Autor: Hando Sinisalu • 7. mai 2019

Turunduses on kombeks leiutada vanadele nähtustele uusi termineid. Kas turundus suurklientidele (ABM - account-based marketing) on tõepoolest uus praktika või lihtsalt vanad võtted moodsa buzzwordi kuues?

Oma olemuselt pole ABMis tõesti midagi uut, pigem on tegu muutusega turundajate mõttemaailmas. ABM liidab turundusele aastaid müügiosakonnas praktiseeritud lähenemist: koguda suurkliendi kohta võimalikult palju informatsiooni ja personaliseerida kampaaniaid või sõnumeid vastavalt taustauuringutele.

Veel 20 aastat tagasi oli see kõik müügiosakonna töö. Viimase kümne aasta jooksul on piirid müügi ja turunduse vahel hägustuma hakanud, mis omakorda on viinud meid tänaseks punkti, kus müügil ja turundusel on viimane aeg lõpetada üksteise peale näpuga näitamine ning ühendada jõud ühise eesmärgi nimel.

ABMi puhul töötavad müük ja turundus käsikäes (uurimistööst kuni tehingu sõlmimiseni).

Kes siis ikkagi vastutab? Tavaliselt on organisatsioonides müük ja turundus jäigalt eraldatud.

Mõlemad peavad vastutama, sest lõppude lõpuks töötatakse ju ühise eesmärgi nimel. Kuidas saavutada harmoonia müügi ja turunduse vahel, sellest räägime seminaril pikemalt. ABM on praktika, mis lähendab müüki ja turundust.

ABM nõuab palju aega ja energiat. Kuidas defineerida kliente, kelle puhul ABM ära tasub?

Visualiseerige püramiidi, kus on kolm erinevat tahku. Neist kõrgeim on ABMi tipptase ehk tulebki valida 1-5 olulist klienti, kellele kogu rõhk asetada.

Keskel paikneb pisut mõõdukam lähenemine, kus töötatakse korraga 20 kliendiga ning personaliseerimist on võrreldes tipptasemega oluliselt vähem.

Viimaks tuleb kõige laiema haardega strateegia, kus fookuses on kuni 100 klienti. Viimase puhul räägime pigem segmenteerimisest kui personaliseerimisest (sarnane traditsioonilisele turundusele).

Oma tegevusi tulekski jaotada vastavalt klientide suurusele ja töömahukusele. Analüüsida töö mahtu uurimistööst tehingu sõlmimiseni.

Traditsioonilised agentuurid on harjunud töötama massikampaaniate ja B2C maailmas. Kas nad on sinu hinnangul valmis B2B ja ABMiga rinda pistma?

Sõltub kas agentuur on õigesti meelestatud. Kui eesmärk on tulistada massikampaaniaid, siis efektiivse ABM kampaaniaga võib keeruliseks minna. Samas on tehnoloogia toonud B2C ja B2B sektorisse suuri muudatusi. Näeme üha rohkem personaliseeritud lahendusi, mis tähendab, et arusaamine on laiemas plaanis olemas.

ABM ühendab endas personaliseerimise, müügi ja klassikalise turunduse.

Ma tean päris mitmeid agentuure, kes on ABMi selgeks saanud. Eduteguriks ongi võime töötada koos müügiosakonnaga. Hinnatakse tulemusi mitte strateegiat.

Agentuur võib omalt poolt kõik töö ära teha, kuid müük peab õigel ajal järje üle võtma.

Millist rolli mängib ABMis sisuturundus?

Sisuturundus on vaieldamatu alustala. Hea ABMi strateegia nõuab palju sisu ja seda nii turunduse kui müügifaasis, sest sisu on müügiosakonna jaoks järjest olulisem just tähelepanu võitmiseks ja kliendi veenmiseks. Oluline on saada pildile, enne kui klient on läbinud 70% ostuteekonnast ja jõudnud oma arvamuse lõplikult kujundada.

ABMi puhul tuleb sisule lisada vastav annus personaliseeritust. Näiteks tipptaseme top 5 klientidele võibki viis erinevat sisutükki toota. Kesktasemele personaliseerida 10-20% sõnumist, et jääks mulje justkui oleks sisu suunatud just neile ning viimase taseme puhul piisab lihtsalt segmenteerimisest.

Milliste teadmistega inimesed sinu seminarilt lahkuvad?

Konteksti paremaks mõistmiseks räägime esmalt ABMi taustast ja olemusest. Seminari lõpuks omandavad kõik põhiteadmised ABMi praktikatest ja saavad järgneval tööpäeval asuma visandama oma vajadustest tulenevat strateegiat. Analüüsime koos saalisviibijate murekohti, eesmärke ja leiame koos sobivad lahendused.

Radiate B2B asutaja Mike Weston (UK) teeb 31. mail Tallinnas workshopi “Müük ja turundus suurklientidele (account- based marketing)” Tutvu töötoa sisuga ning registreeru soodushinnaga 119 eurot (km-ga 142,80) SIIN.