Suurim viga turunduses: tulemust ei mõõdeta

Digikampaaniate tulemuste mõõtmiseks on vajalik korrektne veebianalüütika. Google Analyticsist on võimalik vaadata väga palju andmeid, kuid paraku ei osata neid lugeda. Veebianalüütika andmed on aga väärtuslik teave, mida saaks kasutada müükide või kampaaniate tulemuslikkuse tõstmiseks.

Matemaatiliselt võiks turundust võtta valemina, kus toote ja turunduse vahel on kordusmärk. Selle valemiga saab vaadata kampaania tulemuse põhjust. Kui mingi osa (kas toode, tootekirjeldus, turundus vms) on nõrk või nullilähedane, siis on ka tulemus nõrk. Sest kui toode on hea ja turundus kehv (näiteks 0), siis kampaania tulemuslikkus on samuti nõrk, ning vastupidi.

Pole mõtet lihtsalt oletada ega hädaldada, et kampaaniad ei too tulemusi, vaid tuleks üle vaadata eelnev tehe ning parandada nõrka osa.

Kindlasti tuleks seadistada ära eesmärgid (goals), millega saab mõõta tegevust, mis veebist taga ajad - näiteks uudiskirjaga liitujad, mõne asja allalaadimine, päringuvormi täitmine jne. E-poe analüütika eesmärkide jälgimiseks peaks sisse lülitama e-commerce tracker-i, mis näitab käibeid, oste, tooteid jms. E-kaupmehel võiks lisaks e-commerce tracker-ile olla seadistatud ka mõni eesmärk ning kodulehe haldajal ainult eesmärgid.

Kaks kõige tähtsamat mõõdikut turunduses

Enne, kui üldse alustada turundustegevustega, peaks iga turundaja teadma oma turunduseelarvet, mis summad reklaami alla pannakse. Eelarve võrdub palju kulus tehingu peale raha korda müügihind. Sellest saab siht, mida optimeerida.

Kui panna kampaaniasse x summa ja oodata tulemusi, siis on asi üsna ebamäärane. Kindel mõõdik muudab turunduse, eriti digiturunduse, planeeritavaks. Turundaja sihiks võiks olla kaks mõõdikut – ROAS (kui palju saad raha tagasi võrreldes sellega, kui palju reklaamile kulutasid) ja CPA (ehk kui palju kulus raha ühe turundustegevuse peale).

CPA-d (ehk ühe tegevuse hind) saab iga veebiomanik kasutada, mida iganes veebilehelt kogutakse. Näiteks panna paika, et üks päring maksab X summa. Kui müüd ühe asja, siis sellest müügist tuleb mingi osa ära anda. Selle osa suuruse pead ära otsustama enne, kui hakkad kampaaniat üles seadma, sest kampaania käigus üritad seda numbrit saavutada.

ROAS ehk palju saad raha tagasi eelarvest. Eesmärgiks saada võimalikult palju tulemust võimalikult väikese eelarvega.

Google’i reklaamid

Goolge’i reklaam ja märksõnad käivad käsikäes. Õigesti valitud märksõnad aitavad potentsiaalsel kliendil maanduda sinu lehel ning välistatud märksõnad aitavad hoida eelarve õigete märksõnade jaoks.

Märksõnade kvaliteediskoor on asi, mida Google’i reklaamides jälgida. Selle suuremaid osi on klikkimise protsent, mis sisuliselt tähendab seda, et mida klikitavam reklaam/märksõna on, seda parem tulemus ja madalam on kulu. Kui klikkimise protsent on madal, siis Google kulutab rohkem raha, et need vähesedki klikid ära tuua. See aga mõjub eelarvele kehvasti.

Kvaliteediskoor võiks olla üle 7. Kõik, mis on 5 või vähem, võiks panna kinni, sest nende peale kulutatakse eelarvet. Kõik otsingusõnad, mille skoor on 5 või vähem, pole otsijale sobivad või relevantsed.

Kuidas mõjutada Google AD reklaami?

Google’i reklaamide puhul on olulised sammud, mida tuleks teha enne reklaamkampaania tegemist.

Esimese sammuna tuleks endalt küsida, kas selle valdkonna sihtrühm otsib toodet või teenust, millele soovid reklaami teha.

Teise sammuna mõtle, kas tegemist on visuaaliga mõjutatava tootega või mitte. Näiteks valdkonnas, kus visuaal aitaks inimesel otsust langetada - riided, mööbel, lilled jms - oleks otstarbekam teha visuaalset reklaami, näiteks bännerkampaaniaid. Sellisel juhul ei tohiks olla otsingureklaam esimene valik, millest alustada.

Kolmanda sammuna tuleks paika panna eesmärkide seadistamine, kampaaniate struktuur ja õigete mõõdikute leidmine.

Otsingureklaami puhul võiks luua eraldi struktuurid teemale, brändile või ka konkurentidele, lisaks dünaamilised reklaamid ning retargeting kampaaniad. Kui on videomaterjali, siis retargeting kampaaniates kasuta videoid. Sellise struktuuriga saab luua toimiva ökosüsteemi ehk saab kliendi tähelepanu juba enne kui tal toodet või teenust vaja on.

Struktuuri ehitamine väikeste ettevõtete puhul on lihtne. Seal on vähem teenuseid/tooteid ja erinevaid keeli, millega töötada. Iga teema võiks olla eraldi reklaamgrupina, siis on nendega hea toimetada ja parem ülevaade. Suurematel ettevõtetel on teemasid, valdkondi ja keeli väga palju, mis teeb struktuuri ehitamise keerukamaks. Igale tootele või tootegrupile peaks tegema eraldi reklaamgrupi ning arvestades nende hulka, on tööde maht päris suur.

Kuidas saada kliendi tähelepanu enne vajadust?

Kui ettevõte on tuntud, siis enamus, kes otsivad selle ettevõtte pakutavaid tooteid/teenuseid või näevad reklaami, on suurema tõenäosusega valmis konverteeruma. Vähem tuntud ettevõtete puhul aga reeglina pärast esimest reklaami nägemist ei ole klient valmis ostma.

Selleks, et ettevõte või toode ei tuleks kliendile üllatuseks ja et ta oleks valmis ostma, tuleks sinna ümber ehitada ökosüsteem ja struktuur - nii on klient kogu aeg selle ettevõtte infoväljas. Sellisel juhul võib olla ostuprotsess väga pikk - kindlasti mitte lühem kui kolm kuud.

Infovälja tekitamiseks võiks ehitada n-ö pipeline või müügitoru, et juhtida klient sammhaaval edasi eesmärgini ehk ostuni või päringuni. Seal peaksid olema artiklid, infomaterjal ja lõpuks toote maandumisleht, kus toimub müük. Kliendile tuleb anda piisavalt palju informatsiooni, harida teda ja anda argumente, miks ta peaks konverteeruma. Läbi hea sisu saab klient juba väärtust enne kui ta päriselt ostab.

Neli soovitust Google’i reklaami tegemisel

1) Pane kirja 2-3 parimat väärtuspakkumist ning kirjuta nende ümber reklaamtekstid.

2) Reklaamid olgu sisuliselt erinevad (“ilusad kummikud” ja “kummikud, mis on ilusad” on sama tähendusega).

3) Igal reklaamil olgu korrektsed ja õiged märksõnad ning välistused.

4) Jälgi järjepidevalt otsinguterminite raporteid. Sealt näed võimalusi, kuidas reklaami optimeerida ning hoida end kursis, mis märksõnadega päriselt reklaam välja tuleb. Sealt näed, mida kliendid päriselt otsivad.

Kui soovid saada paremalt ülevaadet kampaaniate optimeerimisest, kuidas leida infot ja ideid muudatuste tegemiseks, siis tule Harlis Velki koolitusele “Digikampaaniate optimeerimise meistriklass.”

Koolituselt saad ülevaate kampaaniate edukast planeerimisest, valdkondade ja kanalite spetsiifikast ning juhendid ja soovitused müügikampaaniate optimeerimiseks.

Tutvu koolitusprogrammiga.