja seetõttu ei saa ka rääkida teineteise kultuuride tõelisest mõistmisest.
Mõni ettekanne sisaldas ka vaimseid harjutusi. Ühes nendest pidime arvama sümbolite tähendusi: viiekordne täht, ring, ruut ja kolmnurk. Treenimata silmale olid need juhuslikud sümbolid, vene keelt kõnelevad inimesed dešifreerivad aga need tähendused kiirelt lahti.
Kõik sosistasid omavahel, kuni üks mees mu kõrvalt vastuse välja hõikas: “Žopa!” Kõik naersid. Ilmselt ei pea sa olema venelane, et hästi esitatud ebasündsat nalja hinnata.
Tõlkes kaduma läinud
Eesti on huvitav riik, mis samal ajal on nii ükskeelne kui kakskeelne. Suur hulk eestlasi räägib või vähemalt mõistab vene keelt, kuid turunduse puhul pole see alati hea asi.
Jana Gaškova ettekanne puudutas mõningaid turundajate raskusi: isegi kohalikud venelased tunnistavad, et vene keel on raske ja kasvõi ühe sõna vale pööramine võib muuta kogu reklaami tähendust. Näide ühest reklaamist, mis lubas põnevat reisi Viinis. Lisan teksti inglise keeles, sest nii on ehk lihtsam mõista, kui kahemõtteliselt see ebaõnnestunult tõlgitud üleskutse venelase jaoks kõlas: “Hit the vein, Estonian style!”
Pealiskaudsus detailide suhtes jätab kahjuks mulje, et keelt, kultuuri ega inimest ei mõisteta ega austata. Mind see niivõrd ei solva, kuivõrd on lihtsalt naljakas, aga samas paneb siiski imestama, mida turundajad ometi mõtlevad, kui veerandile Eesti elanikkonnast suunatud reklaam on vigu täis.
Raivo Vare sõnul saavutad sa inimeste usalduse siis kui räägid nende keeles, isegi siis, kui aktsent on juures. Nõustun siinkohal Janaga, kes ütles, et turundus vajab läbimõeldumat ja professionaalsemat lähenemist kui “aktsendiga tõlked”. Kui eksid koolis, saad eksami uuesti sooritada. Turunduses järeleksameid pole, sul on ainult üks võimalus, et inimeste süda võita.
Tahaksin lõpetuseks midagi põhjapanevat öelda, aga ainus, mis pähe tuleb, on see pseudo-poeetiline ütlus: “Kui Jumal meid enda näo järgi lõi, siis miks me nii erinevad oleme?” (Okei, äkki ma ikkagi olen natuke religioosne.)
Seminarilt lahkudes oli mu pea numbritest, nimedest ja faktidest lõhkemas. Sain kinnitust sellele, mida ma juba oma sisimas tundsin: me (eestlased ja venelased) oleme väga erinevad inimesed, kellel on oma eripärane viis asju vaadata. Kuid meil on lootust, sest, nagu näha, tuleme aegajalt kokku, et üksteist paremini tundma õppida ja mõista, ning see on kõige tähtsam.
Autor: Kirill Tšernov, Qminder digikanalite copywriter ja peatoimetaja
