Turundustegu 2016 finalist: Swedbanki YouTuberi konkurss

Kristel Leif tööd esitlemas  Foto: Marko Mumm

Jaga lugu:

Sotsiaalmeedia sisuturunduses kasvab aina enam juutuuberite osakaal ja tähtsus, sest nad oskavad luua videosid, mis inimestele korda lähevad ja mida tahetakse vaadata. Swedbank kasutas oma mobiilipanga reklaamimiseks justnimelt nende abi.

Olukord turul:

Nutitelefonide kasutuselevõtmine on pangandust oluliselt muutnud. Mullu 5-aastast juubelit tähistanud Swedbanki mobiilipank on mobiilirakendus, mille abil jõuavad maksed kohale mõne hetkega, kus kontojääki saab vaadata raputusega, kaarte on võimalik blokeerida ja taasavada ning ka lisaraha taotlemine on kolinud mobiiliäppi. Lisaks saab jagada sõbraga arveid ja leida lähemad rahaautomaadid või pangakontorid. Just Y- ja Z-põlvkonna jaoks on mobiilipanga kiirus, mugavus ja funktsionaalsus panga valimisel üheks oluliseks argumendiks. Üle 20-aastaste klientide seas oli mobiilipank juba oma koha leidnud, ent nooremate klientide seas, kel puudub regulaarne sissetulek ja igakuised kohustused, oli potentsiaali kasvuks.

Kampaania eesmärgid:

Tegemist oli ühtaegu maine- ja teenusekampaaniaga. Esmane prioriteet oli Swedbanki ja selle mobiilipanga nähtavus noorte silmis, et suurendada 0-20-aastaste teadlikkust mobiilipanga olemasolust ja brändi meeldivust. Oluline oli juurde saada aktiivseid mobiilipanga kasutajaid ehk inimesi, kes vähemalt 3 korda kuus mobiilipangas mõne toimingu teeksid. Eesmärk oli kasvatada nende hulka vähemalt 20% võrra, seega oli oluline tutvustada mobiilipanga võimalusi, et muuta selle kasutamine atraktiivsemaks. Numbrilisteks eesmärkideks oli saada konkursile vähemalt 40 videot, mis koguvad ühtekokku vähemalt 150 000 vaatamist. Ootuseks oli ka panga sotsiaalmeedia sisu kaasatuse kasv Facebookis. Videote sisu oli meie jaoks oluline sisend, et mõista, kas ja kuidas tõlgendavad noored mobiilipanga olemust.

Kampaania maksumus: 20 000€

Kampaania keskne idee:

Kuna kampaania sihtgrupiks olid noored, kes pole erinevatele uuringutele tuginedes traditsioonilise meedia kasutajad, vaid jälgivad pigem sotsiaalmeedia kanaleid, otsustati kampaania õnnestumiseks kaasata noori platvormil, mis kuulub nende endi lemmikute hulka - YouTube´is. Sotsiaalmeediale sobilike videoklippide loomiseks pöörduti otse juutuuberite poole, et nad looksid oma nägemuse Swedbanki mobiilipangast. Kuidas näevad noored mobiilipanka ja mis on nende jaoks oluline? Kuidas kõnetada selle abil teisi noori ja näidata neile, et mobiilipank on rakendus, mis igapäevased rahaga seotud toimingud oluliselt kiiremaks, lihtsamaks ja mugavamaks teeb? Idee oli panna noored ise kampaania ülesehitajate rolli, et nad looksid sisu, mis kõnetaks nende eakaaslasi.

Millele idee tugines?) ei usu Y-generatsioon enam traditsioonilisse pangandusse. Lausa 71% uuringus osalenutest läheks pigem hambaarstile kui kuulaks pankurit. Seega tuli noortele läheneda pangandussektori mõistes ebatraditsioonilisel moel, mida juutuuberite kogukonna kõnetamine, kaasamine ja aktiveerimine kindlasti oli.

