Kas sinu firma on valmis tegema ohverdusi, et maailma paremaks muuta?
Passwordi peaesineja, Austraalia turundusprofessor Mark Ritson räägib intervjuus Hando Sinisalule talle omase otsekohasusega turundajate vastutusest ja valitsuse rolli olulisusest tarbimisotsuste mõjutamisel.
Väga paljud brändid jätavad reklaamides mulje, et nad on vastutustundlikud ja neile läheb korda keskkonnahoid. Kuidas aru saada, millal on tegu rohepesuga?
Sellest on kohati väga raske aru saada. Üks hea viis on vaadata, kas ettevõtte kulutab reklaamitud algatuse peale reaalset raha, kas see on tema jaoks oluline kulu. Samuti peab see algatus olema nende äri jaoks oluline osa ja nad on pidanud tegema ohverdusi. Kui tegu on mingi väga väikese projektiga, millel pole firma tegevusele erilist mõju, siis see on pigem rohepesu.
Näiteks naftafirmad kulutavad vaid 1% oma rahast väikese süsinikujalajäljega energia projektidele. Samas kui me vaatame nende samade naftafirmade reklaame, siis need ainult taastuvenergiast räägivadki.
Tuleks võrrelda näiteks seda, kui mitu protsenti brändi turundussõnumitest räägib jätkusuutlikkuse teemadel versus kui mitu protsenti selle brändi ärist on jätkusuutlik. Mida suurem see vahe on, seda rohkem on tegu rohepesuga. Peab vaatama reklaami taha ja analüüsima konkreetse brändi äri, et aru saada, kui siiralt vastutustundlik see bränd tegelikult on.
Kuigi vastutustundlikust tarbimisest räägitakse hästi palju, siis suurem osa tarbijaid eelistab ikka odavaid ja mugavaid tooteid. Kas sinu arvates on tarbijakäitumises tegelikult ka näha muutust vastutustundlikkuse suunas?
Jah, mõned segmendid tõepoolest on oma tarbimisharjumusi muutnud, aga see on siiski veel imeväike osa. Suurem enamus tarbijatest elab ikka vastutustundetut elu – tarbib kiirmoodi, nende süsiniku jalajälg on suur. Inimesed on paraku isekad ja mugavad. Ja ka rohepesu töötab. Kui näiteks üks tuntud sporditarvete bränd reklaamib, et nad teevad jalatseid ümbertöödeldud plastikpudelitest, siis tarbija usub seda. Kuigi selliseid keskkonnasõbralikke jalatseid valmistati võib-olla vaid mõnisada paari, oli meediakära massiivne ja tarbijad hakkavad uskuma, et tegu on keskkonnast hooliva brändiga. Suures plaanis ei vasta see ju tõele.
Kui suur mõju väikestel, aga häälekatel tarbijagruppidel üldisele tarbijakäitumisele on? Hea näide on suitsetamine – siin on ju toimunud väga suur muutus ja suitsetajate hulk on oluliselt vähenenud.
Näiteks paljud millenniumlased räägivad uuringute fookusgruppides ühte juttu, aga tegelikkuses tarbivad ikka isekalt. Ma arvan, et tarbijate hoiakute muutusest üksi ei piisa, väga oluline on valitsuse roll. Kapitalism ei ole oma olemuselt vastutustundlik, ka enamikel tarbijatel pole piisavalt sotsiaalset teadlikkust. Tarbijad on isekad, neid huvitavad enda naudingud, mugavus, soodne hind.
Hea näide on siin suitsetamine. Suitsetamist õnnestus piirata tänu valitustes aktiivsele rollile – kõrged maksud, reklaamikeeld, hoiatused pakenditel, jne. Samamoodi peaks valitsused käituma näiteks keskkonda puudutavatel teemadel. Paraku suurtel korporatsioonidel on oma huvid ja nende mõju valitsustele on suur ning selle pärast peaks muret tundma.
Kas turundajad ei peaks tarbijaid suunama teadlikumaid valikuid tegema?
Turundus töötab nii, et tuleb anda tarbijatele seda, mida nad tahavad, ja turundajate instinktid on niimoodi üles ehitatud. Vahel tarbijad tahavad seda, mida nad ei vaja ja mis on neile kahjulik.
Ma arvan, et turundajad ei saa tarbijaid ümber kasvatada, see pole turundaja roll. Samas targad turundajad leiavad uusi tarbijasegmente ja turuniše ning loovad näiteks sinna uusi vastutustundlikke tooteid ja teenuseid. Niimoodi saavad küll turundajad maailma paremaks muuta.
Aga turundajaid ei saa tarbijate isekas ja ahnes käitumises süüdistada. Valitsuse asi on turgu reguleerida, panna paika piirid. Turundajad peavad neid reegleid ausalt jälgima.
Kui hästi töötab reklaamikeeld? Näiteks õlletootjad räägivad, et reklaam ei suurenda õlle tarbimist, vaid muudab eelkõige tarbijate brändieelistusi. Kas see vastab tõele?
Siin tuleb eristada lühikest ja pikka vaadet. Lühikeses ajaperioodis on tõepoolest nii, et reklaam mõjutab peamiselt brändieelistusi teatud kategoorias ja mitte kategooriat tervikuna. Kui näiteks mingi kategooria reklaam ära keelata, siis tõenäoliselt senine turuliider säilitab oma positsiooni.
Pikaajaliselt mõjutab see ka kategooriat tervikuna. Näiteks mina joon ikka õlut edasi, reklaamitagu siis seda või mitte. Aga kui mu tütar kasvab üles keskkonnas, kus õllereklaam on keelatud, siis tõenäoliselt ta õlut jooma ei hakka.
Kahepäevane turunduskonverents Password leiab aset 4. ja 5. märtsil 2020 Saku Suurhallis. Mark Ritson esineb 5. märtsil kahe ettekandega.
MARK RITSONI ETTEKANDED 5. MÄRTSIL
13.30-15.00 pealava
Miks vastutustundlik turundus on kasulik Sinu ärile?
15.30 - 16.30 paralleelsaal
Turundus sotsiaalmeedia ajastul: milline on traditsioonilise turunduse ja meedia roll?
Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.
Bestmarketing.ee toetajad:
