Sirje Potisepp: eestlane eelistab oma hoiakutes kodumaist, kuid poes valib siiski kollase sildi järgi

Kuidas on muutunud eestlaste toitumisharjumused? Palju räägitakse sellest, et turundajad, sotsioloogid ja meedia ei saa enam tarbijate käitumisest aru ega oska nende valikuid ette ennustada. Seda ilmestasid hästi Trumpi võit ja Brexit. Kas ka Eesti tarbija on tundmatuseni muutunud? Meie toidutarbimise kaardid avavad Triin Lõoke Rakvere Lihatööstusest, Sirje Potisepp Eesti Toiduainetööstuse Liidust, Ruta Kallaspoolik Farmi Piimatööstusest ning Krista Kalbin Valio Eestist.

Sirje Potisepp, Eesti Toiduainetööstuse Liidu juhataja

Viimaste aastate jooksul on jõulisemalt välja kujunenud see osa tarbijaskonnast, kes teeb poes väga teadlikke valikuid. Eelkõige on nende valikutes märksõnadeks mahe, öko, laktoosi- ja gluteenivaba, vegan ja enamjaolt on nad valmis ka rohkem nende toodete eest maksma. Need valikud võivad olla küll teadlikud, kuid alati mitte tervislikud. Meediast tulev infovool on suunanud inimesed äärmustesse ning kui selleks pole arsti poolt diagnoositud põhjust, siis pigem teeb mingite toiduainete menüüst välja jätmise massimood halba kui head. Toitumisteadlasedki on selle pärast muret väljendanud ja öelnud, et ei ole olemas halba või head toiduainet, on vaid halvad toitumisharjumused. Ehk et toituda tuleb tasakaalustatult ja mitmekesiselt.

Ja samas on alles see osa tarbijaskonnast, kes ei oska pakendiinfot lugeda ega selle põhjal tasakaalustatud valikuid teha. Sellest ka suur ülekaalulisuse osakaal ühiskonnas.

Hea meel on selle üle, et uuringute põhjal eelistab 86% tarbijatest eestimaist. Kahjuks aga ei näita seda reaalne müügistatistika, kus suurem osa teeb valikuid siiski kollase hinnasildi ehk allahindluste põhjal.

Kuna tarbijate ootused on tervislikkuse suunas, siis on ka toidutööstuse tootearenduse suund tervislikkusele – vähendatud on soola ja suhkru osakaalu, tehislikelt säilitusainetelt üle mindud looduslikele, lisatud vitamiine, kiudaineid ja kasulikke baktereid. Järjest enam on turule toodud kodumaiseid gluteeni- ja laktoosivabu tooteid. See suund jätkub ka edaspidi. Pakendite osas peavad tootjad üha enam arvestama üksikute inimeste ja eakate inimeste osakaalu kasvuga. Seega on vaja üha rohkem väikepakendeid ja samas ka perepakendeid, mille disaini osas tuleb arvestada sellega, et riiulitel tuhandete toodete hulgas silma paista.

Triin Lõoke, Rakvere ja Talleggi brändijuht

Eesti inimesed söövad liha rohkem kui kunagi varem – ESA andmetel söödi 2015. aastal liha kokku 77,1 kg inimese kohta. Sealiha on jätkuvalt eestimaalaste seas kõige populaarsem lihaliik. Samuti tegi 2015. aastal kanaliha tarbimine rekordi, olles lihaliik nr 2 ja inimese kohta tarbiti 24,7 kg.  

Täiendavalt saab müügistatistika põhjal tuua välja järgmised lihatarbimise trendid:

Mugavus ja toidu valmistamise kiirus – ostetakse palju eelküpsetatud (slow cooked) lihatooteid. Näeme ka trendi, et eelistatakse mugavas küpsetuskarbis ning -kotis lihatooteid.

Naturaalsus – isekokkamine on moes - hinnatakse üha rohkem kallimaid väärttükke. Näiteks saab välja tuua värske broilerifilee tarbimise kasvu. Lisaks on kasvanud suhteliselt eksklusiivse jahutatud veisesisefilee müügid.

Maitseelamuse otsimine – Euroopa toidutrendid on jõudnud Eestisse - inimeste silmaring laieneb ning see toob kaasa ka muudatusi kodusel toidulaual. Näeme selgelt erinevate peekonitoodete (eriti toorsuitsupeekoni) müügimahu kiiret kasvu, mis Lääne-Euroopas oli eraldi suur kaubakategooria juba varem. Kasvab ka eksootilisemate vinnutatud ja toorsuitsutatud vorstide ning sinkide müük.

Kiired vahepalad ja nö "käigu pealt" söömine – Järjest enam eelistavad tarbijaid erinevaid lihasnäkke just nende kõrge toiteväärtuse ja valgusisalduse tõttu.

Tasakaalustatud toitumise poole püüdlemine – inimesed teadvustavad üha enam, et tasakaalustatud toitumine on hea tervise võti ehk erinevaid toidugruppe tuleb tarbida optimaalsetes, tasakaalustatud kogustes. Nii jõudiski sügisel Rakvere brändi all poelettidele tasakaalustatud tervisliku toitumise trendi järgiv köögiviljadega rikastatud lihatoodete sari - liha koos köögiviljadega aitab taimsest toidust paremini omastada valku, rauda, tsinki ja kaltsiumit.

Ruta Kallaspoolik, Farmi turundusjuht

Paralleelne trend maailmas vastukaaluks naturaalsele on FREE. Ehk siis tooted, mis on tööstuslikult ületöödeldud ja dairy-fat-sugar-gluten-lactose jne vabad.
Paraku on ka nende toodetega seotud probleemid. Näiteks kui võtame tootest välja laktoosi, on pärsitud kaltsiumi imendumine.

Lisaks on tekkinud uued liikumised:

• Pescatarian’id, kes ei tarbi liha, kuid kelle jaoks kala, muna ja juustutarbimine on ok.

• Flexitarian’id- inimesed, kes tarbivad kord nii, kord naa - vahel söövad liha, vahel mitte.

Oluline on tooraine väärikusega kohtlemine, selle värskus ja kvaliteet. Järjest halvema pilguga vaadatakse raiskamisele. Kõik tuleb ära kasutada - ninast sabani. Muuhulgas otsitakse usinalt alternatiive loomsele valgule, mis on defitsiidis.

Müüdid ja „tõejärgne“ maailm

* Lausa 40% euroopa tarbijatest usub, et gluteen võib põhjustada neile seedeprobleeme, hoolimata sellest, et nisu on üks enim kasvatatud ja tarbitumaid teravilju maailmas (saiad, pasta, pizza, manna, kus-kus, bulgur jne).

* 12% eesti tarbijatest soovib osta laktoosivabu tooteid ja pea pooled nendest mitte tervislikel põhjustel, vaid uskudes, et „laktoos on kahjulik“.

* 70% tarbijatest usub, et kakao annab energiat, mistõttu on selle tarbimine õigustatud ka suurtes kogustes.

Järjest enam kasutatakse rahvusvahelises meedias terminit „food indulgences“, mille mõtteviis on järgmine: jätan nt tarbimata magusa joogi ja selle teo eest väärin ma preemiat. Ehk siis ühelt poolt väheneb näiteks magusate jookide tarbimine, samas on kasvanud hüppeliselt näiteks jäätise ja soolaste snäkkide tarbimine. Piimalettidel on järjest populaarsemad magustoidud ala tiramisu topsis jms, mis koogina tunduvad “patused“.

Globaalsete uuringute põhjal lausa 64% vastajatest väidavad, et nad väldivad oma menüüs teatud toiduainet ja 36% inimestest üle maailma väidavad end põdevat mingit allergiat või toidutalumatust. Paljuski on selle taga mitte haigused, vaid ortoreksia. Hea näide on võtta hiljutisest uuringust: Allergialiidu ja Toiduliidu poolt 2015. a. projekti Allergofood raames läbiviidud uuringus osalesid pea 750 Tartumaal sündinud kahe aasta vanust last. Nendest poolte puhul kahtlustasid lapsevanemad toiduallergiat, kuid vaid 11% juhtudest leidis see kinnitust.

