Autor: Andrus Kiisküla • 18. oktoober 2021

Facebooki uus atributsiooni mudel toob paremad numbrid ja…

Aasta alguses muutis Facebook atributsiooni mudelit - emakeeles saab selle tõlkida omistamismudeliks ehk kuidas ja mis tingimustel omistatakse turundustegevusele müük.

Lühidalt oli enne standard aken 28 päeva klikk ja 1 päev vaatamine. Uus ajutine aken tuli 7 päeva klikk, mis tõi kaasa palju väiksemad müüginumbrid, aga tegelikult ei muutunud Facebook vähem oluliseks kanaliks, sest muutus lihtsalt arvutusmeetod.

Muutused jätkuvad. Septembri lõpust on Facebookis reklaamides jälle uus nn default atributsiooni mudel. Täpsemalt ütleb selle kohta Facebook “Attribution setting”. Nimelt 7 päeva klikk asemel on nüüd uus standard aken 7 päeva klikk ja 1 päev vaatamine.

Mida see tähendab?

7 päeva klikk – keegi klikib näiteks esmaspäeval teie reklaamile ja kui ta teeb ostu 7 päeva (selle nädala) sees, siis Facebook ütleb, et meie tõime selle ostu (kuigi seal kindlasti on ka muid kanaleid kliendi teekonnas olnud) ja te näete tulemust vastava ad seti all.

1 päev vaatamine tingimusega on juures veel see, et kui keegi näeb ja üldse ei klikigi teie reklaami Facebookis või Instagramis ja teeb samal päeval ikkagi ostu (ükskõik, mis kanalist ta teie veebi jõuab) omistab Facebook selle ostu vastavale ad setile.

Kombineerides mudelis kliki ja vaatamise on tulemused kindlasti suurel osal turundajatel paremad.

Uus mudel ei ole kampaania tasemel, vaid see on ad seti tasemel valitav/muudetav:

Facebook ei taha öelda palju, mis muutusi see tulemustes toob, vaid räägib hoopis optimeerimisest:

Ma olen ise skeptiline, et kui nüüd teha kampaania, kus valida 1-day click, siis Facebook hakkab edukamalt näiteks suurema sihtgrupi puhul näitama reklaami just neile, kes teevad tehingu samal päeval.

Tegelikult on asi pigem tulemustes. Erinev konversiooni mõõtmise aken toob väga erinevad (loe: ka paremad) tulemused. Näen juba täna, et kampaaniad, kus on kasutusel uus nn default valik 7 päeva klikk ja 1 päev vaatamine, on kõik konversioonimõõdikud palju palju paremad. Muidugi on siin erinevusi sõltuvalt valdkonnast ja milline on teie meediamiks jm. Kallimad tooted, kus on pikem otsustuse protsess, on muutus üldiselt väiksem. Emotsiooniostude puhul, kus tehingu summa pole suur ja ost on impulsiivsem ja kiirem, mängib see suurt rolli, et nüüd on ka reklaami nägemine (skrollite feedis, näete stoorit vm) läheb konversiooni mõõtmisel arvesse.

Üks suur probleem raporteerimisel on kohe juures, sest teil on nüüd kampaaniates ad set'id erinevate atributsiooni mudelitega. See tähendab seda, et Facebook ei saa kokku liita erinevate kampaaniate tulemusi (campaign, ad set ja ka ad tasemel) konversioonidele. Kõik pehmed numbrid, nagu näete, liidab aga kokku ilusasti:

Kui teil on kampaaniad, kus on ad set'id sama atributsiooni aknaga, siis on tulemused ikka ilusasti koos. Või kui vaatate ad set'i või ad tasemel:

Mida Facebook ei luba täna teha?

Kahjuks ei luba Facebook täna lisada võrdlusesse erinevaid konversiooni aknaid, et näha kas kampaania, ad set'i või reklaami tulemusi, kui valida näiteks 1 päev klikk, 1 päev vaatamine või hoopis 7 päeva klikk ja 1 päev vaatamine. Mida hetkel teha saab, on see, et muudate ad set'is atributsiooni mudelit ja vaatate tulemusi näiteks 7 päeva klikk mudeliga või hoopis 1 päev vaatamine mudeliga.

Allolevas näiteks on ad set uue mudeliga, mis on paar päeva ainult jooksnud ja pole maksimum 7 päeva veel isegi täis saanud:

Kui ma nüüd ad set'i tasemel muudan (funktsioon on täitsa all) selle akna ära ja panen tagasi varem olnud 7 päeva klikk, on tulemus kordades väiksem. Selle pealt on vara suuri hinnanguid teha, aga illustreerib hästi, kui erinevad on tulemused, kui muutub meetod, millega tulemusi arvutatakse, ja kui suurt rolli võib mängida see 1 päev vaatamine, mis nüüd juures on.

Kas ma saan vanade ad set'ide tulemusi uue mudeli järgi hinnata?

Proovisin erinevaid vanu (mitte aktiivseid) ad set'e (akent saab muuta), aga kahjuks tulemus ei muutu. Seega hetkel saame erinevaid mudelid muuta uute ad set'idega, mis on tehtud peale uue atributsiooni mudeli lansseerimist septembri lõpus.

Seoses IOS 14 piirangutega on Facebookil raskem tulemusi mõõta ja mida nad täna teevad ja saavad ka välja öelda on see, et masinõpe mängib järjest suuremat rolli müükide arvestamisel. Ma olen veendunud, et see masin on pigem optimistik kui pessimistlik.

Kui tunned, et soovid teema kohta veel värskemat infot ja praktilisi teadmisi, tule ja osale Äripäeva Akadeemias Andrus Kiisküla koolitusel “Kõige värskem ja praktilisem Facebooki ja Instagrami koolitus.“

Kui on aega ja võtate kasutusele uue 7 päeva klikk ja 1 päev vaatamine, siis võite muidugi proovida vanad kampaaniad kõik üle käia. Pigem soovitan fookuse panna uutele kampaaniatele ja selleks, et te kampaaniate vaates näeks “total” numbrit kasutage filtreerimist.

Mida see tähendab?

Juba kevadel rääkis Facebook modelleeritud konversioonide arvutamise mudelist, mida on siiani kasutatud 7 päeva klikk atributsiooniga. See tähendab seda, et tark masin “eeldab” erinevate andmete pealt, et keegi tegi ikkagi ostu, kui ta ei luba ennast IOS 14 seadmes jälgida. Kui Facebookil ei ole piisavalt andmeid ad set'i tegevuste (objective) ja sihtgrupi pealt, siis nad modelleeritud konversioonide mudelit ei kasuta. Samamoodi ei kasutata seda mudelit 1 päev vaatamine tingimuse puhul.

Lõpetuseks

See uuendatud atributsiooni mudel/aken toob kindlasti kaasa paremad tulemused, kui vaatate kampaaniate tulemusi. Ärge tehke kiirelt järeldusi, et teie kampaaniad on järsku palju edukamad. Tegelikult, kui te just ei ole muutnud kogu kampaania protsessi loovlahendustest ja sihtgruppidest optimeerimiseni, on teie kampaaniatel ikka sama mõju, lihtsalt arvutusmeetod on muutunud optimistlikumaks.

Sarnasel teemal on oodata varsti uut Facebooki atributsiooni tööriista, mis kahjuks hakkab sisaldama ainult Facebooki enda platvormiga seotud lahendusi (loe: väliseid kanaleid ei saa sisse tuua nagu augustis kinni pandud tööriistaga).

Jaga lugu
Bestmarketing.ee toetajad:
Laura ReiterBestmarketing.ee toimetajaTel: +372 5561 9490
Maarit EermeBestmarketing.ee juhtTel: +372 514 4884
Hando SinisaluBest Marketingi konverentside programmijuhtTel: +372 502 8561
Cätlin PuhkanBest Marketingi veebireklaami müügijuhtTel: +372 5331 5700