We get shit done!

Siim Pütsepp  

Jaga lugu:

Siin me nüüd istume, nööp peos, pintsakut ei kusagil. Mis seal ikka, eestlane ongi harjunud vähesega läbi ajama ja vajadusel kõike ise tegema. Hakkame siis pihta! Siim Pütsepp analüüsib eestlaste arhetüüpi ja proovib visandada esimesed lõiked pintsakust, milleta me suisa paljad.

Bränd

Peateemärk on visuaalselt üsna kentsakas kujund. Erinevalt näiteks stoppmärgist ei anna ta kujundlikult edasi oma tähendust. Kui me seda tähendust ei teaks, võiksime arvata, et tegu on näiteks läbilõikega kandilisest munast. Eesti Disainimeeskond on välja öelnud, et nad ei loo brändi ehk tähendust, vaid disaini tööriistakasti selle kasutamiseks. Märk tekib alles siis, kui on visuaalsele kujutisele antud tähendus. Näiteks oksendav siil.

Siin me nüüd istume, nööp peos, pintsakut ei kusagil. Mis seal ikka, eestlane ongi harjunud vähesega läbi ajama ja vajadusel kõike ise tegema. Hakkame siis pihta! Proovin visandada esimesed lõiked pintsakust, milleta me suisa paljad. Loodan, et kellelgi veel läheb pirn põlema.

Alustame igavast osast, mis on bränd? Enamikel turundajatel on olemas erinevad koonused, vedrud või kolmnurgad, mille põhjal brändi luua ning mille üle on hea teistega vaielda, kelle oma on õigem. Sestap tahaks paika panna mõned põhialused, sest riigi bränd peab alluma täpselt samadele põhimõtetele, kui vorsti või rahvusvahelise laevanduskorporatsiooni oma:

Bränd peab vastama küsimusele MIKS? Praegusel juhul peab see võõrastele lahti seletama, miks (eelistada) eestlast või Eestimaad. Miks nii? Sest bränd on ettevõtte, toote või teenuse emotsionaalne väärtus, mida tarbides rahuldab tarbija oma emotsionaalset vajadust (bemmimees soovib riski ja enese proovile panekut, mersumees väärikust ja turvalisust, muidu ühed head saksa autod mõlemad).Kestvad brändid baseeruvad organisatsiooni enda kultuuril ehk inimestel (üsna kiiresti saadakse aru, kui kannad võõrast või sobimatut pintsakut).Bränd on lugu, lugude kogumik või nende allikas, mis käsitlevad brändi väärtusi. Ehk iga enda kohta jutustatud loo moraal peab kandma valitud väärtusi.

Lugu

Avagem nüüd oma tööriistade raamat ja mõtisklegem, KES on eestlane. Mina jutustan senikaua loo, mida te kõik olete tuhandeid kordi kuulnud.

Elas kord Valitseja, kel oli imekaunis abikaasa, Hoolitseja. Lisaks sellele muidugi ka jõukas ja rikas riik. Ühel ööl, kui parasjagu oli sündimas nende esimene prints, ründas lossi , koos oma salgaga kuninga vana vaenlane Mässaja. Ta tappis nii kuninga kui kuninganna ja võttis riigi üle. Kuid ta ei teadnud, et sündis poiss, Süütuke. Amm jõudis panna ta korviga jõele, andes talle elulootuse, enne kui ka tema tapeti.

Sel maal, ühes paksus ja eraldatud laanes elas erak Mõttetark, kunagine kuninga mõõgakaaslane, nüüdseks eemale tõmbunud ja üksikult maailma üle mõtisklev vana mees. Ühel hommikul leidis ta onni eest läbivoolava jõe kaldalt korvi imikuga. Ta luges kaasasolevast kirjast, mis on juhtunud ja kes on see noormees ning lubas, et võtab poisi oma hoolde.

Noormees kasvas tubliks ja targaks, uidates päevi metsades, olles Avastaja. Targa mehe käe all õppis ta tundma head ja kurja ning oskusi mõlema käsitlemiseks. Kuni jõudis kätte aeg, kus erak rääkis talle tema loo. Poiss lubas taastada õigluse ning vabastada oma rahva rõhumise alt ja ta jättis hüvasti.

Poiss saabus linna. Temast oli saanud Mässaja. Kuid ainult tema jõust oli vähe ning ta hakkas otsima endale mõttekaaslasi. Nagu lugudes ikka, leidis ta endale Sõbramehi - ühe Naljahamba ja kauni neiu, Armastaja, kes teda aitasid. Olles kindlustanud rahva poolehoiu, oli ta muutunud Kangelaseks. Ta kutsus välja vale Valitseja ja võitis teda tänu Armastaja isa, kes oli linna sepp – Maag/Meister – salasõnadega sepistatud mõõgale.

Kangelasest sai uus Valitseja. Armastajast uus Hoolitseja jne. Ja kui nad surnud pole...

KES on eestlane?

Eelnev oli keskne, tuhandeid aastaid vana lugu, mida kogu inimkond, olenemata keelest või kultuurist jutustab erinevatel viisidel üha uuest ja uuesti. Mõnikord terve loo, mõnikord ainult osa sellest. Näiteks film Pretty Woman on lugu Armastajast, kes sai lõpuks Hoolitsejaks. Lood on olnud inimkonna algseks ja põhiliseks suhtlusvahendiks juba mäletamatutest aegadest.

Tegelased selles loos on arhetüüpsed. Arhetüübid on minu valitud tööriistad. Üheti mõistetavad kogu maailmas ning kõigil tekib nendega oma emotsionaalne side just väärtuste tõttu, mida nad esindavad. Bemmimeestele meeldivad Mässajad. Mersumees imetleb pigem Valitsejat.

Aga KES Eestlased selles loos tahaksid olla? KES esindavad meie maailma ja mõttelaadi? Ma ei ole selle kohta eraldi uuringut teinud, kuid aastatepikkuse kogemuse pealt ütlen, et enim meeldinud karakterid on:

Mõttetark – vana mees või vanaisa, kes istub saunatrepil, popsutab mõtlikult piipu, vaatab muheledes pilvi ja annab vajadusel head nõu. Ühes tuntud loos ka kui Siil.Avastaja – teadmistejanuga, looduses või võõral maal ringi rändav ja uusi oskusi ning kogemusi otsiv noor inimene.Süütuke – teda küll ei oskaks esmapilgul seostada, aga paradiislik puhtus, värskus ja süüta olek on eestlastele väga paeluvad. Kogu öko-maailm ja Eesti üks tugevamaid sisebrände, Saaremaa, esindavad seda.

Teises järjekorras pakuks veel:

MässajaKangelaneMaag/Meister

Jaga lugu:

Mida need tegelased tähendavad? Iga arhetüüp on (käitumis)vahend kindlate emotsionaalsete vajaduste rahuldamiseks. Mõttetark, Avastaja ja Süütuke võimaldavad inimesel rahuldada oma individuaalsuse vajadust. Kõlab nagu eestlane? Piltlikult - kui temperamentsed rahvad kogunevad kokku ja kukuvad kõval häälel vaidlema, et midagi lahendada, siis eestlane on see, kes istub üksi nurgas ja nokitseb samal ajal midagi, keeleots suunurgas. Ja kui teised jätkuvalt vaidlevad, siis eestlasel on üks hetk asi valmis. Ta ei kisa, ei röögi ning kui uhkeldab, siis tuleb see tal kehvasti välja. Ta teeb lihtsalt asja ära.

Eestis antav haridus on maailma edurivistuses. See annab meile palju Mõttetarku.

Eestlased on lugemis-, reisimis- ja teatrihuvilised nad tahavad teada, avastada ja kogeda väga laia spektrit. Tõenäoliselt ainuke riik maailmas, kus on riiklikult antud välja käsiraamat, kuidas papist ja PVA liimist ise mootoriblokile tihend teha.

Eesti toidutootjad on õnnega koos, sest kohalik tarbija on valmis proovima üha uusi tooteid. Proovi sa seda lääne pool. Toidupoed on täis ühtesid ja samu (traditsioonilisi) asju.

Eestlane hoolib oma loodusest, teda paelub maa, maal elamine, seal kasvatatud puhas söök. Isetehtud karulaugupesto või pressitud õunamahl.

Oluline on lihtsalt, et naabrid poleks lähedal ja oma haritusega uhkeldamine on pigem teiste privaattsooni tungimine. Ehk kogu vastuvõtlikkus, uudishimu ja muud omadused on sügavalt seotud individualismiga. Kõik on iseendale ja enda mõtestamiseks siin taeva all.

Teisena valitud arhetüübid rahuldavad riski ja meisterlikkuse vajadust. 1988 ei toimunud laulusõprade kokkutulek, toimus revolutsioon! Kui vaja, tulevad Eestlased kokku ja teevad midagi ära. Me oleme küll mõtlikud (aeglased), näiteks võttis 700 aastat pimedat orjust, et tulla kokku ja võidelda kätte Eesti Vabariik.

„Juba eestlase välimus osutab kindlameelsele mehele, keda ükski orjapõli ei ole suutnud päriselt maha murda ning kes tagasihoitud raevus ootab silmapilku, kunas ta saab vääritud kütked puruks rebida. Kui ükskord peaks üldine revolutsioon need maad oma türannide väljakannatamatust rõhumisest vabastama, oleks eestlane kindlasti esimene ja ägedaim rahvajuht, kes rahvapartei eesotsas vabaduse ja isamaa kätte võidelda aitaks. Seda hirmuäratavat inimest, kes külmalt ja kaalutletult kättemaksule mõtleb, peaksid sakslased kõige rohkem kartma. Ta on tiiger, kes praegu vaikides oma ahelaid pureb, aga kui ta hetke näeb, mil ta võib vabaks saada, lömastab ta keevalise rahuga kõik, mis talle ette jääb.“ - Karl Feyerabend, 1797

Keevaline rahu! Milline imeliselt iseloomustav sõnapaar. Isegi rüüstates ja tappes oleme organiseeritud olemise ja emotsioonitu näoga?

Eestlast ei saa põhiolemuselt kirjeldada kui Sõbrameest, Naljahammast või Hoolitsejat (kui ta just purjus ei ole ning ka siis ei pruugi see hästi välja kukkuda).

„Jaanipäev ...püha Ristija Johannese päeval Pirita kloostri juures tohutu jäledus patukustutuse kirjade pärast, kuhu sel ajal suur rahvasumm sakslasi ja mittesakslasi kauge maa tagant hulkade kaupa kokku tuli. Mittesaksa talupojad läksid sinna patukustutuse, väärjumala-austuse ja ebausu pärast, saksa aadlikud aga oma ärakaranud talupoegade pärast, neid seal otsima ja tabama, ning kodanikud koos igasugu linnarahvaga sealse suure iga-aastase kõmu pärast. Siis veeti sinna ka palju vaate õlut Tallinnast ja kõikidest ümbruskonna kõrtsidest ja küladest. Ja kui talupojad, nende naised ja tüdrukud altarile panid oma ohvreid vahaküünalde, vahast tehtud hobuste, härgade, vasikate ja lammaste näol, et nende karjaloomad hästi kosuksid ja terved oleksid, siis keerutasid naised üht killingut või penni kolm korda ümber pea ja viskasid selle siis altarile ning läksid minema. Ja kui nad sääraselt olid oma arvatava jumalateenistuse ära pidanud – mihukeseks ohjeldamatuseks siis lahti läks lakkumise, priiskamise, laulmise, karglemise ja tantsimisega ja missugust ülemäärast sinna tervelt maalt kogunenud suurt torupillide narinat kuuldi, samuti, mis kõlvatust, hooramist, kiskumist ja tapmist ning kohutavat-jubedat ebajumala-teenistust sealsamas toimus, seda ei suuda ükski inimene küllaldaselt uskuda.“ - Balthasar Russow

Kõlab nagu varajane Õllesummer? Kui eestlased midagi teevad, siis ei suudeta seda küllaldaselt uskuda. Eestlased on nagu iidsed metsolendid, kes tulevad vahetevahel kokku, teevad metsas mürglit ja lähevad siis tagasi, igaüks oma urgu, et kohtuda jälle 100 aasta pärast. Rääkides rändrahnudest, Eestlased on tõenäoliselt Euroopas kõige kauem sama koha peal elanud rahvas. See maa lihtsalt peab meile armas olema.

"Rahvas, kelle kõige kuulsam kirjandusteos on viieköiteline sookuivendamise käsiraamat, ei saa olla normaalne – ja ei peagi. Võimalik, et meil on ilmaruumis hoopis üks teine asi ajada." - Valdur Mikita, 2014

Kindlasti pole eestlased normaalsed, ei peagi olema. Ei saagi olla, sest individuaalsus on sotsiaalsuse vastand. Need kaks on aga lääne kultuuriruumis hinnatud märksa enam. Me ajamegi oma asju teistmoodi ning tõenäoliselt on see lõputu üksteise kallal virisemine ka üks eripärasid, mis meid edasi tõukab. Tegudele ajab. Välja vihastab ja koopast välja tulema sunnib. Loomulikult saab eestlase käest asju kätte ka heaga, tuleb lihtsalt ära kannatada vaikne torin ja siis mõne aja pärast ei kuskilt tuleb ta lahenduse, idee või muu tulemusega. Kui me ajaksime asju nagu teised, siis oleks konkurents Euroopas ca 1:500. Aga me teeme teisiti ja sel on tulemusi. Silmapaistvaid. Maailmas tuntud sportlasi, muusikuid, startuppe, teadlasi jne suhestatuna rahvaarvu on meil päris palju. Pusime vaikselt, aga hästi.

Siinne maastik, loodus, kliima, naabrid, ajaloolised sündmused jne on eestlastel enim välja arendanud individuaalsuse. Järelikult on seda vaja olnud, et siin ellu jääda. Ning individuaalsuse loomuomased - tarkus, uudishimu ja kohati lapselik olek - kombineerituna plahvatusliku riskijulguse ja saavutusvajadusega on eestlase lugude allikas. Meenutagem siinkohal palju poleemikat tekitanud EASi Vene turisti meelitamise kampaaniat. Eestlane on sotsiaalne käpard! See tõdemus tekitas alateadlikult väga tugeva reaktsiooni.  Aga seal näidati tegelikult midagi muud, eestlane saab hakkama ka kohas, mida ta ei tunne. Jääb üle vaid öelda üht: We get shit done!

Lubadus

See oleks esimene lubadus MIKS eelistada eestlast või Eestimaad – me saame oma nutikuse, uudishimu ja julgusega kõigega hakkama. Asjata pole meie rahva seas Kaval Ants palju populaarsem tegelane, kui ühe mehe mõistuse ja kümne jõuga Kalevipoeg.

Me teeme, ja me teeme palju. Oleme endise Nõukogude liidu riikidest parim. Andkem aega, küll saame ka järgmisesse liigasse. Kindlasti saame edukalt hakkama Euroopa eesistumisega, nagu saime Eurovisiooni korraldamisega. Meil on paljudest riikidest parem sotsiaalsfäär. Me ei ole muutunud ühe või kahe partei riigiks. Me julgeme veel öelda lollile loll. Polegi kogu maad maha müünud. Kerjuseid võrreldes lääneriikidega linnapildis pole. Säilinud on ajateenistus ja kaitsetahe ehk vastutus oma koopa ees. Ekspordi ja impordi maht on peaaegu tasakaalus, küll saame veelgi paremaks. Oleme e-teemaga tuntud riikides, mis meid muidu isegi ei märkaks. Islandlaste järel maailma väiksem rahvas oma riigiga. Oskame veel ise süüa teha ja veelgi enam, suudame üles kasvatada vajadusel ka porgandi. Oleme üsna kurjad, kui metsa all prügi märkame ning teeme sellest ülemaailmse liikumise. Filmi- ja muusikafestivalid, mis muudkui kasvavad ning toovad üha enam ülemaailmset publikut. Loetletud asjad on laiemalt tuntumad, ent tõenäoliselt väike osa, mis meil maailma mõttes hästi on. Kindlasti on veel tohutul hulgal nišitegijaid, kellest pole kuulnudki. See kõik ja palju muudki, mida ei taipa esimese hooga kirja panna, ongi meie brändi lubaduseks ja tõestuseks. Eestlane on suunatud lahendusele. Talle ei meeldi teistega koos umbses ruumis asju ajada – leiutab e-riigi. Veelkord: We get shit done!

Alternatiiv sellele lubadusele (ei unistagi, et keegi julgeks vähe võimsamate sõnadega sloganit kasutada): We deliver!

Kõigile est fännidele:

We deliver best ...

We deliver cheapest ...

We deliver smartest ...

We deliver cutest ...

We deliver cleanest nature.

Paku oma alternatiiv!

Nende lubaduste või sloganite tõestuseks saavadki olla juba tehtud asjad ja meie endi loomus, mis lubab ellu viia antud lubadust. Eestlane on kuratlikult asjalik. Rohkem sakslane kui sakslased ise.

Pintsak ja nööp

Kui nüüd vaadata olemasolevat tööriistakasti ja võrrelda eelnevaga, siis tundub, et alateadlik tunnetus endist on meil kõigil olemas ja sarnane. Ei häiri fotomaterjali visuaalne tonaalsus, pigem aus ja ehe. Valitud värvid graafikas on samuti kohalikud ja sinine on loomulikult ülim individuaalsuse värv. Piiritu meri ja taevas, mis annab palju võimalusi pilku kaugele heita ja minna avastama. Õnnetu rändrahn on juba nime poolest sobiv. Vaat kus eelajalooline rännumees! Lisaks võib teda ka vaadelda kui vana meest, kes on oma kohale keset merd või metsa istuma jäänud ja piilub vaikselt muheledes ümbrust. Lihtsalt vääääga pikalt peab seda seletama.

Minumeelest sobib see nööp selle pintsaku ette, mida mina näen, täitsa rahuldavalt. Nüüd on lihtsalt küsimus, et kuidas see kõik tervikuks siduda ja märgile anda üheselt mõistetav ja soovitud tähendus. Selleks on loomulikult eestlast vaja veelgi enam rafineerida. Eripärad ongi meie tugevused. Vähem teiste moodi olemist!

Kõik eelnev on autori visandus brändist ja selle allikatest, mis absoluutselt ei pretendeeri lõplikule lahendusele. Ja see ongi väga pinnapealne kirjeldus, kuid usun, et koht, kust otsima hakata on õige. Loodan, et ots on lahti tehtud kaasa mõtlemiseks, selmet võistelda sotsiaalmeedias ühele kujundile võimalikult naljaka tähenduse andmisel. See ei tule hästi välja, sest parimal juhul on eestlase huumor inglise oma, aga enamasti lihtsalt mõnitamine.

Paljasjalgne brändmunk Siim Pütsepp