Kuidas Narva cooliks muutus?
Eelmisel aastal pöördusid paljude pilgud Narva suunas. See kuulutati Kultuuripealinn 2024 kandidaadiks, linna külastas president, korraldati mitmeid üritusi. Narva 2024 projekti juhtivpartner Maris Hellrand kirjeldab, kuidas Narva kuvandit muudeti ning mis tulemus sellega saavutati.
Miks võtsite oma südameasjaks just Narva?
See oli selgelt ühiskondlikust vaatest ja vastutusest tulenev otsus. Pilk oli suundunud sinna ka väga loomulikult, kuna Tallinn Music Weekil oli tekkinud juba orgaaniliselt oma nišš, mis tõi vene alternatiivset muusikat ja mõtet valguse kätte. Siia tuli aina rohkem Venemaa põnevaid bände, hakkasime neid ka teadlikult otsima, läänepoolsetel osalejatel - nii muusikatööstusel kui meedial, oli selle vastu huvi, nad usaldasid TMW maitset ja instinkte. See huvi Venemaa vastu tekitas küsimuse, et kus võiks olla üks uudne ja huvitav kohtumispaik.
Narva oli ja on poliitiliselt ja ühiskondlikult väga huvitav paik. TMW on ennegi tõmmanud erinevatele ühiskondlikele probleemidele tähelepanu - mitmekesisus, võrdsed võimalused, säästlik areng. Paljud inimesed olid meilt küsinud, et võiksime seal mõne festivali teha. 2017 augustis tegime Narvas ühe tiimi ajurünnaku, kust tekkis ka hashtag #narvaisnext. Ma olin aidanud teha ka palju lugusid teemal “Is Narva Next?” (lood, mis viitavad võimalusele, et Narva võiks osutuda Eesti ja Euroopa nõrgimaks lüliks ja saada sarnaselt Krimmi ja Ida-Ukrainaga Venemaa järjekordse rünnaku ohvriks).
Kas seda kampaaniat oleks võimalik läbi viia ka kuskil muus linnas?
Teoreetiliselt oleks küll. Näiteks luua Valka/Põlvasse/vms mingit uut või taas leitud sisu ja selle kaudu mainet ehitada, seda õigele sihtgrupile hästi presenteerides. Sotsiaalses mõõtmes ei erine Narva teistest väikelinnadest - igal pool on rahvastiku vananemine ja vähenemine. Aga kindlasti pole ühelgi teisel linnal sellist rahvusvahelise nähtavuse potentsiaali kui Narval. Narva õnnistus ja needus on linna visuaalne geograafiline asukoht. Mitte kusagil pole võimalik paremini visualiseerida “tsivilisatsioonide konflikti” kui Narvas, kus üle jõe paistab Venemaa.
Kuidas kampaania kulges?
Põhiliseks kommunikatsioonivahendiks olid erinevad avalikud üritused, mille ümber ehitati kommunikatsioonikampaaniad nii pressiteavituse, pressiürituste, kodulehe, sotsiaalmeedia kui ka ristmeedia lahenduste kaudu.
Kampaania ametlik avalöök oli president Kersti Kaljulaidi visiit ja rongisõit Narvasse koos Eesti kultuuritegijatega. Peamiseks kampaaniavahendiks oli Narva Euroopa kultuuripealinn 2024 taotluse protsess, teavitus ja kanalid. Kogu kommunikatsioon toimus paralleelselt kolmes keeles (eesti, vene ja inglise keeles).
Korraldasime Narvas festivali Station Narva, mille raames toimusid reklaamikampaaniad, pressiteated, uudis- ja fookuslood ning intervjuud festivali korraldajate ja esinejatega üleriigilises, regionaalses ja rahvusvahelises uudis-, kultuuri- ja meelelahutusmeedias.
Miks valisite kampaania läbiviimiseks just avalikud üritused?
