Töökassa ja Tervisekassa? Brändinguekspertide arvamus
Mida arvavad Töötukassa ja Haigekassa nimevahetusest brändingueksperdid? Ühisnimetajana jääb kõlama kriitikanool avaliku sektori kommunikatsiooni pihta, sest pole suudetud ära põhjendada sisulisi aspekte, kulutuste tagamaid ega nimevahetuse suuremat eesmärki. Oma kommentaari andsid Heikki Sal-Saller, Kaarel Mikkin, Uku Nurk ja Alvar Jaakson.
Uku Nurk, vabakutseline loovjuht
Kus on taustakommunikatsioon? Imestan ikka ja jälle selle üle, kuidas riigiametid ei suuda oma rahakulutusi õigesti kommunikeerida. Nimevahetuses ja identiteedi uuendamises ei ole midagi valesti ega enneolematut. Samuti ei oska ma öelda, et kas uued nimed - Töökassa ja Tervisekassa - on õiged nimed, sest puudub eesmärk. Õigemini eesmärki ei ole avalikkusele kommunikeeritud. Hetkel on nime ja identiteedivahetus kui tüüpiline ajakirjanduse kulutuli, mis võimendab negatiivset ja annab sellega asjadele hoopis teise tunde.
Näiteks EMT ja Elioni uue logo tegemine ja sisseviimine maksis suurusjärgus 700 000€ ja selle kohta võime leida mõne lühikese artiklikese. Põhjus on selles, et eraettevõtte kommunikatsioonikulutused ei huvita kedagi ja ühinemiste ja liitumiste puhul on identiteedivahetus iseenesestmõistetav. Riigiasutustel on teine lugu - iga kulutatud euro uuritakse väga suure hulga inimeste poolt läbi. Selle teadmise valguses peab iga riigiamet sääraseid nime- ja identiteedivahetusi kommunikeerima äärmiselt ettevaatlikult ja targalt. Nime ja logo vahetamine on ilmselgelt mingi sisemise uuenduse üks osa, vähemalt sedasi võiks arvata. Seega on hetkel ajakirjanduses puudu terve ports artikleid, mis selgitavad lahti identiteedimuutuse tagamaid. Riigiasutus ei saa ju oodata, et iga nende rahakulutuse sammu võetakse ajakirjanduse poolt rõõmu ja hõisetega vastu.
Nimi ei tee meest! Üldiselt on nii, et ega ükski nimemuutus ega logomuutus ei ole nii olulised, kui sisuline muudatus. Öeldakse isegi sedasi, et ettevõtte nimi on nagu tühi klaas, mille pead täitma kõige sellega, mida ta sisaldab ja väljendab. Seega nimi ei muuda ise midagi – muudavad vaid teod, mis on selle nime taga. Juhul kui Haigekassa ja Töötukassa oleksid kaasanud õigel ajal kommunikatsiooniala konsultandi, oleks nimevahetuse tagamaad ehk natuke selgemad. Turundusmaastikul on teada, et sääraste nimemuutuste jaoks on loodud terved reklaamikampaaniad, mis kommunikeerivad uusi väärtusi ja suundi.
Harilikult jäävad sisseharjunud nimed rahvamällu. Usun, et ka 10 aasta pärast ütlevad mõned inimesed Töökassa kohta ikka Töötukassa ja Tervisekassa kohta Haigekassa. Minule isiklikult tunduvad nende asutuste uued nimed kui asutusesisese uue tegutsemissuuna töönimed, mis on sellistena päris head. Kas neid töönimesi peaks kohe avalikustama - ma ei ole kindel, aga põhjendada tuleks küll, sest kui aastate pärast kutsutakse neid asutusi inertsist ikka samade nimedega, siis on raha kulutamine uuele identiteedile üleminekuks üsna mõttetu.
Kaarel Mikkin, teenusedisaini ja brändingubüroo Brand Manual üks asutajaid
Kodumaiste ja rahvusvaheliste ettevõtete ja brändide nimeloomine on Brand Manuali igapäevatöö. Aga tööandjana puutun nii HAIGEkassa kui ka TÖÖTUkassaga pidevalt kokku ning iga kord kriibivad nende ametite nimed hinge, sest need rõhutavad probleemi, mitte lahendust, mida oma klientidele - sh ka mulle, pakutakse.
Teenusepakkuja vaatest on see tihti loogiline ja ootuspärane viis asju näha - st. kitsalt oma mätta otsast. Ent teenusettevõtted peaksid siiski rohkem rakendama empaatiat ning vaatama oma tegevusele ja teenustele nende kasutajate pilguga - mida nemad sellest saavad, mis kasu neile tekib, mis loob emotsiooni ja põhjuse teenuse kasutamist enesele teadvustada, seda uuesti kasutada, edasi soovitada jne. Kas tarbija jaoks on väärtuslikum töötuks ja haigeks olemine või hoopis töö ja tervis?
Kindlasti pooldan nime muutmist, sest lisaks klientidele annaks see positiivse impulsi ka nende asutuste töötajatele – et mõtestada paremini lahti oma tööd, leida suuremat motivatsiooni parema teenuse pakkumiseks.
Selle kõige eelduseks on muidugi, et nende asutuste juhid ei tegele mitte pelgalt nimevahetusega, vaid mõttemalli muutusega, väärtuste ja kliendikesksete protsesside juurutamisega, teenuste SISU ja kasutajakogemuse parandamisega. Nimemuutus üksi oleks raharaiskamine ja see on kindlasti ka üks põhjuseid, miks väljahõigatud summad absurdselt suured tunduvad - räägitakse uue sümboolika tootmisest ja interjööri uuendamisest, aga mitte parema TERVISE ja arendava TÖÖGA seotud teenuste ja tulemuste loomisest meile - maksumaksjatele. Nime ja identiteeti võib muuta siis, kui on ka midagi sisulist ja väärtuslikku teenuses endas juba uuendatud, mitte vastupidises järjekorras.
Heikki Sal-Saller, kommunikatsiooniettevõtte In Nomine konsultant
Ettevõtjana ei vaata ma väga sooja pilguga avaliku sektori ponnistustele, mis maksavad väga palju ja mille eesmärk võib olla valimiste-eelne endi asjalik-tegusana näitamine või siis enesele tegevuse leidmine. Mul on millegipärast tunne, et mingi osa ametnikest ei vuhista töötada kaheksast nelja või viieni. Neid on lihtsalt väga hulgaliselt ja kõikidele ei jätku eesmärgistet tegevust.
Kui aga vaadata laiemalt, siis nimevahetusel peaks olema põhjus, näiteks eri samalaadseid tegevusi koondades. Võibolla tõesti ei ole sõnad “haige” ja “töötu” need, mis organisatsiooni tegevust täielikult kirjeldavad. Samuti ei ole nimetuse teine pool, raha kogumist märkiv “kassa” kõige parem. Küllap tegeletakse neis muugagi. Niisama nimesid vahetada on mõttetu vaikelu häirimine.
Näiteks meist veidi arenenumas Soomes on Töötukassale sarnaste funktsioonidega TE-palvelut ehk työ- ja elinkeinopalvelut ja Haigekassa analoog Kela ehk kansaneläkelaitos. Nimed tunduvad veidi paremad ja ei ütle otseselt, millega tegeletakse. See aitab sama katuse alla rohkem tegevusi tuua.
Mis puutub aga välja öeldud kuludesse, siis on need kindlasti mainituist suuremadki, sest avaliku sektori kulud on meil suured, peremees hägune ja poliitine surve see kulu ära teha mõnikord liiga massiivne.
Kommunikatsiooniagentuurina oleksime aga kindlasti valmis osalema asjakohasel ja mitte kindlasse väravasse suunatud hankes. See tõotaks mitu kuud suhteliselt korralikult tasutud tööd, antagu ainult mõistlikult kirjutatud hankedokumendid ja piisav aeg.
Alvar Jaakson, Utopia partner ja loovjuht
Asutused on nagu inimesed - keegi ei taha olla nõmeda nimega.
Need, kes ettevõtmist kritiseerivad, võiksid kujutada, et nende enda nimi on Lollakas Haige-Bomþ.
Kas tekib soov sellest esimesel võimalusel lahti saada?
Vahetuse algatus on seega minu meelest väga õigustatud, nimi peab andma võimalusi oma tegevusala positiivses valguses nimetada.
Uus nimi annab võimaluse uuteks strateegiateks ja arenguteks.
Lähiriikide suurema hiljutise nimevahetuse näitena võib tuua Statoili, kes soovib Equinorina kaugeneda õlipumpaja mainest, asendada see avarama energiakompanii perspektiiviga.
Lärm meedias ei ole tekkinud mitte nimevahetuse faktist, vaid projekti hinna esiplaanile tõstmisest.
Asja sisusse täpsemalt süüvimata ei tundu need numbrid üle mõistuse kopsakad. Organisatsioonid on suured ja välja vahetamist vajavaid elemente palju.
Kui saab odavamalt, on tore, aga nimevahetust raha pärast katki jätta oleks vale.
Tagantjärele targana oskaks igaüks öelda, et küllap oleks saanud hinnaelementi paremini kommunikeerida.
Äsjane Eesti tööriistakasti juhtum oli tasuta õppetunnina ees.
Kõige rohkem imestan nende inimeste üle, kes omal ajal nendele organisatsioonidele nii negatiivse tooniga nimed panid.
Ehk oleks võimalik osa nimevahetuse kuludest neilt tagantjärele välja nõuda?
Töötukassa ja Haigekassa endi vaade nimevahetusele:
Lauri Kool, Eesti Töötukassa kommunikatsioonispetsialist
Töötukassa praegune nimi iseloomustab üht etappi, ja mitte eriti helget etappi, inimese tööelust, aga viimase kolme aastaga on töötukassa tegevussuunad ja sihtrühmad oluliselt muutunud. Töötukassa ei tegele enam ainult töötute inimestega, vaid toetab inimesi nii töö leidmisel kui ka töö hoidmisel.
Alates 2015. aastast pakub töötukassa karjäärinõustamist töötavatele inimestele; eelmisel aastal rakendunud „Tööta ja õpi!“ programm annab ka töötavatele inimestele võimaluse end täiendada. Lisaks on töötukassa nõu ja jõuga toeks tööandjatele töötajate leidmisel ja nende oskuste arendamisel; hindab töövõimet ning abistab vähenenud töövõimega inimesi töökoha leidmisel ja hoidmisel. Tuleva aasta algusest luuakse töötukassa juurde karjäärikeskus, mis ühendab senise Innove Rajaleidja keskuste poolt pakutava karjäärinõustamise- ja info teenuste süsteemi töötukassa senise karjääriteenuste süsteemiga. Karjäärikeskuse loomisega töötukassa juurde kasvab töötukassa roll oluliselt ka koolinoorte karjäärivalikute toetamisel. Oleks vist pisut kummaline kui koolilapsed saaksid nõu töötukassast.
Meie kliendid on nii noored kui vanemad inimesed, nii töötud kui töötavad inimesed ja ka need, kes veel ei ole oma tööelu alustanudki. Töötukassa on muutumas tööelu teabekeskuseks, karjääri- ja tööturuteenuste arendajaks ja pakkujaks, koostatakse prognoose ja tööturu ülevaateid.
Muudatuse eesmärk on viia töötukassa nimi kooskõlla tegevusega. Nimemuutmise plaan ei ole uus ja seda on erinevate valitsuste ajal kaalutud. Esimest korda käidi see plaan välja 2014. aastal, kui nimevahetus oli toonase valitsuse koalitsioonilepingus.
Nime muutmisega kaasnev suurim kulu on seotud klienditeenindustes siltide vahetusega – meil on üle Eesti 28 klienditeenindusbürood, kus tuleb välja vahetada töötukassa nime kandvad sildid, infotahvlid ja -lauad jmt. Ühe büroo kohta on summa esialgsetel hinnangutel 15 000 eurot. Nimevahetuse tehnilisi kulusid vältida ei saa, sest kodanik peab saama aru, kellega ta suhtleb ning kes talle midagi väljastab ja kes konsulteerib. Kuna töötukassa klientideks on ka näiteks vaegnägijad, siis on siltide puhul oluline, et need oleks hästi valgustatud ja lihtsasti märgatavad.
Nimevahetuse kuludesse oleme kirja pannud ka kodulehe arenduse, mis seisab töötukassal lähiaastatel ees sõltumata sellest, kas nime vahetatakse või mitte. Praegune veebileht on ajale jalgu jäänud ja kasutajad on hinnanud sealt info leidmise väga keeruliseks.
Esmane teavituskulu sisaldab klientide ja koostööpartnerite teavitust, aga oleme sinna arvestanud ka näiteks teenuste infovoldikud klientidele, mida tellime igal aastal ka praegu. Edaspidi hakkavad need kandma lihtsalt asutuse uut nime. Meil on hästi palju kliente, kellele me saadame kirju, koostööparnterid, neile kõigile peab saatma kirjad korrektsetel blankettidel.
Kõigi tegevuste puhul lähtume riigihangete seadusest ja valime alati majanduslikult soodsaima lahenduse. Kõik hinnad on prognoositud ja hangete tegemisel tuleks need loodetavasti madalamad, eesmärk on vältida olukorda, kus alguses teavitatakse avalikkust väiksemast kulust kui lõpuks välja tuleb.
Liis Hinsberg, Eesti Haigekassa kommunikatsioonijuht
Haigekassa puhul on nimevahetuse vajadus väga sarnane, sest me ei tegele üksnes haigete inimeste ravi rahastamisega, vaid pakume läbi tervisekindlustuse laiemalt turvatunnet, et inimeste hea tervise eest seistakse ja tervisemured saavad lahendatud. Aina enam panustame ennetusse ja tervise edendamisse. Oma arengukavades oleme aastaid jaganud visiooni, et teadlik ja kaasatud kindlustatu on oma tervise parim edendaja. Panustame pidevalt sellesse, et inimeste teadlikkus ja tervisekäitumine paraneks ja seisame hea selle eest, et ravikindlustatud inimesed kasutaksid oma hea tervise nimel kõiki tervisesüsteemi võimalusi, sh ka ennetavaid tegevusi nagu nt osalus sõeluuringutel, regulaarsed tervisekontrollid, suutervise hoidmine, noorte seksuaalnõustamine jpm. 2018. a osaliselt terviseameti valdkonnast üle toodud ülesannetele lisanduvad 2019. a osaliselt Tervise Arengu Instituudi osutatud teenused, mis on eelkõige suunatud ennetusele, tervise edendamisele, nõustamisele ja terviskahjustavate tegevustest loobumisele. Lisaks alustame sügisest tööd uute e-teenuste ja digilahenduste arendamiseks, mis aitavad haiguseid ennetada, ravi varakult avastada ja järjekordasid arsti juurde lühendada.
Haigekassa nime muutmine võimaldab nii asutuses sees, sihtgruppidele kui Eesti avalikkusele ja välisriikidele selgelt sedastada asutuse põhitööd – see on lisaks ravikindlustushüvitistele suurema tähelepanu pööramine tervise hoidmisele. Ehk tegelikult muutub kogu organisatsioon: uued tegevused, organisatsiooni ümberstruktureerimine.
Nimevahetusega seotud kulud katab Haigekassa oma tegevuskuludest ning valime majanduslikult soodsaima lahenduse. Mitmed kuluprognoosi arvestatud tegevused on sellised, mida teeme igal aastal juba praegu. Näiteks majandusaasta aruanne, mis toodetakse uue logoga alles siis, kui nagunii uus aruanne välja antakse.
