Nobeli auhind turundusmõtlejale!

Katri Kerem  

Jaga lugu:

Pean üles tunnistama, et tegemist on eksitava pealkirjaga, mille eesmärk on koguda klikke, tähelepanu ja odavat populaarsust. Ma loodan, et Richard Thaler ei solvu selle peale, sest tegelikult annavad tema teooriad ja uurimistulemused hea ülevaate mitmest sellisest inimkäitumise aspektist, mille tundmine võiks rõõmsamaks teha nii turundajad kui ka nende kliendid.

Niisiis tegelikult on selle loo õige pealkiri hoopis see, et mida võiks iga turundaja teada 2017. aasta Nobeli majanduspreemia saanud Richard Thaleri uurimistöö tulemustest.

Thaler on üks käitumisökonoomika (behavioral economics) kui teadusharu rajajaid, tema esimeseks õpetajaks oli Daniel Kahneman, kes sai Nobeli preemia juba 2002. aastal oma saavutuste eest samas valdkonnas. Käitumisökonoomika tekke algpõhjuseks oli tõdemus, et tavapärased majandusteooria mudelid ei suutnud inimeste käitumist kuigi hästi prognoosida. Majandusteooria eeldab, et inimesed kaaluvad hoolikalt alternatiive, kasutavad kogu oma käsutuses olevat infot ja teevad enda jaoks soodsaima otsuse. Praktika näitab, et hoolimata kättesaadavast infost ja oskusest seda kasutada kipuvad inimesed ikka ebaratsionaalseid ja mõnikord ka suisa rumalaid otsuseid tegema. Käitumisökonoomika tegelebki selliste ebaratsionaalsuse ilmingute süstematiseerimise ja modelleerimisega.

Richard Thaleri kõige tuntum populaarteaduslik raamat on „Nudge“. Nudging on mõiste, mille eesti keelde tõlkimine on andnud mitmeid veidraid tulemusi – nügimine, müksamine jne – aga kahjuks mitte ühtegi head ja arusaadavat parketikõlbulikku vastet. Sisuliselt tähendab nudge seda, et inimestele pakutavaid valikuvariante esitatakse nii, et see muudab inimeste käitumist etteprognoositud viisil ima valikuvariante endid muutmata ning ilma rahalisi mõjutusvahendeid mängu toomata. Klassikaline näide on tervisliku toidu ja snäkkide müügi osakaalu soodustamine koolipuhvetites. Esimeste variantidena tulevad pähe võimalused mängida hinnastamisega või korjata ebatervislik kraam sootuks müügilt. Käitumisökonoomika eksperimendid on näidanud, et menüüdes, lettidel ja vitriinides tervisliku toidu esiplaanile asetamine muudab oluliselt inimeste valikuid ja paneb neid eelistama tervislikumat toitu. Turundajad võiks selles valguses taasteadvustada seda, kui oluline on tarbija jaoks valikute lihtsustamine ja hästi läbi mõeldud vaikevariandid. Kogu opt out süsteemide laialdane kasutamine tugineb Thaleri uurimustel, klientidena seostame seda sageli vaid sellega, et satume tähelepanematusest rumalate uudiskirjade saajaks, aga Thaleri nõuannete järgi on opt out süsteeme väga edukalt rakendatud mitmetes sotsiaalpoliitiliselt olulistes valdkondades, näiteks pensionisammaste või organidoonorlusega liitumine. Kui vaikevalik on „jah, liitun“, siis ei viitsi enamik inimesi oma ristikest teise kasti teha.

Järgmine Thaleri poolt loodud teooria kannab nime endowment effect. Eesti keeles võiks sellele lähedaseks vasteks olla omanikuefekt. Omanikuefekt väljendub selles, et me omistame ebaproportsionaalselt suurt väärtust asjadele, mida me omame, võrreldes nende asjadega, mis ei ole meie omad. Paaril aastal olen Estonian Business Schooli tarbijakäitumise kursusel korranud tuntud Thaleri ja Kahnemani eksperimenti. Pooled klassis olnud tudengid (üks pinginaabritest) sai endale EBSi logoga märkmiku, teine pool tudengeid jäi ilma. Seejärel palusin tudengitel hinnata, kui kallis võiks selline märkmik olla. Ühtlasi pidid nad vastuste lehele märkima, et kas nad said märkmiku või mitte. Tulemuseks oli alati see, et märkmiku saajad pakkusid märkmiku hinnaks kõrgemat hinda võrreldes tudengitega, kes märkmikku ei saanud. Turunduslikult saab omanikuefekti tekitada näiteks pikemate testkasutusperioodidega, mille jooksul inimesel justkui läheb meelest, et ta ei ole päriselt asja omanik.

