Küpsised – mõrud ja magusad

Tehnoloogiahiiud on loobumas kolmanda osapoole küpsistest. Nii reklaamitehnoloogiate kui ka digiturunduse valdkonnas toob see kaasa mitmeid muutusi ja uute lahenduste esilekerkimise.

Üks on aga kindel: digiturundus ei kao ja digimeedia turg jääb kasvama, kuid valdkonnas võib oodata reklaamieelarvete kasutusalade ümberjagamist.

Turuosalised on hetkel äraootaval seisukohal. On neid, kes muutust tervitavad ja eelisena näevad, aga ka neid, kellele muutus muret tekitab. Vähese andmehaldusvõimekusega ettevõtete juures võib oodata tänasest veelgi suuremat sõltumist meedia- ja andmehiidudest. Püüan selgitada ja analüüsida, mida turundajad küpsiste kadumisest teadma peavad.

Martin Paršin, Nobel Digital (endine FCR Media) digistrateeg  

Jaga lugu:

Mis on küpsised?

Küpsised (cookies, HTTP cookies, internet cookies, web cookies, browser cookies), millest täna räägime, kahjuks magusad ei ole. Tegelikult puudub neil isegi füüsiline kuju. Tegemist on tekstipõhise, väikese, informatsioonist koosneva andmeblokiga, mille kasutaja digitaalne seade vastu võtab ja edastab. Nende keskne roll on nii kasutajakogemuse parandamine (näiteks et toode e-poe külastusel lehti vahetades ostukorvis püsiks) kui ka täpsemad turundusvõimalused (näiteks ostukorvis oleva toote meelde tuletamine, kasutades sotsiaalmeediareklaami).

Küpsised jagunevad järgmiselt:

◦ Esimese osapoole küpsised (first-party cookies) – veebileht peab mind sisse logimisel meeles; selle olulisus üha kasvab.

◦ Teise osapoole küpsised (second-party cookies) – ilmekaim näide on näiteks lennufirmade ja majutuspakkujate koostöö, mida on ilmselt igaüks digitaalses maailmas tajunud ning mis baseerub omavahelisel andmekoostööl.

◦ Kolmanda osapoole küpsised (third-party cookies) – suures osas hetkel reklaamitehnoloogiaettevõtete poolt kasutatavad (hetkel veel ka Google Analytics ja Adform).

Lisaks jagunevad küpsised püsi- ja seansiküpsisteks. Pikemalt leiab iga huvitatud osapool infot GDPRiga vastavusse viidud veebilehtede küpsiste poliitikast.

Mis on muutumas?

Küpsised on tasapisi suremas. „Cookies are dead“ – see väljend on viimastel aastatel digitehnoloogia väljaannetes üha enam kasutusel. See tähendab eelkõige selle kõige agressiivsema turunduse järk-järgulist hääbumist tänasel tehnoloogilisel kujul ning andmekaitse olulisuse kasvu. Teate ju küll seda hotelli, milles juba ära ööbisid, aga mis sind veebilehti sirvides jätkuvalt rahule ei jäta ning nüüd juba ka poole odavam on. Kui Safari, mobiilsete aplikatsioonide, Mozilla brauserite ning mitmete teiste juures on kolmana osapoole küpsiste keelamiseks juba varasemalt samme astutud, siis esmakordselt teatas aasta alguses ka Google, et planeerib Chrome’i brauseris järgneva kahe aasta jooksul kolmanda osapoole küpsised keelata. Arvestades, et Chrome’i turuosa on 69%, mõjutab see vägagi suurt osa veebikasutajatest Eestis. Muutuse keskseks eesmärgiks on kasutaja privaatsuse suurendamine ja kontrolli kasv isikuandmete üle.

Uueks lahenduseks, kuhu reklaamitehnoloogia ettevõtteid suunatakse, saab Google’i sõnul olema Privacy Sandbox, mille juures lõpliku lahenduse välja töötamisega alles tegeletakse. Juba praegu liigutakse mitme reklaamiplatvormi puhul edasi seadmepõhiste reklaamioksjonitega, mis andmeid serverite vahel ei edasta, vaid reklaami serveerimise otsus toimub kasutaja seadmes.

Kuidas see turundajaid mõjutab?

Kaduma hakkavad tavapärased remarketing'i ehk taasturunduse strateegiad. Sõnumi pelgalt mõnel parameetril läbi meediaostulahenduse välja suunamine (PUSH-marketing), kus eesmärgiks on vaid kasutajani jõuda, tihtilugu olenemata kanalist ja platvormist, on liikumas edasi revenue management’i suunal. Rõhk liigub üha rohkem kasutaja kavatsuse aimamisele ja enda poole suunamisele. See tähendab kasutajale korrektsete andmete, vastuste ja muu sarnasega olemas olemist ka hetkedel, kui kasutaja ei ole veel ostmas või isegi kodulehe külastuseni jõudnud.

Oluline on siinkohal iga brändi jaoks oma kasutajateekondade analüüs just kavatsustest lähtuvalt. See võimaldab mõista ostuteekonnal kerkivaid küsimusi ning nendele proaktiivselt vastata. Lisaks on oluline valmisolek, et esmased vastused liiguvad turundaja omatud kanalist üha rohkem uutesse seadmetesse ja kanalitesse. Kindlasti keskseks domineerijaks on Google & Bing lokaalsete kaarti sisaldavate vastuste ja veebilehe struktureeritud andmetel põhinevate vastustega ehk niinimetatud 0- kliki otsingutulemustega.

Kliendiandmeplatvormide (CDP – Client Data Platform) tähtsus kasvab. Andmed on valuuta – juba praegu väärtuslikum kui nafta. Suurimaks probleemiks ettevõtjatele on korrastamata ja omavahel ühendamata kliendiandmed, mis Exceli lehtedel ja erinevatel platvormidel laiali olles ei oma väärtust. Oluline on nende andmete ühendamine üheks keskseks andmestikuks, mis oleks võimeline katma nii klassikalist informatsiooni (nimi, kontaktandmed jne) kui ka kasutaja reaalseid huvisid, näiteks tooteid, mida ta on teie lehel või mujal vaadanud. Sellised platvormid liiguvad välja pelgalt martech'i tööriistakastist, hõlmates nii müügiandmeid, finantspoolt kui ka järelteenindust. See toob ettevõtte erinevad osakonnad oma väikestest tubadest kokku ja sunnib vaatlema kliente kõigi puutepunktide üleselt. Reklaamitehnoloogiaettevõtted on sunnitud kolmanda osapoolte küpsiste juurest liikuma üha enam CDP-de suunal.

Andmete korrastamine ja kliendiandmete platvormide loomine on kulukas protsess, millesse kõigil ei õnnestu investeerida. See tähendab kindlasti ka kaotusi ja loomulikult üha suuremat sõltumist reklaamihiidudest, kes isegi kolmanda osapoolte küpsiste kadumisel saavad oma reklaamitööriistade kaudu serveeritud reklaamide juures liikuda ka esimese osapoole küpsistega.

See omakorda tingib üha suurema sõltuvuse konglomeraatitest, kes omavad kasutaja kohta hiiglaslikku andmebaasi ning on võimelised kasutajateekondi nii seadmete kui ka ostuprotsessi faaside üleselt analüüsima ja sellest lähtuvalt otsuseid tegema. Mõeldes siinkohal näiteks SMART kampaaniale (Google’i otsingus, Display võrgustikus ja kaartidel kuvatav automatiseeritud ja lihtsustatud reklaamitüüp), kus kampaania loojale jäetud õigusi on kordades vähem (märksõnade valik, paigutuste ja muud seadistuse piirangud) kui tavapärases kampaanialoomes ning väikeettevõtjalt/turundajalt oodatakse üha enam usaldust reklaamide serveerimise tööriista enda suhtes.

Nii-öelda sammuna tagasi, aga alati olulisena säilib oma klientide veelgi parem mõistmine ja kontekstil põhinev turundus. See on strateegiline muutus (people based advertising strategies), mis ei luba enam lootma jääda pelgalt kasutaja jälgimisele ja sõnumi edastamisele, vaid nõuab suuremat fookust analüüsile. Meedia planeerimine muutub üha strateegilisemaks, kus kulude suhe halduse, planeerimise ja meedia investeeringute vahel vähemalt esmaste investeeringute faasis on kindlasti muutumas. Suurem fookus on liikumas analüüsile ja strateegiale.