Sotsiaalmeedias ei tohi kohe müüma hakata: oluline on oodata hetkeni, mil inimesed osta tahavad

Kristel Leif  

Jaga lugu:

Swedbanki #Kogumispäevik on üks viimase aja sotsiaalmeedia turunduse edulugusid. Grupil on juba ligi 13 000 liiget ning grupis käib aktiivne ja asjalik arutelu. Hando Sinisalu uuris Kristel Leifilt, mis kasu Swedbanki äri sellest toredast grupist saab.

Küsimustele vastab Swedbanki sotsiaalmeedia juht Kristel Leif

Mis on Kogumispäeviku turunduslikud eesmärgid ja kuidas neid mõõta ja hinnata?

Pangal on kasumi ja müüginumbrite kõrval ka teisi eesmärke. Näiteks Rahaasjade Teabekeskus on loodud eraldiseisva üksusena selleks, et inimeste rahatarkust kasvatada ja uurida Eesti inimeste rahaga seotud käitumisharjumusi.

Kogumispäevik on Rahaasjade Teabekeskusega võrreldes juba järgmine tasand. Üks asi on see, kui panga töötaja täiesti sõltumatult kõike seda uurib, järeldusi teeb ja nõuandeid jagab; teine asi on see, kui kokku saab rohkem kui 10 tuhat Eesti inimest, kes räägivad oma kogemustest ja jagavad soovitusi ning nõuandeid.

Kogumispäeviku grupi loomise eesmärgiks oligi see, et tekiks kogukond inimestest, kes ise tahaksid oma teadmisi jagada, ja et inimesed hakkaksid tänu grupile rohkem mõtlema sellele, kuidas nad oma rahaga ümber käivad ning kas saaks seda teha kuidagi targemalt.

Kogu selle möllu keskel on ka meil kui pangal võimalik kaasa rääkida. Kaks tasandit Rahaasjade Teabekeskuse uuringutel põhinevate nõuannete  ja Kogumispäeviku liikmete praktilise kogemuse näol loovad ühtse terviku, mis aitab hästi inimeste teadvusesse jõuda.

Jaga lugu:

Vaata: Kogumispäevik

Swedbanki kontekstis on Kogumispäevik suhteliselt nõrgalt bränditud, ajajoont sirvides ei jäänud silma ühtki Swedbanki poolset müügipakkumist. Kas teil ei teki kiusatust Kogumispäevikut müügikanalina kasutada?

See ei olegi koht, kus me müügipakkumisi teha tahame. Asja eesmärgiks on rahatarkuse jagamine. Swedbank kui Eesti suurim pank tahab, et inimesed oskaksid oma rahaga targalt ümber käia.

Me ei ole teadlikult tahtnud seda gruppi ära brändida. Siiski on näha, et see on Swedbanki grupp - infos on kirjas, et see on sündinud koostöös Swedbankiga.

Põhiline info tuleb ikkagi inimeselt-inimesele suhtlusest, mis seal grupis käib. Nii mina kui ka meie Rahaasjade Teabekeskuse juht räägime mõlemad seal aktiivselt Swedbanki esindajatena kaasa. Usun, et päris suur hulk nendest inimestest, kes grupis on, on meiega diskussioonis olnud ja teavad, et me oleme Swedbanki esindajad.

Kui vaadata Sinu postitust külmutatud juurikate teemal, siis siin ei ole Swedbankist sõnagi.

Aga see vestlus ongi puhtalt juurikate teemaline – see loob võimalusi diskussiooniks. Me alustasime sellel aastal toiduteemast, sest see on kõige aktuaalsem – sinna kulub inimestel kõige rohkem raha ning seda kinnitavad ka Rahaasjade Teabekeskuse uuringud. See teema on inimesi ja meediat väga hästi kõnetanud.

Hea meel on selle üle, et järgmistest teemadest osutus kõige populaarsemaks just inimeste säästupuhvri kasvatamine ja siin tuleb mingis mõttes mängu ka äriline mõju pangale. Eelkõige on oluline siiski see, et inimestel oleksid säästud ikkagi olemas, mida väga paljudel ei ole, ja selle grupi abiga saame loodetavasti inimesi säästupuhvrit tekitama inspireerida.

Jaga lugu:

Mis mõõdikuid te Kogumispäeviku tulemuste hindamiseks kasutate?

Grupi eesmärk ei ole mitte müük, vaid inimeste harimine ja nende käitumisharjumuste muutmine sellel määral, mil pangal on seda võimalik teha. Juba esimesel kuul on inimesed kirjutanud, et on hakanud teisiti oma raha kulutama: mõtlevad oma ostud rohkem läbi, tegelevad oma eelarve ja kulude kirja panemisega ning otsivad võimalusi, kuidas vähem kulutada. See ongi kogu asja eesmärk!

Kogumispäevikul on praegu ligi 13 tuhat kasutajaliiget – kas see võib olla üks mõõdik tulemuste hindamisel?

Jah, kindlasti näitab see tulemust. Kui palju on liikmeid ja milline on selle grupi aktiivsus. Grupp loodi tegelikult juba 2016. aasta lõpus. Tegime ka eelmisel aastal mõned aktsioonid, mis eraldiseisvatena olid täitsa edukad. Tundub, et grupp vajab järjepidevust ja sellel aastal oleme asjale natuke teise nurga alt lähenenud. Jaanuari alguses alustasime 5 tuhande grupiliikmega ja nüüd on see number kasvanud ligi 13 000-ni. Hetkel tuleb päevas umbes tuhat liiget juurde. Erilist rõõmu valmistab see, et grupiliikmetest 12 600 on viimase kuu jooksult grupis aktiivselt kaasa rääkinud.

Jaga lugu:

Millest selline plahvatus, mida te teistmoodi teete?

Esiteks valisime õige teema, teiseks kaasasime sobiva influencer’i. Meil on projekti kaasatud Meie Käopesa blogija Mirjam, kes on 3 lapse ema, väikeettevõtja ja youtuber. Koostöö on edukas, sest tema blogi lugedes selgub, et need samad teemad on ka varasemalt olnud aktuaalsed ja tema jälgijaskond huvitub neist. Grupi aktiveerimiseks alustasime temaga koostööd ja me plaanime seda kogu aasta jooksul jätkata.

Intrigeeriv on ka see väljakutse, et 5-liikmeline pere peab maitsvalt ja tervislikult kõhu täis saama 50 euro eest nädalas! See on katsumus, mis köidab tähelepanu.

Kas siit võib järeldada, et ole sa nii tuntud bränd kui tahes, päris inimese kaasamine on sotsiaalmeedia kogukonna kasvatamiseks hädavajalik?

Arvan, et Swedbank üksi sellist diskussiooni algatada ei oleks suutnud, seega oli Mirjami kaasamine ainuõige samm. Tänaseks on seal grupis influencer’eid juba mitusada, mitmed teised blogid on omaalgatuslikult Kogumispäevikust kirjutama hakanud. Inimesed elavad end selles grupis heas mõttes välja ja küsivad küsimusi.

Kui me grupiga alustasime, püüdsime nii mina kui ka Rahaasjade Teabekeskuse juht seal diskussiooni tekitada – inimestena, mitte Swedbanki brändi alt.  Aga me ei saavutanud inimeste kaasatust, sest meil polnud mingit oma isiklikku lugu rääkida.

Täna on üks inimene – Mirjam – meile ennast avanud, rääkinud ära oma pere loo ja toonud kaasa oma andunud fännid ning nakatanud sellega ka väga paljusid teisi. Tänaseks on grupp saavutanud selle dünaamika, mis seal olema peab. Nii palju kui ma olen erinevate brändide gruppe vaadanud, siis enamasti kipub see olema brändi poolt veetud ja punnitatud asi, kus keegi teine ka vahel sõna võtab. Selleni, et grupp hakkaks ise oma elu elama, on väga raske jõuda.

Enamike brändide puhul on sotsiaalmeedias turundamise probleem selles, et pole selge,  mis kasu bränd sellest saab. Kas sotsiaalmeedias saab üldse aktiivselt brändi alt müüa?

Kindlasti ei ütleks, et sotsiaalmeedias üldse müüa ei saa - saab! Kuid kui sa tahad kasutada kogukonda, siis on oluline ise mitte kärsituks muutuda. Näiteks Sportlandil on sporditeemadel sarnane kommuun ja bränd saab kaasa rääkida, kui jutuks tulevad kõige paremad jooksutossud või see, kust osta uued suusad. Siis on oma toodete tutvustamine väga omal kohal. Aga veel parem, kui grupiliikmed teevad selle töö brändi eest ära ja kaob vajadus brändi alt müüa.

Oluline ei ole kohe müüma hakata, oluline on oodata hetkeni, mil inimesed osta tahavad. Sama on säästmisega. Teema tõstatatakse inimeste enda poolt, aga loomulikult on meil võimalik kaasa rääkida ses osas, milliseid lahendusi oma kodupangast saab. Grupis on muidugi ka teiste pankade kliente ja soovitatud on ka mõne teise panga lahendust. Me ei blokeeri seda kuidagi ja leiame, et on väga okei kui inimesed räägivad erinevatest lahendustest.

Kas vajadusel on võimalik Kogumispäeviku liikmetele ka otsepakkumisi saata – näiteks emaili teel?

Selle nurga alt ei ole me sellele grupile veel lähenenud, see on veel nii uus asi. Eelmisel aastal korraldasime Kogumispäeviku kirbuturu, kuhu tõime grupiliikmed ühe katuse alla kokku, müüdi ja osteti kasutatud asju. Paralleelselt tegime seal ka seminare, mille käigus kogunes registreerimiseks ka aktiivsemate liikmete kontakte, aga me ei pidanud vajalikuks neid „taaskasutada“. See grupp põhineb siiski usaldusel ja me ei tahaks astuda ühtegi sammu, mis liikmete usaldust reedaks.

Mis tüüpi postitused kõige rohkem reaktsioone ja engagementi tekitavad?  Kas sellele on võimalik mingit ühisnimetajat leida?

Selle grupi puhul on meil jaanuaris käimas väljakutse, mille eesmärgiks on oma toidule kulutatavat summat 10% võrra vähendada. Ülesande püstituses on kirjas ka see, et gruppi tuleks teha üks postitus, kus räägid ära oma loo. Auhinnaks on välja pandud 100-eurone kinkekaart, kuid enamik grupiliikmetest seda praegu ilmselt isegi ei tea ja see pole antud hetkel ka oluline motivaator.

Need postitused liigutavad ilmselt kõige rohkem, sest seal on inimese enda lugu, tihti lisatakse isegi perepilt. Nii tunned, et see on reaalne situatsioon, et ei räägita mingite andmete põhjal sellest, kuidas keegi käitub või peaks käituma. Kõik see tekitab diskussiooni ja kui keegi tuleb välja millegi väga nutikaga ja väidab, et ta saab hakkama väga väikese summaga, siis see on intrigeeriv.

Kas võiks üldistada, et kui mõni bränd tahab saavutada suurt kaasatust sotsiaalmeedias, siis tuleks luua uus kogukond, mitte teha seda oma brändi ametlikul FB seinal?

Ma arvan küll, iga asja jaoks on oma koht. Meil on Facebooki leht kus me räägime brändina ning kus inimesed käivad ja klikivad, räägivad kaasa, mõtlevad ja tagivad, aga see ei ole võrreldav sellega, mis toimub Kogumispäeviku grupis.

Head teemad lendavad igal pool, sõltumata sellest, mille alt sa postitad, aga kui sa tahad, et inimesed hakkaksid ise päriselt sisu juurde looma, siis tuleb arvestada, et avanetakse teisele inimesele.

Seepärast oleme ise, ja mitte Swedbanki logo alt, algusest peale panga töötajatena enda nimel kaasa rääkinud ja kommenteerinud.

Kogumispäevik sai tõelise hoo sisse alles teisel katsel, mida te alguses valesti tegite?

Küsimus on õige sihtrgupi ja sobiva influencer’i leidmises.

Kui me alustasime, siis tahtsime Kogumispäevikut teha  noortele: üliõpilastele ja inimestele keskkooli lõpuklassides. Me arvasime, et see on võimalus, kuidas noortega jutule saada. Kaasasime gruppi lansseerides hoopis teist tüüpi mõjutajad (Martti Hallik ja Kristel Aaslaid), kes küll aitasid meil selle grupi mõne tuhande peale kasvatada, aga kes ei pannud seda gruppi käima, sest need inimesed ei olnud selleks õiged.

Olime ise sihtgrupi valikuga puusse pannud ja aktiivsust oli näha põhiliselt ainult noorte perede osas. Seepärast tuligi suunda muuta ja kaasata õigem mõjutaja ja esimese päevaga läks asi hästi käima. Õppisime oma vigadest!