Best Internet 2017: Äkki ajab headusega rohkem nodi kokku?
Mida võimsamaks muutuvad turunduse töövahendid, seda olulisemaks teemaks muutub eetika. Turunduse abil ei saa ju müüa vaid mööblit ja limonaadi, vaid ka näiteks ka Trumpi ja Brexitit. Kokkuvõte Taani UX disaineri Trine Falbe Best Interneti ettekandest.
Trine Falbe, kes on Taani UX disainer ja raamatu: “White Hat UX: The Next Generation in User Experience” autor, oli tänavuse Best Interneti üks põnevamaid esinejaid.
Tulin konverentsile, oodates vähemalt mõnd esinejat, kes turunduse võimaluste arengu taustal ka eetikast räägiks ja seda tegigi Trine. Mida võimsamaks muutuvad töövahendid, seda olulisemaks teemaks muutub eetika. Kasvõi paremate KPI-de seisukohast, aga miks mitte ka veidi laiemalt võtta - maailma päästmise vaatenurgast.
Kurikuulus Gambridge Analytica ütleb, et nad kasutavad andmeid inimeste käitumise muutmiseks. See, kui suurel skaalal see neil tegelikult õnnestub, on üpris kainestav. Turunduse abil ei saa ju müüa vaid mööblit ja limonaadi, vaid ka näiteks ka Trumpi ja Brexitit - kui mitte muu, siis see peaks juba valvsusele äratama. Seadusloome on tehnoloogiate arengust aeglasem nii ehk naa, halle alasid leiab hea tahtmise korral ikka. Meediatarbijate kriitikameelele loota oleks värskemate arengute taustal vist ka liiga entusiastlik. Kui liidame lugude jutustamise maagia ja tehisintellektile tugineva analüütika suutlikkuse (või mis see data-driven turundus muud kokkuvõtteks on), siis… ütleme nii, et tahaks haarata toolist ja loota, et, eetiline turundus ja turundajate eetika muutuvad üha olulisemaks.
Iga turundaja saab leida endale sobiva rolli eetikaskaalal mereröövel - palgasõdur - maailmapäästja. Kuigi neil on häkkerite termineid kasutades peas vastavalt mustad, hallid või valged mütsid, pole siin õnneks isegi äärmused täiesti mustvalged, sest juba filmis “Arabella, mereröövli tütar” küsis isegi üks paadunud piraatidest: “Äkki ajab headusega rohkem nodi kokku?”
Trine Falbe keskendus Best Internetil UX-ist rääkides sisuliselt samuti eetilisele turundusele ja selle kasvavale tähtsusele ning vastas ka mereröövli küsimusele.
Siinkohal veel asjakohane vahemärkus, et kasutan white hat marketing tõlkeks “eetiline turundus”, sest isegi Google ütleb, et “valge mütsi turundusena” seda eesti keelde otse ei tõlgita. “White hat turundus” annab googeldades vasteks peamiselt SEO-teemasid, kust see mõiste ka esimesena häkkeritelt turundusse imbus. Aga kuna ka “eetiline turundus” andis Google´is vaid 13 vastet, siis on tegemist kas süveneva esto-inglise segakeelega, mis eelistab “white-hat turundust” või lihtsalt väga värske teemaga.
Trine käsitluses on eetilise turunduse keskmes hea, siiralt kasutajale keskenduv UX disain. Kasutajakogemus on see, mis läheb inimesele korda ja ettevõtetele on see praegu, digitaalsel ajastul erakordselt oluline, sest konkurent on vaid kliki kaugusel. Kasutajad reageerivad emotsionaalselt, Facebookis keerlevad tundetormid puudutavad inimesi isiklikult, lähevad neile korda ja mõjutavad nende ostueelistusi. Kui ettevõte käitub ebaeetiliselt, võib see põhjustada järjekordse emotsioonitormi, mille tagajärjed ettevõttele võivad olla tõsised. Ehk teisisõnu - see, kas oleme eetilised või mitte, mõjutab oluliselt tänapäeva kliendi lojaalsust ja seeläbi lõppkokkuvõttes ka ettevõtte rahakotti.
See tõstatab aga hoopis keerulisema küsimuse: kui tahta olla eetiline turundaja, siis kas üldse saab seda olla, turundades läbi Facebooki, mille eetika on äärmiselt küsitav. Facebook suhtub Trine sõnul oma kasutajate andmetesse küünilise pragmaatilisusega. Ühe näitena: Facebook can target emotionally vunerable teens for ads.
