Case study: Kuidas kasvatada inimeste huvi kindlustuse vastu?
Eesti Kindlustusseltside Liit (EKsL) korraldas koostöös kindlustusseltsidega esimest korda õnnetusjuhtumi- ja elukindlustuse teavituskampaania mullu oktoobris ja novembris. Kampaania eesmärk oli teavitada kindlustuse vajalikkusest, muuta inimeste hoiakuid ja kasvatada huvi kindlustuse vastu.
Teavituskampaania järelküsitlusest selgus, et 39% inimestest tekkis huvi õnnetusjuhtumi- ja elukindlustuse vastu kampaania ajal ning kaheksa protsenti tegutses kampaania toimel.
Samuti peavad Eesti inimesed kindlustust oma elus üha tähtsamaks: 58 % küsitluses osalejatest pidasid õnnetusjuhtumi- ja elukindlustust oluliseks juba varem. Kampaania mõjul peab seda nüüd vajalikumaks 12% vastanuist, neist märgatavalt enam vene keelt kõnelevaid inimesi. Paraku veerand vastanuist ei pea õnnetusjuhtumi- ja elukindlustust endiselt vajalikuks.
Meediaagentuuri Mindshare läbiviidud küsitluse põhjal 40 protsendil osalenutest oli juba õnnetusjuhtumi- või elukindlustus tehtud, kuid 38 protsenti pidas kindlustust liiga kulukaks.
Miks teavituskampaania?
Kui auto ja kodu kindlustamist peavad inimesed loomulikuks, siis enda pere, tervise ja toimetulekuga seotud riskide kindlustamist ei tähtsustata veel piisavalt. Kuna suurel osal inimestest ei ole palju sääste, siis ühe sissetuleku tooja ajutisel või alalisel kaotamisel tabavad pere reeglina majanduslikud raskused.EKsL-i ja Turu-uuringute AS-i läbiviidud uuringu kohaselt on sääste ligi 46 protsendil 19-64-aastasest elanikkonnast, kuid ainult kuuel protsendil on sääste üle 12 kuu töötasu ulatuses. Ligi 34 protsendil elanikkonnast ei ole üldse sääste. Seega on paljud inimesed õnnetuste korral majanduslikud haavatavad, kuid kindlustus aitaks neil katta ootamatu õnnetusega kaasnevaid väljaminekuid.
Kui kodukindlustus on ligi 60 protsendil elanikkonnast, siis elukindlustust on poole vähem ehk ligi 29 protsendil elanikkonnast. Laenukohustused, sealhulgas liisingud, on ligi 55 protsendil elanikkonnast.
Kui perel on laen ja juhtub traagiline sündmus, siis muutub laenu tasumine koos teiste kuludega oluliselt raskemaks. Samas on inimestel võimalik neid riske elukindlustuse ja õnnetusjuhtumikindlustuse abil maandada.
Teavituskampaania oli suunatud 25 – 45-aastastele inimestele, kellel on pere ja lapsed ning kes on vanuse poolest elu ülesehitamise ja elu nautimise eas. Sestap on nende psühholoogiline meelestatus õnnetuste ja surmaga seonduvate teemade suhtes valdavalt tõrjuv. Olgugi, et õnnetuste statistilist tõenäosust keegi ei eita, on valdav siiski hoiak, et õnnetused juhtuvad kellegi teisega.
Kõige suurem teadvustatud hirm, mis on sihtrühmas ühine, on elustandardi äkiline halvenemine, harjumuspärasest elustiilist loobumine. Raskemal juhul vaesumine, virelemine ning toetustest või lähisugulastest majanduslikku sõltuvusse sattumine.
Kuidas teavitati?
2017. aasta alguses viis EKsL läbi konkursi, et leida teavituskampaania loovlahendusi ja meediastrateegiat väljatöötav agentuur. Konkursi võitis reklaamiagentuur DDB Eesti. Nende pakutud lahendus oli eristuv, piisava intriigiga ja kutsus inimesi mõtlema võimalikele tagajärgedele, kui neid või nende lähedasi tabavad ootamatused.
Teavituskampaania raames oli välireklaam bussiootepaviljonides Tallinnas, Tartus, Pärnus, Rakveres ja Viljandis ning piilaritel Harjumaa kaupluste juures, kokku 206 pinda. Oluline osa kampaanias oli bännerireklaamil erinevates portaalides, samuti reklaamil Google võrgustikus, Instagramis, Gmail ja mail.ru meilikeskkondades ning kampaania videoreklaamil Facebookis ja Youtube’s.
Bännerireklaam suunas veebilehele kindlustame.ee, kus oli infot õnnetusjuhtumi- ja elukindlustuse kohta eesti ja vene keeles. Veebilehte külastati kampaania ajal 7000 korda ja hiljem lisandus veel ligi 2000 külastust. Huvitav on märkida, et 63 protsenti külastustest tehti mobiiliseadmetega. Seega inimesed otsivad ja tarbivad infot üha rohkem telefoni ja nutiseadmete kaudu.
Raadioreklaam oli nii eesti kui vene kanalites, kokku 296 korda. Printreklaam oli Postimehe esikaanel. Infovoldikud jaotati Ida-Tallinna Keskhaiglas, Regionaalhaiglas ja kindlustusseltsides.
Lisaks andsid kindlustusseltside eksperdid intervjuusid nii eesti- kui venekeelsetele raadio- ja telekanalitele. Meedias ilmus artikleid ning teavitus oli ka Facebookis Kindlustuskeskuse lehel. Kuku raadio saade Kindlustusminutid keskendus kampaania ajal õnnetusjuhtumi- ja elukindlustusele.
Teavituskampaania tulemused
Inimeste teadlikkus õnnetusjuhtumi- ja elukindlustusest on kindlasti tõusnud. Seda näitas nii teavituskampaania järelküsitlus kui kindlustusseltside tagasiside, et inimeste huvi kindlustuse vastu tõusis kampaania ajal.
Statistikaameti andmetel oli õnnetusjuhtumi- ja elukindlustuse novembri käive mõnevõrra suurem, võrreldes eelmise aasta novembriga, kuid suuremat hüpet kampaania kaasa ei toonud.
Meediaagentuuri Media House andmetel näidati reklaame kokku 2 202 894 unikaalsele kasutajale. Samas peab arvestama erinevate veebikanalite omavahelist kattuvust ja erinevaid unikaalseid seadmeid, mida inimesed kasutavad, nagu nutitelefon, arvuti ja tahvelarvuti.
Kõige laiema katvuse sihtrühmas saavutasime läbi Google Display reklaamivõrgustiku ja Google otsingumootori reklaamid töötasid ka edukalt.
Samas kampaaniat mäletas 34 protsenti järelküsitlusele vastanutest. Kõige paremini mäletati raadioreklaami ja välireklaami, sellele järgnes internetireklaam.
Kogu teavituskampaania ettevalmistamise ja läbiviimise protsess oli EKsL-le ja kindlustusseltsidele huvitav ja suur väljakutse. Tegu oli esimese ühise teavituskampaaniaga. Kampaanias osalesid kõik 11 õnnetusjuhtumi- ja elukindlustust pakkuvat seltsi. Arvamusi nii kujunduse kui teavituskanalite valiku osas oli erinevaid. Tahes tahtmata ei saanud neid kõiki arvestada ja tuli teha kompromisse.
Kuigi seltsid on omavahel konkurendid, on üldine teavitus kindlustusest vajalik ja kasulik kõigile. Üheks heaks koostööprojektiks kampaania raames kujunes veebilehe kindlustame.ee väljatöötamine, mille sisu kujundasid seltsid koostöös EKsL-ga. Veebilehel on turuülene info õnnetusjuhtumi- ja elukindlustuse kohta, mis annab inimestele hea erapooletu ülevaate, mida kuskilt mujalt ei leia.
Kuna inimeste hoiakud ei muutu ühe kampaaniaga, siis arvesse võttes saadud kogemust on meil tänavu kavas teavitust jätkata.
Õnnetusjuhtumikindlustus ja elukindlustus on keerulised kindlustusliigid, mille vajalikkuse ja erinevate aspektide mõistmiseks kulub aega, kindlustuse tegemiseks on vaja infot inimese kohta ja lepingu sõlmimine võib olla pikk protsess.
Kindlustusseltsidel tuleb inimestele tihti selgitada õnnetusjuhtumi- ja elukindlustuse erinevust. Kui elukindlustus aitab su lähedastel arvete ja finantskohustustega toime tulla sinu surma korral, siis õnnetusjuhtumikindlustus aitab sinul tasuda arveid ja laenumakseid, kui sa taastud õnnetuse tagajärgedest. Seega elukindlustust teed lähedaste kaitseks ja õnnetusjuhtumikindlustus kaitseb lisaks ka sind ennast.
Kui esimeses kampaanias katsetasime paljusid teavituskanaleid, siis järgmisel korral on kavas need üle vaadata ja pöörata rohkem tähelepanu vene keelt kõnelevale sihtrühmale, sest nende informeeritus on eestikeelsest sihtrühmast madalam.
Kampaania pani inimesi mõtlema kindlustuse vajalikkuse üle, äratas huvi ning mõningal määral ka muutis inimeste hoiakuid. Seega teavituskampaania täitis oma eesmärgi ning tulemusega võib rahule jääda.
Reklaamiagentuur: DDB Eesti
Meediaagentuur: Media House
Teavituskampaania järelküsitlus: Mindshare
EKsL on kõiki Eestis tegutsevaid kindlustusandjaid ühendav erialaliit, mis arendab kindlustust ja kahjuennetust ning analüüsib ja avaldab kindlustusstatistikat. EKsL korraldab kindlustusvaidluste lahendamist kindlustuse lepitusorgani kaudu. EKsL-i teavituskampaanias osalesid elukindlustust pakkuvad kindlustusseltsid Compensa Elukindlustus, ERGO, Mandatum Life, SEB Elu- ja Pensionikindlustus, Swedbank ning õnnetusjuhtumikindlustust pakkuvad kindlustusseltsid BTA Kindlustus, Compensa Elukindlustus, Gjensidige Kindlustus, ERGO, If Kindlustus, PZU Kindlustus, Salva Kindlustus, SEB Elu- ja Pensionikindlustus ning Seesam Kindlustus.
Kati VarblaneEesti Kindlustusseltside Liidu kommunikatsioonijuht
Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.
Bestmarketing.ee toetajad:
