Travyn Rhall: Turunduse kõige tähtsam trend on kliendikesksus
Üks maailma suurimad uuringufirmasid Kantar viis möödunud aastal läbi uuringu, milles küsitleti ettevõtteid kuuekümnest erinevast riigist. Eesmärk oli teada saada, kuidas läheb kliendikesksetel ettevõtetel võrreldes nendega, kes pole nii kliendile orienteeritud. Kahtlusteta näitasid tulemused, et kliendikesksus ja ettevõtte tulude kasv käivad käsikäes. Kliendikesksest lähenemisest rääkis Best Marketingiga Kantar Insights Global juht Travyn Rhall.
Millised on kliendikesksed ettevõtted ja millised pole? Too palun mõned näited.
Kliendikeskseid ettevõtteid võib kirjeldada nii, et nende igas osakonnas on klient lausa kinnisideeks, mis tähendab, et kliendil on alati õigus ja neile peab igal tasemel vastu tulema. Kliendikesksete ettevõtete struktuur toetab osakondade koostööd ja ühtset mõtteviisi, et kliendikogemus oleks igas kokkupuutepunktis sama.
Minu kogemus ütleb, et kliendikesksed ettevõtted pole need, mis töötavad veel silo mentality struktuuri järgi, kus iga osakond on kui eraldi üksus, puudub omavaheline kommunikatsioon ning kus protseduurid ja erinevad operatsioonid teostatakse täiesti eraldiseisvalt. Sellises oma osakonna mullis töötamine paneb unustama kõige tähtsama, kelleks on klient.
Kui rääkida konkreetsetest näidetest, siis selliseid silo-tüüpi struktuure armastavad pangad, lennufirmad ja telekomiettevõtted, kes võidaksid aga kliendikeskseks muutudes kõige enam, sest tegemist on teenust pakkuvate ettevõtetega. See on veel täiesti tavaline nähtus, et üks osakond pakub kliendile internetti, teine telefoni, kolmas telepaketti ning omavahel infot ei vahetata. Lisaks saab klient igast osakonnast erineva kogemuse.
Millised on suurimad turu-uuringute väljakutsed praegusel ajal?
Arvan, et me endiselt mõistame hästi tarbijat ja seda, kuidas brände luua, kuid informatsiooni kogus on meeletult suur ning tihti kaob ära oskus just seda õiget infot kasutada ja ettevõtte heaks tööle panna. Uuringufirmad peavad igapäevaselt mõtlema selle üle, et nende läbiviidud uuringud oleks kasutatavad ja tooksid ettevõtetele ka reaalset kasu. Andmetöötlusest saab ettevõtte jaoks olulist infot (insights), mis on kliendikesksele lähenemisele mootoriks.
Kuidas peaksid ettevõtted kasutama tagasisidet sotsiaalmeediast? Kuidas teha nende põhjal adekvaatseid järeldusi (vähemused võivad olla sotsiaalmeedias väga lärmakad)?
Uuringuid ja järeldusi tehes tuleb alati arvestada kontekstiga - peab aru saama, mis sotsiaalmeedias üldiselt toimub ja kes need inimesed on, kelle ütlused ja tagasiside ettevõtte kontoga seotud on. Kindlasti ei tohiks arvata, et need ainult ongi mu kliendid, sest tegelikkus näitab, et need on siiski vähemuses, kes ettevõtte lehel aktiivsed on. Kokkuvõttes soovitan siiski ettevõtetel sotsiaalmeedias läbimõeldult tegutseda ja ka halvale tagasisidele koheselt reageerida - kliendikesksus ongi see, kui tegutsen selle nimel, et olukorda parandada.
Millised on kliendiuuringute uusimad trendid?
Kliendiuuringute puhul on muutunud väga tähtsaks behavioral data ja touch-point katsetused ehk kliendi käitumist uuriv info ning mis juhtub kliendiga erinevates kokkupuutepunktides. Oma uuringutes tahamegi mõista, kuidas inimesed infot kasutavad ja kliendi teekond kujuneb. Lisaks on oluline teenuste liikumine mobiili - operaator saab väga täpselt öelda, mis lehekülgi keegi külastab, mis teemad klienti huvitavad jne.
Uus lähenemine ongi nö “insight industry”, mis proovib vajaliku info ja sobiva kasutusviisi omavahel kokku viia ning tabada ära täpselt selle, mis on äri kasvatamiseks need võtmetegurid. Õige teave annab ettevõtte tegevusele sisu erinevates kliendi kokkupuutepunktides, oskab ennustada kliendi käitumist, võimaldab personaliseerida ning annab brändile eesmärgi.
Insights-mootori käivitajaks ettevõtte sees on kaks paralleelset protsessi, mis aitavad paremini kliendi vajadusi mõista: esimene hõlmab endas andmekogumist erinevatest allikatest, nende töötlemist ning konktreetsete tegevuste lülitamist turundusstrateegiasse. Teine protsess on aga seotud sellega, et pilduda kliendikeskne lähenemine üle organisatsiooni laiali, et iga töötaja oskaks näha enda panust kliendikogemuse parandamisele. Seda on võimalik teha erinevate andmebaaside/tehnoloogia abil, et info oleks kõigile kättesaadav ja selge.
10 tegurit, mis mõjutavad kliendikeskset kasvu
Travyn tõi oma ettekandes välja 10 tegurit, millega ettevõte peaks arvestama ja millele tähelepanu pöörama, et olla orienteeritud kliendikesksusele:
- Eesmärgipärane tegutsemine
- Andmepõhine lähenemine
- Sarnane kliendikogemus igas kokkupuutepunktis
- Riskimine/teistmoodi tegemine
- Koostöö osakondade vahel
- Juhtkonna prioriteedid
- Ühtne arusaam igas osakonnas
- Oskus infot koguda
- Oskus infot töödelda ja kasutada
- Oskus kriitilistes olukordades kiirelt muudatusi teha
Kantar on maailma juhtivaid teabe- ja konsultatsiooniettevõtteid, mille üksusesse kuulub ka Emor. Kantari grupi ettevõtetes töötab 30 000 inimest, kes nõustavad kliente enam kui 100 riigis. Kantar on osa WPP grupist.