Juurte juurde

Üle maailma tulevad moodi etnilised toidud - probiootikumid ja fermenteeritud (st hapendatud) tooted – need on eestlaste toidulaual olnud juba sajandeid: hapendatud rukkileib, hapukapsas, hapukurk, hapukoor... Naljaga pooleks võib öelda, et siin peitub ka eestlaste rahuliku loomuse saladus - nii täistera rukkileib, kui ka piimatooted sisaldavad närvidele rahustavalt mõjuvaid B-rühma vitamiine.

Toimub võitlus kahe maailmavaate vahel - ühelt poolt valitsus, kes „rahva tervise“ huvides kehtestab järjest erinevaid toidumakse ning aktsiise ehk siis konkreetsete makrotoitainete või tootegruppide stigmatiseerimine ning müütide ja pooltõdede kinnistamine. (Keda teema huvitab, soovitan lugeda lähemalt taanlaste väga head kokkuvõtet rasvamaksu tagajärgedest.) Teisalt väga hästi töötav tootjate endi eneseregulatsioon. Viimase näitena lepiti kokku mõiste „täistera“ kasutamises. Piimandusest võib näiteks tuua aastaid väga hästi kehtinud ja turgu korrastanud „kohuke (piimarasvast toode)“ vs „dessert (taimerasvaga toode)“.

Krista Kalbin, Valio turundusjuht

Piimatoodete tarbimisharjumustes on kasvanud valgurikkamate toodete ning peaaegu täiesti ära kadunud light-toodete tarbimine. Samuti suunavad tänast toiduainetööstust tarbijate erisoovid – kes eelistab laktoosivaba, suhkruvaba, soolavaba, gluteenivaba või millegi muu „vaba“ toodet, ehk erinevad dieedid mõjutavad suurel määral tootearendust ja poeriiulil olevat tootevalikut. Mulle isiklikult tundub, et Eesti tootjad suudavad turu väiksusest hoolimata tarbijate erisoovidele vastata, reageerimiskiirus on enamikel väga hea.

Mis puudutab nüüd konkreetselt piimatooteid, siis nende tarbimine on üldiselt stabiilne - seda toetab väga hea ja rikkalik tootevalik meie kauplustes.

Kui rääkida suhkrusisaldusest piimatoodetes, siis see teema on hetkel kõige aktiivsemalt üleval. Küll aga on siin kurioosum – meedias ja foorumites räägitakse palju, et üks või teine toode on liiga magus, teisalt ei näita müüginumbrid nende toodete müügilangust. Piimatoodete puhul on üks väga oluline nüanss, mida enamasti ei teata või millega ei arvestata: süsivesikute kogus piimatoodete pakendil ei võrdu valge lisatud suhkrukogusega, sest piim sisaldab ca 5g 100g toote kohta naturaalset piimasuhkrut ehk laktoosi. Lisaks kasutatakse paljudes piimatoodetes marju ja moose, mis lisab piimatootele ka puuviljasuhkrut 1-2g 100g kohta. Kui need numbrid kokku liita, saame juba 5-7g naturaalseid suhkruid 100g toote kohta ning sealt edasi saab rääkida lisatud valgest suhkrust. Seega ei ole piimatoodete suhkrusisaldus sedavõrd kriitiline nagu räägitakse ja visuaalselt illustreeritakse.

Magustoiduks põnev statistika Tervisearengu Instituudilt aastast 2014 (uusimad numbrid selguvad selle aasta kevadel):

• 70,6% Eesti täiskasvanutest ei söö piisavalt köögivilju (piisav oleks 500g päevas)
• 10,3% täiskasvanutest ei söö nädalas üldse köögivilju
• 45,7% ei söö päevas piisavalt puuvilju (piisav oleks 200g päevas)
• 35,7% eestlastest sööb vähemalt kolmel päeval nädalas komme/šokolaadi (hilisem uuring avaldab ka seda, et magusaga kipuvad eestlased kõvasti liialdama.)

Ka Password 2017 konverents keskendub tarbijatele – nende käitumise analüüsimisele ja mõistmisele. Kui suured on käärid trendikate äärmuste ja massitarbija vahel tegelikult? Tule ja saad teada: www.password.ee NB! Soodusregistreerimine kestab kuni reedeni!