Maailma efektiivseimate kampaaniate edu võti: Video, emotsioon ja maailma parandamine
Mis teeb reklaamid üheaegselt nii loovateks kui efektiiveteks? Briti turundusportaal WARC.com analüüsis, mida on ühist selle aasta Cannes Lionsi loomingulise efektiivsuse (Creative Effectiveness) kategooria võidutöödel.
Kokkuvõtteks:
1. Igas formaadis video on efektiivse kampaania lahutamatu osa.
Online video on praegu peamine kanal loomingulise tõhususe saavutamisel – see näitab nii üha suurenevat video võimaluste valikut turundajate jaoks kui ka tarbijate jaoks suuremat video tarbimist erinevatel ekraanidel.
Peamiselt kasutatakse online videot sotsiaalmeedia-, PR- ja (suurema eelarvega) TV-kampaaniates. TV- ja online-video oli 2017.a lõvide võitjate seas juhtivaks meediumiks. Suurimaks väljakutseks on video optimeerimine erinevate ekraanide ja platvormide jaoks. Headeks näideteks, kuidas seda saavutada, on John Lewise „Man on the Moon“:
… ja Loterias Y Apuestas del Estado „Justino“:
2. Sotsiaalmeedia platvormid on muutunud põhikanalist tugikanaliks
Sotsiaalmeedia on endiselt enim kasutatud kanal, kuid varasemate aastatega võrreldes kasutatakse seda palju harvem põhikanalina. See viitab paarile võtmetrendile sotsiaalmeedia sfääris. Esiteks, video tähtsuse tõus tähendab seda, et sotsiaalkanalit kasutatakse video sisu võimendamiseks – selles kontekstis mängib põhirolli video ise, mitte platvorm, kus seda kuvatakse, näiteks MACMA „ManBoobs4Boobs“:
Teiseks, sotsiaalmeedia platvorme kasutatakse ühe rohkem reachi suurendamiseks (ja mitte tarbijatega suhtlemiseks, nagu vanasti), sageli toetamaks teisi kanaleid, näiteks Art Institute of Chicago „Van Gogh’s Bedrooms: Let Yourself In“:
3. “Maailma parandav” reklaam domineerib, kuid mured jäävad
Maailma parandav või sotsiaalselt vastutustundlik reklaam (corporate social responsibility, CSR) oli 2017.a lõvide võitjate hulgas üks põhitunnuseid, seda nii mittetulunduslike kampaaniate kui brändide kommertskampaaniate puhul.
Online video kasutamine ja osav PR võimaldasid mitmel väikese eelarvega kampaanial avaldada palju suuremat mõju globaalse teadlikkuse suurendamisele ning ühiskonna ja seaduste muutmisele.
Samas, kuigi uuringute kohaselt inimestele meeldivad ühiskonda parandavad sõnumid, ei pane sellised kampaaniad enamasti tegutsema. Parimad CSR-kampaaniad on sageli personaalsed või ehedalt kohalikud, näiteks Arieli „Share the Load“:
…või „Beauty Tips by Reshima“:
4. Emotsioon on parimate kampaaniate puhul kesksel kohal
On küllaltki hästi tõendatud, et emotsiooni kasutamine on efektiivne strateegia pikaajaliseks brändiloomeks. Emotsiooni kasutamine loomingulise strateegiana on kasvanud võrreldes 2016. aastaga ja seda kasutas tänavu 71% Cannes Lionsi finalistidest.
5. TV on jätkuvalt kõrge efektiivsusega kanal just suurema eelarvega kampaaniate seas
Mõlemad John Lewise tööd, „Man on the Moon ja „Tiny Dancer“, võitsid Cannes Lionsil tänavu loomingulise efektiivsuse auhinnad. Mõlemad olid üles ehitatud võimsa telereklaami najale, mida oli ühtlasi lihtne sotsiaalmeedias jagada.
Need näited kinnitavad IPA uuringuid (Institute of Practitioners in Advertising in the UK), millest ilmneb TV märkimisväärselt suur efektiivsus, eriti kui seda kombineeritakse online kanalitega.
Väiksema eelarvega võitjad, kes keskendusid online videole, olid MACMA „ManBoobs4Boobs“ ning Make Love Not Scars „Beauty Tips by Rashma“.
Väiksema eelarvega videopõhised kampaaniad kasutavad lisakanalina sõnumi võimedamiseks PR-i. Üheks selle aasta trendiks on veel ka „pärismaailma“ kaasamine, et võimendada PR-efekti. Seda võib näha Grand Prix kampaanias „Van Gogh’s Bedrooms: Let Yourself In“.
Olgugi, et sotsiaalmeedia on enimkasutatud kanal üldse, kasutatakse seda üha vähem põhikanalina. Sel aastal on sotsiaalmeedial pigem tugi- või võimendaja roll. See viitab sotsiaalmeedia platvormide muutumisele – näiteks Facebook positsioneerib ennast üha rohkem nii videoplatvormina kui ka reach’i saavutamise vahendina.
Eesmärgipõhise reklaami aasta
Eesmärgipõhine või siis “maailma parandav” reklaam on domineeriv teema. Sellele viitab rekordarv mittetulunduslikke ja CSR-põhiseid kampaaniaid finalistide seas. Online video kasutamine, sotsiaalmeedia ja PR võimaldasid mitmel väikese eelarvega kampaanial jõuda globaalse levikuni.
„Eesmärgistuse“ kasv on parajaks proovikiviks loomingulise efektiivsuse žüriile. Žürii esimees ja Airbnb turundusjuht Jonathan Mildenhall rääkis, et kampaania mõju oli sellel aastal hindamise põhikriteeriumiks – st mõju sihtgrupile, brändi äritegevusele, mõju sotsiaalsfäärile ja kultuurile ning mõju loomekogukonnale.
Mitmed Cannes Lionsi loomingulise efektiivsuse kategooria võitjad olid hakkama saanud võimsate, kuid samas väikese eelarvega kampaaniatega, millel oli investeeringut arvestades märkimisväärne mõju.
Nagu näiteks MACMA „ManBoobs4Boobs“ ja „The Swedish Number“:
Mildenhall rõhutas, et “maailma parandavate” kampaaniate hindamine oli eriti range: „Viimastel aastatel oleme näinud palju töid, mis proovivad maailma paremaks muuta, aga sageli tekib küsimusi nii nende siiruse kui mõju osas.“
Neuro-Insight tegevdirektor Heather Andrew ja Kantar Millward Browni peaanalüütik Nigel Hollis analüüsivad eesmärgipõhist turundamist lähemalt. Andrew selgitab, et kuigi inimestele meeldivad sotsiaalse kaalutlusega kampaaniad, ei seostata neid tingimata iseendaga. Need jäävad kaugeks ja ei pane tegutsema. „Maailma paremaks muutvad kampaaniad võetakse küll soojalt vastu, kuid viivad harva tegudeni.“
Vaatamata sellele demonstreerisid mitmed loomingilise efektiivsuse lõvi võitjad õiget tasakaalu siiralt kohaliku või isikliku kampaania ja võimsa emotsionaalse sõnumi vahel.
Ka Hollis märgib oma kommentaarides, et oluline pole ainult keskenduda probleemile, vaid ka brändile, ning et tuleb mõista klientuuri: „Mida paremini sa mõistad inimesi, kes on äri jaoks kõige olulisemad, seda paremini on võimalik seista selle eest, mis neile korda läheb.“
Võidukampaania on eesmärgipõhise reklaami meistriklass – Arieli „Share the Load“. See oli väga võimas ja edukas töö, võites pikaajalise loomingulise efektiivsuse kategoorias kuldlõvi ning hõbeda loomingulise efektiivsuse eest.
Lõpetuseks saab järeldada, et nominentide seas jääb emotsioon loomingulise efektiivsuse keskmeks ning üha enam brände üritab seda ära kasutada. Võrreldes 2016. aastaga on emotsioonil tuginevate kampaaniate arv kasvanud: seda kasutas tervelt 71% kõigist finalistidest, sh Extra Gum „Sarah and Juan“:
Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.
Bestmarketing.ee toetajad:
