Autor: Silja Oja • 27. mai 2015

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Päris palju on silma paistnud arvamused, et venekeelsed telekanalid on Vene propagandat sisaldavad kanalid. Kuidas on teiega lood? Küsimustele vastab BMA Eesti tegevdirektor Irina Kozõrenko.

Kui elujõuline on televisioon tänapäeva mitmekesises meediakeskkonnas? Millised on vene keelt kõnelevate inimeste meediatarbimise trendid?

Meediatarbimises on märgata järjest efektiivsemat ajakasutust nii venelaste kui ka eestlaste seas. Televiisori vaatamisele kulutatud aeg küll veidi väheneb, kuid katvuse muutus on siiski minimaalne -televisioon on ja jääb massimeediaks, mida laialt ja aktiivselt tarbitakse. 2014. aasta tulemuste baasil saab järeldada, et mitte-eestlased tarbivad televisiooni rohkem kui eestlased.

Vene keelt kõnelevate inimeste meediatarbimise harjumused on muutunud mitmekesisemaks. Keskkonnad kattuvad, ristmeedia areng mõjutab positiivselt ka televisiooni, sest läbi selle on nüüd televisiooni sisu inimestele rohkem kättesaadav, olenemata kohast ja ajast. Ristmeedia tootmine ja arendamine on ka BMA jaoks täna üks aktuaalsemaid perspektiive.

Suurim prioriteet on täna saateprogrammi kvaliteedi arendamine ja läbi selle vaataja loojaalsuse hoidmine. Ilma tugeva programmita on ka ristmeedia arendamine võimatu. Televisioon on endiselt nõutud eelkõige meelelahutusallikana.

Kas televisioon on endiselt reklaamiandjate seas nõutud meedialiik?

Televisioon kui meedialiik mängib endiselt olulist rolli. Seda kinnitavad ka 2015. aasta esmese nelja kuu tulemused. Aasta algus osutus ootustest veelgi positiivsemaks.

Kindlasti aitas sellele kaasa ka valimiseelne periood, kuid mitte ainult. Aktiivsust ilmutasid nii olemasolevad kui uued telekliendid. Näiteks esimese kvartali andmeid võrreldes (2015 Q1 vs 2014 Q1) on Eesti teleturg sekundi ekvivalendis kasvanud 17%. Seda ei saa küll otsese turukasvuna tõlgendada, kuid arvestades telekanalite poolt tehtud hädavajalikku hinnatõusu, näitab see kindlasti sektori arengut ja positiivset nõudlust.

Tähelepanuväärne on ka see, et oluliselt on kasvanud klientide huvi ebatraditsiooniliste reklaamivõimaluste vastu, otsitakse ja ka leitakse huvitavaid, silmapaistvaid lahendusi, kasutades seejuures telekanaleid.

Ka teleklientide arv on viimase viie aastaga jõuliselt kasvanud. See tähendab seda, et järjest rohkem keskmisi ja ka väiksemaid Eesti ettevõtteid on telereklaami kasutusele võtnud. Tänapäeval ei ole televisioon vaid suurte klientide pärusmaa. Televisiooni kasutatavad tänapäeval need firmad, kelle eesmärgiks on jõuda oma sõnumiga võimalikult paljude inimesteni. Meie poolt pakutavate lahendustega saab seda teha ka väga kreatiivselt ja ka mõistliku eelarvega.

Telereklaami populaarsust reklaamiandjate seas näitab ka tele stabiilselt heal tasemel positsioon - TNS Emori andmetel suunatakse umbes üle 30% kogu reklaamile tehtavatest investeeringutest Eestis telereklaami. Siinkohal on Eestis arenguks veelgi ruumi, sest nii Läti kui ka Leedu vastavad näitajad on üle 40%. Vaatamata kõigele on telereklaam täna suurima osakaaluga meedium, st suurema osa oma reklaamile suunatud investeeringutest panustavad ettevõtted siiski telesse, sest see on efektiivne.

Päris palju on silma paistnud arvamused, et venekeelsed telekanalid on Vene propagandat sisaldavad kanalid. Kuidas on teiega lood?

Ettevõtja on orienteeritud tulemusele ja tema eesmärgiks on jõuda vajaliku ja maksimaalse võimaliku sihtrühmani. Juhul, kui ta avaldab soovi osaleda oma reklaamiga vaid meelelahutusliku sisuga saadetes - väljaspool uudistesaateid ja ka võimalikke poliitilisi küsimusi puudutavaid saateid - saame alati seda võimaldada. Tegelikult on näiteks PBK puhul enam kui 70% programmist meelelahutusliku sisuga saated.

Reklaami paigutamisel pausidesse soovitame lähtuda sellest, mis saateid tõenäoliselt vaatab reklaamiandja potentsiaalne klient ja millist seost soovitakse reklaamieksponeerimisel konkreetses saates luua. Meie kõigis kanalites on saadete valik lai ja enamasti meelelahutuslik. Klient saab alati valida neid saateid, kus ta soovib oma reklaami näha.

Kui keegi soovib oma reklaami saada Ukrainas valminud saadetesse, on see võimalus PBK-s täiesti olemas, sest suur osa PBK ostetud saadetest on toodetud Ukrainas. Näiteks on meil praegu eetris kolmandat hooaega Ukrainas tehtud suurprojekt „Kergem ja õnnelikum“, mis on väga suurejooneline ja vaataja poolt nõutud tõsielusaade. Samuti on populaarsust kogunud Ukraina projekt „Ekstrasensid-detektiivid“, kus on osalenud ka meie kohalik selgeltnägija Ilona Kaldre.

Suur osa PBK saadetest on vene keelt kõnelevate inimeste jaoks tugevad brändid, mille puhul on nad kindlad nii kvaliteedis kui ka huvitava sisu osas ja seepärast neid ka eelistatakse. Hea näide on hiljutine Darja Saare intervjuu venekeelsele Sky raadiole, kus ta rääkis vene inimeste seas läbi viidud küsitluse tulemustest, selgitamaks välja, milliseid saateid inimesed uues kanalis ETV+ näha tahaksid: „Idedeid oli palju, alates koduloomadest ja aiateemadest kuni saateni „????? ?????????“ („Abiellume“).  „Abiellume“ on ilmselt populaarseim saade, mida vaatavad kõik, olenemata vanusest ja isegi suhtluskeelest. Pole tähtis, kas suhtlen eestikeelsete inimestega Narvas või vestlen kellegagi, kes elab Lasnamäel ja suhtleb igapäevaselt vene keeles - see saade on ikka top-listis.“

BMA kanalid on üheks efektiivseimaks võimaluseks vene elanikkonna poole pöördumiseks Eestis. BMA kanaleid vaatab igapäevaselt ligi 250 000 televaatajat. Arvestades, et tegu on vene keelt kõnelevate inimestele suunatud kanalitega, on need tulemused suurepärased ja aitavad turundajatel oma eesmärke täita. Eestis elab üle 330 tuhande vene keelt kõneleva inimese. Turundajate seisukohalt on kindlasti vaja nendega suhelda.

Kas tõesti huvitab Eestis vene rahvusest elavat inimest Vene poliitika rohkem kui Eesti oma?

 Ei ütleks nii, huvitavad mõlemad. Pigem on siin küsimus selles, kas kõik vene keelt kõnelevad inimesed suudavad eesti keeles infot vastu võtta. Mina näiteks vaatan kõigi võimalike allikate infot ja tõlgendusi ja vajadusel teen ise järeldusi. Eestis elab palju inimesi, kelle riigikeele tundmine piirab neil eesti- ja muukeelsete meeediakanalite tarbimist.

Just seepärast on meie PBK-s nii Eesti uudised kui ka Euronews`ilt ostetud venekeelsed uudised, et uudiste kajastus kanalis oleks võimalikult mitmekülgne. „Eesti uudised“ PBK-s tähistasid tänavu oma 10. aastapäeva. Euronews`i uudised on PBK eetris alates 2014. aasta maist, kaks korda päevas ja seitse päeva nädalas.

Kas televisioon on tänapäevases meediakeskkonnas arengusuutlik? Või on tuleviku meedia siiski internet?

Ma ei oleks nii ultimatiivne. Need kaks meedialiiki täiendavad üksteist. Tänu interneti kiirele arengule, toetab internet telesisu jõudmist kitsamate sihtrühmadeni. Telekanalite poolt toodetav sisu on vaatajate poolt kõrgelt nõutud nii praegu kui loodetavasti ka tulevikus. 

Arvatakse, et internet on noorte inimesteni jõudmiseks parim meedium. Tõsi see on, et noorte inimeste kontsentratsioon internetis on väga hea. Samas tuleb silmas pidada ka seda, et üle 50% Eestis elavatest inimestest on vanuses üle 40 eluaasta ja selleks, et ka oma äris maksimaalset tulemust saavutada, tuleks ka neile tähelepanu pöörata. Järjest vananev ühiskond ei ole mitte ainult Eesti, vaid kogu Euroopa probleem.

See, et telekanalid ei jõua enam noorteni, on müüt. Jah, noored on valivamad, aga ka nemad vaatavad televiisorit.  TNSi 2014. aasta andmetel pöördub enam kui 50% kuni 25-aastaseid noortest iga päev telerite juurde, enam kui 80% nendest pöördub telerite juurde vähemalt kord nädalas. Noorteni jõudmiseks on TV ja internet mõlemad head ja üksteist täiendavad meediumid, tänu internetile võib ka televisioon muutuda veelgi mastaapsemaks ja kättesaadavamaks.

Mida soovitad reklaamiandjatele, kelle jaoks vene keelt kõnelevate tarbijate püüdmine ja neile oma toote või teenuse tutvustamine seisab veel ees?

Eesmärkide püstitamine ja prioriteetide määratlemine on alati eduka tegevuse eelduseks.

Odav hind ei ole alati parim lahendus. Hinnata ja võrrelda tuleks võrreldavaid asju ehk näiteks seda, kui palju maksab sõnumi edastamine ühele inimesele, mitte sekundi hinnataset. Hinnata tuleks ka kasutatava meediakanali potentsiaali ehk et millist katvust ta üldse suudab anda. Vastasel juhul võib juhtuda nii, et kitsale sihtrühmale edastatakse sõnumit oluliselt sagedamini kui vaja ja investeering reklaami osutub ebaefektiivseks.

Ettevõtte enda toode või teenus peaks olema edaspidi valmis selleks, et seda kasutab vene keelt kõnelev inimene. Ja kommunikatsiooniks valida muidugi neid kanaleid, mida see vene keelt kõnelev tarbija ka vaatab, kuulab ja usaldab.

Intervjuu avaldamist toetas: BMA Eesti