Kõige tähtsam on sõnumi täpsus ja veenvus. Mida füüsilisemalt saab inimene sõnumit kogeda, seda tugevam selle mõju on. Kontsert on ka ju üks turunduse instrument ning minu arvates mõjusam kui tavaline välikampaania, mis ütleb lihtsalt, et Narva on cool. Narva muutus cool`iks, kuna me leidsime üles või tõime sinna teistmoodi sisu, tekitades vanadele harjumuspärastele kohtadele uue vaatenurga. Station Narva oli üks näide. Näiteks Kreenholm kontserdipaigana täiesti teises rollis ja visuaalses keeles muutus hüljatud kurvast vabrikust dramaatiliseks ja põnevaks keskkonnaks. See kogemus ise avas inimeste meeled ja andis julguse unistada. Ka “Kremli ööbikud” sobis sinna protsessi suurepäraselt. Tekkis kombo erinevatest tegemistest, mis kõik toetasid sama eesmärki - julgeda unistada.
Kas kampaania töötas? Kui püsiv see tulemus oli?
Seda on veel vara öelda, kui püsiv meie loodud tulemus on. Saame aga öelda seda, et hashtag, muutuse valmidus ja potentsiaal hakkas meedias levima. See on suur saavutus, sest palju lihtsam on meedias otsida negatiivsust, rääkida Narvast kui läbikukkunud linnast. See, et õnnestub vana ohtu sisendav narratiiv ümber pöörata positiivse muutuse ootuseks, on pigem haruldane.
Meil oli vaja veenda Narva linnavalitsust kaasa tulema, see esialgu ka õnnestus. Nüüd aga näeme, et see oli poliitiliselt liiga vara. Väga julgustavat tagasisidet saime noortelt ja kodanikuühiskonnalt, nagu VitaTiim, MTÜ Sild, Ro-Ro klubi ja TÜ Narva kolledži juures tegutsevatelt inimestelt. Kümnetel noortel oli küllap esimest korda tunne, et ehk nad ei peagi suureks saades linnast lahkuma. Nad on üles kasvanud sisendatud teadmisega nii koolist kui kodust, et niipea kui sa kooli lõpetad, nii sa sealt ka ära kolid. Nagu kõikide teiste puhul, on narvakate jaoks tähtis see, mida teised neist arvavad. Oskus väärtustada enda ümbrust, seda karedust ning piirialal asumist ja saada aru, et ka see võib kellegi jaoks olla loominguliselt inspireeriv, pidi tulema väljastpoolt vaataja käest.
Õnneks oli sel hetkel avalikkusel suur valmisolek meiega kaasa tulla, näiteks Eesti president külastas tihti linna ja valmis Narva Vaba Lava. See tekitas lumepalliefekti, ka meediatähelepanu nii Eestis kui väljaspool - The Economist, New York Times ja Helsinkin Sanomat jne. See kõik polnud juhuslik, vaid teadlik süstemaatiline töö. Negatiivsest narratiivist sai vähem kui aastaga uus lugu sellest, kuidas loovus ja kultuur aitab linna uuele elule äratada.
Oli see Narva jaoks õige aeg?
Kui see kõik oleks olnud umbes neljakuuses nihkes, siis küllap oleks see lugu võinud teisiti lõppeda. Poliitika ja korruptsioon võtsid meilt tuule alt ära. Selles osas ei olnud aga võimalik riske maandada.
Mis on teie edasised plaanid?
Euroopa kultuuripealinna plaanist oleme loobunud, ma ei oska öelda, kas Narva linnavalitsuses keegi sellega veel tegeleb. Nüüd on sellega ilmselt juba hiljaks jäädud konkurentsivõimelise programmi koostamiseks. Shiftworks teeb sügisel uuesti Station Narva festivali, seega mingis osas tegevused jätkuvad, et mitte asja soiku lasta. Tahaks aidata ja võimendada kohalikke tegijaid, nagu Vaba Lava, RoRo ja Kunstiresidentuur.
Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.
Bestmarketing.ee toetajad:
