Turundustegu 2016 finalist: Telia "Pane küla elama"
Telia tuli möödunud aasta jaanuaris välja teenusega, mis võimaldab saada koduinterneti ja TV-teenuse ka üle õhu enda koju.
Olukord turul:
Varasemalt oli võimalus saada koduinterneti ja TVd vaid kaabliga ning kõik maakodud jäid seega Telia koduteenustest ilma. Telia soovis küladeni jõuda ilma suure turunduskampaaniata, kõnetades huvigruppe otse ning leides nutikas viis, kuidas samal ajal kogukondade elu külades parendada.
Eestis on 4438 küla. 102 külas ei ela mitte kedagi, enamikus teistest aga alla 100 inimese ja mingit ühist tegevust paljudes ei toimu. Noored lahkuvad Tallinna või Tartu suunas ja vanem põlvkond jääb üksi oma elupaika. Telia kutsus külasid üles oma unustusse vajunud rahvamajad või kogunemiskohad muutma mõnusaks paigaks, kus kokku saada. Kampaania käigus kingiti parimatele kogukondadele, kes kirjeldasid oma plaane, kuidas külaelu elavdada, teler, sülearvuti ja Telia teenused.
Kampaania eesmärgid:
a) Kliendiarvu kasv MINU.TV ja 4G Koduinterneti suunal - 500 liitujat
b) Teenuste tuntuse kasv maapiirkondades
Kampaania maksumus:
Kampaania maksumus kokku: 32 500+km
Meedia: 11 500 €
Loovtöö ja videote tootmine: 21 000+km
Enamus kampaaniamaksumusest läks Karalas videote tootmiseks - läbi nende näidati ühe õnneliku küla elu, mille keskmeks on seltsimaja. Videoid on internetis (Facebook ja YouTube) kokku vaadatud 105 000 korda.
Kampaania keskne idee:
Projekti eesmärk on tunnustada aktiivseid külasid ja külaelanikke, kes on valmis panustama oma aega ja energiat sellesse, et edendada elu maal ning sõna otseses mõttes oma küla elama panna. Projektis said osaleda kõik külad, kes soovivad kohalikku külaelu elavdada ja muuta külamaja kohaks, kus kogu külarahval on mõnus koos käia ning ühiselt asju ette võtta.
Läbi selle projekti tutvustas Telia oma 4G Koduinterneti sihtgrupile (eramud maal) uut teenust - TV ja koduinternet üle õhu. Külakampaania 4 võitjat said oma külamajja Telialt TV ning internetiteenuse koos suure teleri ning arvutiga.
Külades ja valdades elavad inimesed on aastaid teadnud, et maapiirkondades pakuvad TV teenust Viasat ja Starman Zoom. Telia üle õhu pakutava teenuse tuntus oli väike. Külaelu edendamine on maapiirkondades kasvav trend ning aktiivsed külaseltsid otsivad pidevalt projekte, mille kaudu külaelu arendamiseks toetust saada.
Meediastrateegia:
Kasutati plakateid maakohtade poodides, raadioreklaame ning sotsiaalmeediat, kus suunasime reklaamid regiooniti maapiirkondadesse. Läbi PR-i kõnetasime külaseltse otse ning kutsusime neid konkursil osalema.
Peale võitjate väljakuulutamist tegi Telia kõikidele küladele otsepakkumise, mida saata edasi külaelanikele, kes lahendust soovivad.
Tulemus:
Kokku osales 57 küla - nendes külades elab kokku 5474 elanikku, keda kõnetasime pakkumisega otse läbi külaseltsi.
Eesmärk oli saada 500 liitujat - kampaania kaudu liitus teenustega 900 kodu.
ROMI (return on marketing investment): 2492% (arvestatud keskmise kliendistaaži põhjal, milleks on 4G koduinternetil 36 kuud, teenus koos TV-ga maksab kliendile keskmiselt 26 eurot).
Tuntuse kasvatamine maapiirkondades - Telia pole tuntust eraldi maapiirkondades mõõtnud, kuid kasv üle õhu televisiooni ning koduinterneti suunal on pidev. Viimasest Q4 Emori brändiuuringust tuli välja et tuntus MINU.TV-l (teenuse nimi üle õhu TV-le) on eestlaste seas 49%. Tulemus edastab konkurente - Starman TV Everywhere 35%, Netflix 40%.
Positiivselt võis kampaaniat mõjutada situatsioon Eestis, kus külad otsivad võimalusi oma külakeskuste elavdamiseks. Telia ootab, et inimesed koliksid linnast tagasi maale - seal peab neil olema aga kogu tehniline võimekus nagu linnaski, et teha näiteks kaugtööd.
Üks võitjatest:
Taikse
Näited teistest osalejatest:
https://www.youtube.com/watch?v=XNlnFrilctA
https://www.youtube.com/watch?v=Zoj2mxUvkf4
https://www.youtube.com/watch?v=mc2utMA5Wts
Kampaaniaga seotud inimesed/agentuurid:
Turundusjuht: Maarit Mäeveer
Meediaagentuur: Mediacom
PR: Raigo Neudorf
Agentuur: Optimist
Mõned žürii kommentaarid:
“Hea nutikas lahendus selleks, et uue brändi uue teenusega maapiirkondadest kliente võtta. Oma olemuselt väga hästi Telia brändiga haakuv - inimesed uute võimaluste keskel, igal ajal igal pool - isegi pisikeses kauges külas. Lisaks sai ka head tehtud ja ühel hakkajal külal aidatud kogukonnale paremaks saada. Ärieesmärk suurepäraselt täidetud! Meediastrateegia kirjelduse põhjal väga hea, just maapoodide plakatid ja kohalik PR. Positiivne, nutikas ja julge kampaania.”
“Mulle just meeldis meediakasutus. Sümpatisseeris meediaplaneerimise pool, külapoodide plakatid ja rahvamajad. Kui nad oleks tahtnud oma mainele ka seda üle kanda, siis oleksid ilmselt tõesti saanud meediast veel võimendust. Aga hea näha, et kogukondlik mõtlemine on kasvav trend.”
Konkursi korraldaja: Best Marketing / Äripäev AS
Aasta Turundustegu 2016 žürii liikmed:
Piret Reinson, EAS
Kaarel Mikkin, Brand Manual
Indrek Viiderfeld, Tabasco
Britte Maidra, Carat
Hendrek Kraavi, ADM Interactive
Signe Suur, TV 3
Heidi Reinson, Kantar Emor
Britta Ratas, Kaubamaja