Kolmas oluline süsteemne tarbijakäitumise kõrvalekalle, mille uurimisele Thaler on aluse pannud, kannab nimetust mental accounting. Head eestikeelset vastet pole siinkohal kusagilt võtta, tegemist on tavapärase olukorraga, kus inimesel on eraldi eelarved erinevate kulutuste jaoks. Ehk siis midagi umbes sellist nagu tajutav eelarvete lahusus. Eelarveid võib lahus hoida füüsiliselt, näiteks omades eraldi kontot, kuhu kogutakse sääste mõne suurema väljamineku jaoks (nt reisimine, kinnisvara vms), või ka ainult mõtteliselt, eraldades kujuteldava eelarve erinevate kululiikide jaoks (majapidamiskulud, söök, lastega seotud kulud, meelelahutus, sport jne). Thaleri uuringud on näidanud, et inimesel võib vabalt olla kõrvale pandud väga madalaid intresse teeniv suurem summa mingiks kindlaks otstarbeks ja samal ajal näiteks oluliselt kõrgema intressimääraga väikelaen, mida igakuiselt tagasi maksta. Klassikaliseks mental accountingu näiteks on see, kuidas inimesed kulutavad ootamatult sülle langenud rahasummasid. Kui inimene saab 300 eurot seetõttu, et lennul on ülebroneering ja ta peab minema järgmise lennuga, on küllalt tõenäoline, et raha kulub sihtkohas mõnele ekstravagantsele ostule ja miks mitte pisut peenemale restoranikülastusele. Kui seesama 300 eurot oleks sama inimese pangakontole ühekordse töötasuna näiteks tehtud ületundide eest, kasutataks seda ilmselt oluliselt ratsionaalsemalt. Mõtteline raamatupidamise lahusus selgitab ka seda, miks inimesed on valmis sõitma autoga linna teise otsa selleks, et osta soodsama hinnaga toidukaupu – bensiinikulu on teisel „kontol“. Turunduslikult huvipakkuv konto on kindlasti kohaletoimetamistasu. Uuringud on näidanud, et kliendid on nõus maksma eseme eest e-poes kallimat hinda, peaasi et nad ei peaks maksma kohaletoimetamise tasu, seda isegi juhul kui leidub mõni konkureeriv veebipood, kus toote hinna ja kättetoimetustasu kogusumma jääb alla tasuta transpordiga poe kallimale hinnale. Ka referentsväärtused võivad mõttelise raamatupidamise segadusse ajada. Oletame, et klient tahab osta umbes 50 eurot maksvat saumikserit. Ta märkab, et kodulähedase kaubanduskeskuse poes on toote hinnaks 50 eurot aga kesklinnas saaks saumikseri 40 euroga. Klient rõõmustab, et tal jätkus nutikust hindu kontrollida ja asub rõõmsalt teekonnale kesklinna poole. Paari nädala pärast on samal kodanikul vaja soetada uus sülearvuti. Lähimas tehnikapoes maksab arvuti 799 eurot. Kiire internetiotsing näitab et kesklinnast saaks sama arvuti hinnaga 785 eurot. Mis te arvate, kas seekord on (lausa) 12 eurot hinnasäästu väärt eraldi käiku kaugemasse poodi?

Thaleri soovitus on lasta lahti majandusteaduslikust (ja ka turunduses levinud) pettekujutelmast, mis eeldab, et inimene suudab mõelda nagu Albert Einstein, omab Mahatma Gandhi tahtejõudu ja tema mälumahtu mõõdetakse terabaitides. Tavalised inimesed ei suuda igapäevases kaoses ja kiirustamises kuigi hästi oma otsuste tulemusi ette prognoosida, annavad kattetuid uusaastalubadusi ja unustavad ära oma abikaasa sünnipäeva. Turundajate käes on üsna mitu hooba, mis võimaldavad inimeste valikuid ja otsuste tegemist lihtsamaks muuta mõlemale osapoolele kasulikul moel.

Katri Kerem

Estonian Business Schooli turundusprofessor