Meediategu 2017 efektiivse meediakasutuse kategooria võitja: Tesco Finest & Free From lansseerimine
Alates 2017. aasta oktoobrist pakuvad Prisma kauplused tuntud Suurbritannia brändi Tesco Finest tooteid. Tesco Free From sari pakub nõudlikumale tarbijale valikut gluteeni-, nisu-, muna- või piimavabadest toiduainetest. Loe, kuidas sari edukalt lansseeriti.
Kategooria: Efektiivne meediakasutus (ROI)
Klient: Prisma Peremarketid
Agentuur: MediaCom Estonia, Brand Manual ja Imagine AD
Meediastrateegia eesmärk ja idee:
Tegemist oli lansseerimiskampaaniaga, mille peamiseks äriliseks eesmärgiks oli kiire ja märkimisväärne kasv müüginumbrites, tarbijate teadlikkuse kasvatamine ning seeläbi lojaalse ostjaskonna garanteerimine Tesco brändile.
“Arvestades asjaolu, et eridieedid ning järjest kasvav huvi toitumise vastu on tarbijaid teinud üha teadlikumaks, kujunes oluliseks eesmärgiks meediastrateegia loomisel see, et peame kõnetama mitte niivõrd tavatarbijat, vaid keskmisest teadlikumat ning mitte kõige hinnatundlikumat segmenti. Teisalt teadsime, et massimeediaga on seesugust sihtrühma võrdlemisi keeruline püüda. “
Kampaania läbiv idee oli personaalne lähenemine.
Meediastrateegia teostus:
“Jätsime ära klassikalise telekampaania, sest sihtrühma meediatarbimist analüüsides mõistsime, et potentsiaalset Tesco toodete tarbijat me TV-s ei kõneta.”
Katvuse kiireks kasvatamiseks valiti siiski välja neli prime-time’i telesaadet, mida otsustati sponsoreerida. Lisaks laiendati kampaaniat ka online-video platvormidele.
Nelja telesaate, nende kordustega ning veebiTV-ga kaeti 79% kampaania sihtrühmast, mis on minimaalse investeeringu juures väga hea tulemus ja lõi tugeva põhja selleks, et liikuda edasi järgmistele tarbijateekonna tasemetele.
Koostöös Ajakirjade Kirjastusega korraldati tootesarja testimine kuues erinevas ajakirjas: Anne&Stiil, Oma Maitse, Pere ja Kodu, Tervis Pluss, Eesti Naine ning Naisteleht.
Kuna kõigil nimetatud väljaannetel on oma selge lugejaskond ning nišš, valiti testimiseks just sellised Tesco tooted, mis võiks konkreetse väljaande lugejat kõnetada. Näiteks Tervis Plussis olid esindatud pigem tervisetooted, Oma Maitses pigem toidu valmistamiseks või üllatavaks aktsendiks sobilikud tooted.
Samuti valiti tooteid testima tuntud inimesed, kes ei mõjuks liiga kommertslikult ning oleksid ausad ning mõjuksid koos Prisma ja Tesco brändiga usaldusväärselt. Näiteks testisid Tesco tooteid Tanel Veenre, Katrin Karisma, Karin Rask, noor lauljanna Lepatriinu jt.
Kõige täpsemalt võimaldas sihtrühma kõnetada digitaalmeedia. Imagokampaania raames kasutati digitaalmeedias ka videoformaati, mis võimaldas kuluefektiivsemalt kui teles brändi lugu jutustada ning seda just täpselt valitud sihtrühmale.
Et tekitada storytelling efekti, näidati sihtrühmale esmalt Tesco Finest klippi, hiljem Tesco Free From klippi. Foodie’de ehk nišiauditooriumi sihtimiseks kasutasime Google Display ning SmartADi võrgustikke.
Nähtavad oldi toidublogide ning temaatiliste veebide juures, millega eraldiseisvalt ei saavutata üldjuhul küll suurt katvust, ent mille kaasatus on väga kõrge.
Kuna eridieedid ja toidukultuur on oluline teema ka sotsiaalmeedias, kaasati kampaaniasse sotsiaalmeedia influencerid. Ka influencerite valikul sai määravaks see, et Tesco kõnetaks erinevat tüüpi auditooriume – tervise- ja kokandushuvilisi, pereinimesi jne.
“Koostööprojekt influenceritega kujunes edukaks ning kajastust saime mitte vaid makstud koostöö eest, vaid ka nendelt, kellele saatsime tootenäidiste valiku.”
Sihtrühm:
Tesco lansseerimiskampaania puhul soovitati Prismal kitsendada nende tavapärast sihtrühma kolme tunnuse alusel:
* sihtrühm tehti tavapärasest nooremaks
* teravik suunati keskmisest kõrgema sissetulekuga inimestele
* arvestati ka sihtrühma psühhograafilise profiiliga (tarbijakäitumine ja hoiakud)
Tulemuslikkus:
Perioodil oktoober – detsember 2017 müüdi rohkem kui 125 000 Tesco toodet.
Kampaania tootluseks (ROI) tuli 1 147%.
Loovlahenduse näidis:
Liina Põldaru vlogipostitus:
Meie Käopesa vlogipostitus:
: „Kogu Tesco toodete lansseerimine oli üks edukas, pikalt planeeritud ja hästi teostatud projekt. Soomes tehtud otsus hakata Prismas Tesco premium brände müüma, ostutus juba esimestel kuudel edukaks ka Eesti Prismades.Võime öelda, et Tesco premium toodete populaarsus ületas igati meie ootuseid. Prisma klient peab lugu laiast valikust ja Tesco tooted laiendasid meie sortimenti just varem väiksema valikuga olnud premium-toodete kategoorias.“
Kliendi kommentaar
Piret Lankots, Prisma Peremarket kommunikatsioonijuht
Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.
Bestmarketing.ee toetajad:
