Autor: Marianne Liibert • 9. oktoober 2019

Kanal 2 lõpetas möödunud detsembris pikaajalise koostöö Teet Margna ja Kristjan Jõekaldaga. Populaarsete saatejuhtide asemel toodi kevadhooaja alguses õhtuse prime time’i ajal eetrisse uued tegijad ja saated. Nende seas olid näiteks youtuber Hensugusta show ning lustakas "Õhtu!", mis kasvas välja Kanal 2 hommikusaatest. Palusime olukorda kommenteerida Indrek Soomil ja Madis Altermannil agentuurist Initiative, sõna said ka Kanal 2 ja TV3 esindajad.

Riskantne otsus, aga muutust oli vaja

Initiative’i tegevjuht Indrek Soom oletas, et Kanal 2 tegi oma programmis muudatusi kahel põhjusel: vaatajaskonna noorendamiseks ja programmikulude kärpimiseks.

„Uued näod on minu arvates väga teretulnud ja telemaastikul värskendav käik. Kuna telekanalid on juba pikka aega maadelnud oma kasumlikkusega, siis programmikulude kärpimine on kindlasti väga mõistlik tegevus,“ kiitis ta Kanal 2 otsust.

Soom selgitas, millest võis olla tingitud soov programmikulude pealt kokku hoida: „Kanal 2 ja TV3 on ajast aega võistelnud vaatajaskonna nimel. Seetõttu püütakse parimaid saateid endale saada, sest see tähendab kõrgemaid reitinguid, mis omakorda annab võimaluse reklaamisekundi eest kõrgemat hinda küsida. Enamasti kogub enim vaatajaid kohapealne toodang. Kohalik toodang on aga telekanali jaoks enamasti kallim, kui väljast sisse ostetud programm. Kui reklaamiturg orgaaniliselt ei tõuse ja tulud ei suurene, siis on surve programmi kulude vähenemisele loogiline.“

Meediaturu kasv 2017-2019. Allikas: Kantar Emor

▲ ▼ Aasta käive, milj €	▲ ▼ 2017 (I-XII)	▲ ▼ 2018 (I-XII)	▲ ▼ Kasv
Meediareklaamituru kogukäive	101,2	104,3	3,10%
TV	25,6	26,4	3,10%

▲ ▼ Poolaasta käive, milj €	▲ ▼ 2018 (I-VI)	▲ ▼ 2019 (I-VI)	▲ ▼ Kasv
Meediareklaamituru kogukäive	52,32	55,07	5,30%
TV	13,37	13,64	2,00%

Põhjuseks, miks reklaamiturg ei tõuse, pidas Soom seda, et turundajad otsivad efektiivsust ja soovivad väiksema raha eest saada sama tulemust, seega turunduseelarveid tõstetakse vähe või üldse mitte. Ta tõdes, et arvestatavad lisaraha toojad on poliitilised parteid valimiste ajal, aga selliseid äriettevõtteid, kes reklaamiturgu kasvu arvestatavalt veaksid, ei ole. „See tähendab, et reklaamiturul orgaanilist kasvu ei ole ja sealt lisatulu teenida on väga raske,“ nentis Soom.

Soom sõnas, et reklaam on televisioonile peamine sissetulekuallikas, aga kuna reklaamist rohkem raha ei tule, tulebki kasumlikkuse tõstmiseks kulusid kärpida. "Selles mõttes oli Kanal 2 minu meelest väga tubli, et nad julgesid selle sammu teha. Kogu kontseptsioon läks nooruslikumaks, dünaamilisemaks ja tempokamaks, ning tõenäoliselt kaasneb sellega ka edaspidi noorem vaatajaskond, lisaks aitas see ilmselt tootmiskuludelt kokku hoida,“ kommenteeris Soom.

Kevadhooaja tulemused

Paljud ennustasid Kanal 2 põrumist, aga mis juhtus tegelikult? Kas Kanal 2 suutis vaatamata programmi muutmisele ja tootmiskulude kärpimisele oma positsiooni säilitada ja koguda piisavalt reitinguid, mille abil endale reklaamiraha kindlustada?

Initiative vaatas lähemalt, mida ütlevad kevadhooaja vaatajanumbrid. Võrreldi mõlema kanali 2018. ja 2019. aasta kevadhooaja reitinguid vanuserühmas 18-49.

Initiative’i meediadirektor Madis Altermann selgitas, et tihtipeale näitavad kanalid kogu vaatajaskonda, ent reklaamiraha liikumist mõjutavad vaatajanumbrid ennekõike reklaamikliendile olulistes sihtrühmades. „Vaatajad vanuses 18-49 on nii Kanal 2 kui TV3 jaoks peamine reklaamimüügi sihtrühm, mis toob kõige rohkem raha sisse, seega üritatakse leida ja luua saateid, mis kõige paremini just neid kõnetaksid,“ selgitas ta.

„Kui aprillis Kanal 2 saadete 18-49 reiting mingil määral summaarselt langes, siis märtsis ja mais on Kanal 2 18-49 reiting võrreldes eelneva aastaga tõusus. Samal ajal on TV3 oma antud sihtrühma reitingutes kaotanud,“ kommenteeris Altermann Kanal 2 ja TV3 kevadhooaja reitinguid.

Soom selgitas, et teles tähendavad reitingud kontaktide hulka: „Kellel on reitingute maht kõige suurem, sellel on järelikult kõige rohkem kontakte, mida müüa. Kui reitingud on madalad, ei saa telekanalid reklaamijatele piisavalt palju kontakte müüa ja järelikult ei saa nad ka piisavalt reklaamiraha teenida.“

„Kui kontaktide arv on väike, siis on eetrisekund kliendi jaoks soodsam. Kui telesaade on kõrge vaadatavusega ja kõrge reitinguga, siis maksab ka eetrisekund rohkem,“ täpsustas Altermann.

Televaatajad hääletasid puldiga Kanal 2 poolt

Mis oli Kanal 2 programmis tehtud muudatuste eesmärk, kas need muudatused tasusid ennast ära ja andsid TV3 ees mingi eelise? Kommenteerisid Postimees Grupi telekanalite programmijuht Kaspar Kaljas ja Postimees Grupi telereklaami osakonna juht Mirjam Viiding.

Kaljas sõnas, et 2018. aastal võttis Kanal 2 endale eesmärgiks noorendada programmi ja olla senisest veelgi meelelahutuslikum ja nooruslikum. Ta lisas, et selle eesmärgi täitmiseks tehti programmis varasemaga võrreldes võrdlemisi jõulisi muutuseid – vahetati välja saateid, muudeti nende eetriaegu ja toodi ekraanile uusi tegijaid, tuginedes varasemale vaatajate analüüsile.

"Teleturul muudatused on teadagi väga pika mõjuga ja kiireid kursimuutusi teha pole võimalik, vaatajate varasemad teletarbimise harjumused on visad püsima ja uute eetrinägude ja aegadega harjumine võtab veidi aega. Samuti ka uutele vaatajagruppidele enese tutvustamine," nentis Kaljas. Ta tõdes, et muudatused on end õigustanud ning käesolev aasta on Kanal 2 jaoks olnud pigem edukas, seda just nende jaoks olulises vanuserühmas 18-49, ja senise suunaga jätkatakse.

Mirjam Viiding oli samuti tulemusega rahul ja pidas Kanal 2 edu unikaalseks: "Ajal, mil räägitakse lineaartelevisiooni hääbumisest, suudab suur põhikanal oma vaatajaskonda noorendada. See on väga suur asi – võeti risk, mis tasus ära. Kuigi räägiti Kanal 2 põrumisest, siis televaatajad hääletasid puldiga. Tulemuseks on see, et Kanal 2 on vaadatuim kommertskanal Eestis ning Postimees Grupp on läbi ajaloo esimest aastat seni kõigis kuudes konkurente grupina edestanud."

Järgmisele aastale minnakse tema sõnul vastu positiivse meelestatusega. "Oleme uuendamas ka oma reklaami planeerimise platvormi, mille eesmärk on kampaaniate kvaliteeti meie kanalites tõsta," rääkis Viiding tulevikuplaanidest.

TV3 ei jäänud käed rüpes pealt vaatama

Mida arvas Kanal 2 kevadisest programmi muudatusest TV3, kuidas see neid mõjutas ja kas sellest tulenevalt tehti sel sügisel TV3 programmis midagi teisiti? Kommenteeris TV3 programmijuht Raimo Kummer.

Kummer sõnas, et konkurents 15-49aastaste vaatajate tähelepanu nimel tugevnes juba 2018. aastal, kui Kanal 2 muutis oma sihtgrupi TV3-ga sarnaseks, eemaldas oma programmist paljud 4+ sarjad ja alustas jõuliselt noorema vaataja püüdmist.

"Tugevnenud konkurentsiolukorda ei saanud me kõrvalt vaatama jääda ja loomulikult tegime nii TV3 programmi sisus kui struktuuris muudatusi," kommenteeris Kummer. Muuhulgas toodi eetrisse seitse uut saadet ja mitu uut telenägu, millega tugevdatakse oma programmi just nooremate vaatajate sihtgrupis.

"Üle pika aja on primetime's äge ja nooruslik kokasaade ning "Ühikarottide" tegijate käe alt jõuab eetrisse uus noortesari. Reedeõhtune "Kaks Kanget LIVE" on väga ägedate nooruslike elementidega stuudioshow," tõi Kummer mõned näited. Omaette fenomen on tema sõnul "Rannamaja", mis on noored telerite ette toonud ja millest räägitakse väga palju. Ta lisas, et nooruslikumaks on saanud ka uudistesaate "Seitsmesed" teine pool.

"Septembri numbrid näitavad, et TV3 sügisesed kavamuudatused on olnud edukad," oli Kummer rahul. "Ja me ei peatu, sest oktoobris alustab ka Eesti armastatuim paroodiashow „Su nägu kõlab varsti tuttavalt“."