1) Swedbanki mobiilipanga statistikale, mis näitas, et kõige populaarsem oli rakendus just noorte klientide seas, ent Z-generatsiooni seas oli siiski endiselt üle 60% neid, kes ei olnud mobiilipanka kasutusele võtnud.2) Emori meediatarbimise uuringutele, mis näitavad, et see vanuserühm ei jälgi traditsioonilist meediat, vaid kogub informatsiooni sotsiaalmeedia kanalitest ja üheks populaarsemaks nende seas on YouTube.Idee oli kasutada noori ennast sisuloojatena ja turunduslik väljakutse seisnes eelkõige selles, et nendeni jõudmiseks ei piisanud traditsioonilisest meediakampaaniast ega ka turunduskampaaniast. Nendeni jõudmiseks tuli noori väga atraktiivse ja ahvatleva sõnumiga aktiveerida. Väljakutsele lisas keerukust asjaolu, et traditsiooniline pangandus ei ole oma olemuselt Y-generatsiooni ja neist noorema põlvkonna jaoks kuigi atraktiivne. Eestis pole sarnast uuringut teadaolevalt läbi viidud, ent Ameerika Ühendriikides läbi viidud uuringu põhjal (http://www.millennialdisruptionindex.com/

Meediastrateegia:

Meediastrateegias integreerisime omavahel YouTube’i, Facebook’i, kampaania maandumislehe, internetipanga, infokirjad ja traditsioonilise meedia. Selleks kuulutasime välja Eesti parima juutuuberi konkursi, milles oli võimalik osaleda nii populaarsetel kui tundmatutel juutuuberitel. Motivatsiooniks panime välja rahalised auhinnad. Kampaania esimeses etapis oli juutuuberitel võimalik kampaanialehele www.swedbank.ee/youtube sisestada oma video link, mis viis YouTube´i keskkonda üleslaetud videoklipini (pikkusega 0:30-1.30), milles käsitleti meie mobiilipanka nende vaatenurgast. Augustikuu jooksul oli kõigil YouTube´i kasutajatel võimalik oma lemmiku poolt hääletada. Selleks, et noored konkursil osaleksid, filmisime üleskutse video ning lisaks populaarsetele juutuuberitele suunatud personaalsed videokutsed.

Kampaania algusest teavitasime avalikkust traditsioonilise meedia vahendusel, pressiteate abil ning info saadeti panga klientidele noorte infokirjas. Jooksvalt kasutasime inimeste suunamiseks kampaanialehele Swedbank Eestis Facebooki lehte, kus korraldasime erinevaid tegevusi, et inimesed saaksid märku anda, kes nende arvates peaks kindlasti osalema, ehk kes on nende hinnangul Eesti parim juutuuber.Kampaania teiseks etapiks oli eksklusiivne juutuuberite auhinnagala, mis oli meiepoolne tänuüritus kampaanias osalejatele. Üritus pälvis suure meediatähelepanu ning heakskiidu juutuuberite kogukonnas. Fännid tundsid suurt huvi, kuidas on võimalik üritusele pileteid soetada. Nende rõõmuks tegime ürituselt täispika otseülekande Facebooki.Tulemused:

Videote hulk: eesmärk 40 videot, tulemus 54 videotVaatamiste arv YouTube’is: eesmärk 150 000, tulemus > 465 000CPV 0,04€ (kampaania kogukulu/videote vaatamiste arvuga)Aktiivsete mobiilipanga kasutajate kasv sihtgrupis: eesmärk 20%, tulemus 59%Lisaks:

Kampaaniapostituste reach Facebookis kokku >890 000

Kampaaniaperioodil kaasatud kasutajaid Facebookis >82 000 (varasemalt keskmine ühes kuus ~20 000)FB jälgijate arvu kasv augustis: 2000 (esimesel poolaastal kokku vaid 1000)19 tasuta meediakajastustPeaminister Taavi Rõivas tegi oma sotsiaalmeediakanalites kampaaniat tunnustava postituse ning jagas videot, mis oli tema isiklik lemmik.Mis veel kampaaniat mõjutas:

Tegemist oli Eestis enneolematu lähenemisega, kus kaasati suur hulk sotsiaalmeedia mõjutajaid suurettevõtte sisuloomesse. Kampaania eristus, kuna midagi sellesarnast polnud varem toimunud. Lisaks korraldas juutuuberite kommuun Creatly septembris Eesti esimese juutuuberite live-ürituse, mis võimendas neile suunatud tähelepanu veelgi. Nendele aktsioonidele eelnevalt polnud Eesti juutuuberid veel nii jõuliselt laiemale publikule nähtavad olnud.

Kampaania video:

Üleskutse YouTuberitele:

Kampaaniaga seotud inimesed/agentuurid:

- Swedbank (Kristel Leif, Kristjan Klaats jt)- Vurr (Kairi Killing, Rauno Kutti jt)- Meta Advisory (Ann Hiiemaa)- Orangetime (Karin Lillemaa)