Kui nüüd äri seisukohalt vaadata, siis võiks küsida, et miks peaks meile korda minema, kuidas Facebook oma kasutajaid kohtleb? Kasvõi sellepärast, et Facebook hoolib ka ettevõtetest sama vähe kui eraisikust kasutajatest. Hetkel katsetab Facebook Explore Feed funktsiooni, mis praktiliselt hävitab ettevõtete postituse orgaanilise ulatuse. Facebooki jaoks on tegemist lihtsalt kasuliku äriotsusega, aga firmade jaoks on tegemist konkreetse signaaliga: kui sa leviku eest ei maksa, oled mängust väljas. Loe lähemalt: Biggest drop in organic reach we have ever seen.
Pragmaatilise äriotsusena on see mõistetav, kuid see on vaid üks näide paljudest. Hetkel kustutab Facebook näiteks valenimedega kontosid, kuid väga paljud turundajad haldavad oma ettevõtete sotsiaalmeediat just valenime alt. Kui need kontod kustutakse, siis ligipääs ettevõtte lehele kaob - jälle üks jõuvõte, mis ei loo just parimat kasutajakogemust.
Lisaks käitub Facebook inimeste isiklike andmetega enam kui kahtlaselt. Trine mainis privaatses vestluses sõbraga ühte toodet, millele ta ei olnud mitte kusagil klikkinud ja peale seda vestlust ilmus toode tema Facebooki uudisvoogu. Sellised juhtumid mõjuvad hirmutavalt ja võivad kasutaja eemale ehmatada nii Facebooki platvormist kui tootest endast.
Ebaeetilise turunduse võtete hulka võiks Trine arvates lugeda ka andmete vägisi kogumise näiteks demode, videote jms. vaatamise eest. Miks peaks inimene andma oma nime ja e-maili, et videot vaadata? Olgem ausad, see on andmete väljapressimine.
Samuti on ebaeetiline turundus klikimagnetina sõnastatud pealkirjad ja sarnased demagoogilised võtted. Näiteks sõnastas “USA Today” oma ad blockeri eemaldamise soovituse järgmiselt: “We believe in free speech, do you? Turn off your ad blocker to prove it!” Mil viisil on ad blockeri eemaldamine seotud sõnavabadusega? Mingit arukat seost ei ole, see on puhas manipulatsioon.
Trine soovitus turundajatele: eetiline turundus tasub ennast pikas perspektiivis ära. Küsimusele, et miks valida eetiline turundus, kui ebaeetiline võib tuua oluliselt rohkem käivet, vastas Trine värvikalt, et ebaeetiline turundus on sama kasulik kui sooja saamiseks püksi lasta: alguses on küll soe, aga pikaajalise strateegiana ei ole kõige praktilisem lahendus.
Mitmed Trine seisukohad, muuhulgas küsimus, kas Facebook eetilistel põhjustel turunduskanalite hulgast välja jätta, tunduvad täna pisut radikaalsed, kuid eetiline turundus on põnev, mitmekülgne ja äärmiselt sisuline teema, mis on alati ühel või teisel määral turundusega seoses nö laual olnud, kuid mis tööriistade võimsuse kasvades paratamatult senisest olulisemaks muutub.
Trine Falbe on Taani UX ja kasutajakeskse disaini ekspert ja konsultant, kes igapäevaselt aitab erinevatel ettevõtetel ja organisatsioonidel paremini mõista oma kliente-kasutajaid ning seeläbi parandada oma online-teenuste kasutajakogemust. Lisaks on ta UX- ja disainivaldkonna õppejõud ja koolitaja. 2017. aastal avaldas ta ka oma esimese raamatu: “White Hat UX: The Next Generation in User Experience”.
Telli omale siit Trine raamat: “White Hat UX: The Next Generation in User Experience”.
Kokkuvõtte Best Internet 2017 esineja Trine Falbe ettekandest tegi disaini-ja tarkvaraettevõtte Proekspert turundusjuht, TTÜ digiturunduse lektor Katariina Roosipuu.
Best Internet toimus 2. – 3. novembril 2017 Tallinnas
Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.
Bestmarketing.ee toetajad:
