Üks kampaania järgneb teisele, aga mis su brändiga toimub?
1. oktoobri Turunduskohvil rääkisid Inchcape Motors Estonia turunduse ja kliendikogemuse valdkonna juht Katre Kärner, Salvesti turundus- ja tootearendusjuht Kelli Maar ja Agentuur La Ecwadori loovjuht Taavi Lehari sellest, kuidas leida tasakaal kiiruse ja pikaajalise vaate vahel, mida kliendid brändidelt tegelikult ootavad ning miks on järjepidevus muutuvas maailmas võib-olla olulisemgi kui varem.
Toote kõrval ostetakse üha rohkem kogemust
Hea toode on endiselt oluline, kuid sageli ei piisa sellest enam konkurentidest eristumiseks. Eriti hästi on seda näha premium- ja disainibrändide puhul, kus kliendile ei müüda ainult eset või teenust, vaid terviklikku kogemust.
Näiteks Land Roveri puhul võib auto omamisega kaasneda ligipääs erilistele sündmustele, hotellidele ja kogukonnale. Auto ei ole sellisel juhul enam ainult transpordivahend, vaid osa teatud elustiilist. Sama oluline on personaalsus. Klientide vajadused on erinevad ja hea kogemus ei tähenda kõigi sundimist ühte kindlasse klienditeekonda. BMW puhul võib üks inimene soovida teha võimalikult palju digitaalselt, teine aga eelistada personaalset konsultatsiooni esinduses. Mõlema jaoks peaks kogemus tunduma mugav.
Üks väärtuslikumaid asju, mida bränd kliendile pakkuda saab, ongi tema aja säästmine. Mida vähem peab klient ise protsesse juhtima, infot otsima või probleemide lahendamise pärast muretsema, seda parem on tema kogemus. Premium-segmendis muutuvad seetõttu aina olulisemaks ka terviklikud „võtmed kätte“ lahendused ja kvaliteetne järelteenindus.
Brändi ei saa ehitada kampaaniast kampaaniasse
Turunduses on lihtne sattuda rütmi, kus üks kampaania lõppeb ja järgmine juba algab. Fookus läheb pidevalt järgmisele tähtajale ning pikema perspektiivi jaoks jääb järjest vähem aega. Probleem tekib siis, kui iga uus tegevus alustab sisuliselt nullist.
Tugeva brändi puhul peaksid kampaaniad olema osa suuremast tervikust. Brändiraamatust üksi ei piisa, kui seal kirjeldatud põhimõtteid igapäevases kommunikatsioonis ei järgita. Küsimus ei ole ainult selles, kas kasutatakse õiget logo, värvi või fonti. Olulisem on, kas erinevad tegevused räägivad järjepidevalt sama lugu ja toetavad sama positsiooni.
Siin muutub oluliseks ka agentuuri roll. Agentuur ei peaks olema ainult koht, kuhu saadetakse valmis tellimus, vaid partner, kes aitab vaadata üksikust kampaaniast kaugemale. Hea koostöö tähendab ka küsimist, kas tänane tegevus aitab brändil liikuda sinna, kuhu ettevõte tahab jõuda paari aasta pärast. See ei tähenda, et lühiajalised müügieesmärgid ei oleks olulised. Küsimus on pigem selles, kuidas neid saavutada nii, et iga uus kampaania tugevdaks samal ajal ka brändi tervikuna.
Selgus võib olla suurem konkurentsieelis kui keerukus
Turunduses kipume vahel eeldama, et klient tunneb toodet või valdkonda sama hästi kui meie ise. Tegelikkuses ei taha enamik inimesi kulutada aega tehniliste detailide lahtimõtestamisele. Brändi ülesanne on teha valik võimalikult lihtsaks.
Hetkel kuum
Kui kliendile on oluline lõpphind, tuleks seda talle selgelt näidata. Kui teenuse väärtus seisneb mugavuses, tuleb rääkida mugavusest, mitte ainult selle taga olevast tehnoloogiast. Hea kommunikatsioon ei sunni inimest ise välja mõtlema, miks üks või teine funktsioon talle kasulik on. Eriti maailmas, kus infot on rohkem kui kunagi varem, muutub oskus keerulisi asju lihtsalt selgitada järjest väärtuslikumaks.
Autentset lugu on keeruline kopeerida
Tehnoloogia võimaldab konkurentidel üksteise tooteid, funktsioone ja isegi kommunikatsioonivõtteid järjest kiiremini jäljendada. Palju raskem on kopeerida ettevõtte päris lugu. See tuleb eriti hästi välja pereettevõtete ja toidubrändide puhul. Ettevõtte ajalugu, inimesed selle taga, tootmisviisid ja aastate jooksul kujunenud teadmised võivad olla palju tugevam eristuja kui mõni järjekordne kampaanialause.
Autentsus ei tähenda seejuures lihtsalt loo jutustamist, selle taga peab olema päris sisu. Kui ettevõte räägib kvaliteedist, peab klient seda kvaliteeti ka kogema. Kui rõhutatakse traditsioone, peaksid need olema nähtavad ka tootes ja ettevõtte tegemistes.
Sama oluline on oskus mitte reageerida igale väikesele muutusele turul. Näiteks hooajalise nõudlusega ettevõtete puhul võib edu sõltuda hoopis heast planeerimisest ja oma tugevuste järjepidevast hoidmisest, mitte sellest, kui kiiresti iga uue trendiga kaasa minnakse.
Aga kuidas mõõta, kas bränd päriselt tugevneb?
Müüginumbrite mõõtmine on suhteliselt lihtne. Palju keerulisem on hinnata seda, kas bränd liigub õiges suunas. Katre tõi Turunduskohvil välja turuosa ja kliendikogemuse kui olulised „North Star“ mõõdikud. Need annavad ettevõttele pikaajalise suuna ka siis, kui igapäevane turuolukord pidevalt muutub.
Tulemusi võivad mõjutada väga erinevad tegurid, alates kütusehindadest kuni majanduse ja poliitiliste otsusteni. Seetõttu ei saa iga lühiajalist kõikumist võtta hinnanguna sellele, kas brändistrateegia töötab või mitte.
Andmete kõrval tuleb osata vaadata ka inimeste tegelikku käitumist. Küsitluses võib inimene öelda üht, kuid tema ostukäitumine näidata midagi muud. Lojaalsus ei avaldu ainult selles, mida klient küsimustikus vastab, vaid ka selles, kas ta tuleb tagasi, soovitab brändi teistele ja kuidas ta teeninduskogemust tajub. Numbrid annavad suuna, kuid nende mõistmiseks on vaja konteksti.
Pikaajaline suund enne kiirust
Kiiresti muutuvas turundusmaailmas võib tunduda, et võidab see, kes jõuab kõige kiiremini järgmise trendi, kanali või tehnoloogiani. Tegelikult võib suurem konkurentsieelis olla hoopis selgus selles, kes sa brändina oled ja kuhu liigud. See tähendab, et kõigis kanalites ei pea korraga kohal olema ja iga uue ideega ei pea kohe kaasa minema. Olulisem on teada, millist väärtust kliendile pakutakse ning teha seda järjepidevalt hästi.
Seekordsest Turunduskohvist jäi kõlama lihtne mõte: ära alusta iga kampaaniat uuesti nullist.
Järgmine Turunduskohv toimub 1. novembril! Täpsem info peagi.
Ehita iga tegevusega edasi seda, mis sul juba olemas on. Hoia sõnum selge, väärtusta kliendi aega ning vaata järgmise kampaania asemel ka seda, kus võiks sinu bränd olla kahe või kolme aasta pärast. Sest maailmas, kus kõigil on järjest rohkem võimalusi kiiresti midagi uut teha, võib kõige tugevam eristuja olla hoopis järjepidevus.
Vaata ka hommikupooliku GALERIID.
Seotud lood
Oma kogemusi jagavad Kristjan Seema, Agnes Nõmmsalu ja Taavi Lehari
Enimloetud
4
Viimased uudised
Konverentsid ja koolitused
Hetkel kuum
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Best Marketing esilehele
